格式塔心理学: 联想与观众互动的理论

格式塔心理学认为：“场与一个物体的行为是相关的。因为场决定物体的行为，而这个行为则可用作场的特性的指示者。”“当我们知道这一物体并且观察它在某一环境内的活动时，我们就能够推断出那个环境的场的特性。”

被摄对象是一个独立的物理场，影像的解读则是观众的心理场对拍摄对象这一物理场的知觉过程。如果把两个完全不相关的事物，藉由彼此某种共通的特质而将它们连结起来，可以使观众留下非常深刻的印象。同样，藉由联想能够使过去发生的记忆与印象被迅速地召回。例如：听到一首老歌，或翻阅一张泛黄的旧照片，甚至再次经历某种情境，因而勾起心中的某种怀旧的情绪与伤感。结合巴甫洛夫的神经反射学说，心理场与物理场间建立起联系的过程，实际上就是视觉器官和思维器官的神经元间建立起神经联系，触发联想的过程。

在图片摄影范畴，人们在看到一张石头或树的照片时，如果照片里传递的只有石头或树的直观意涵，却缺乏一种视觉上的联想，或者某种程度的弦外之音、隐喻或暗示，那么这样的摄影作品只是一张普通的记录照片，决不可能成为一幅艺术摄影上的佳作。因此在艺术摄影的范畴里，如何在平凡的景象中寻找特殊的视觉陈述方式，使得被摄物可以超越单纯记录的层次，是照片是否具有艺术价值的关键。也就是说，一张照片在观赏时如果可以产生某种联想，使它潜藏的含意或暗示可以被观众认识，这才是好照片的重要条件。

广告是一种收费的大众传播，也是商品销售十分重要的手段，更扮演着产品与消费者之间的桥梁。有很多具有创意的广告都是依赖人们的联想所创造出来的。名人时常被邀请担任广告模特，除了他们的高知名度可以产生示范作用引起众人的注意以外，更提供了一种视觉上的暗示，使这个商品可以被联想为成功、挑战、胜利等英雄形象，这也是厂商愿意投巨资邀请身价不凡的名人拍摄广告的主要考虑。(www.xing528.com)

很多广告也会模仿艺术史上的名画，来提升商品的视觉品味与层次。某品牌防晒乳的广告中，荷兰画家梵高的名作《流动的表》被巧妙地设计到背景中，容易引起观众关于时间流逝、青春依旧的联想。这样的平面广告对于具有艺术鉴赏能力的知识分子而言，是品味卓越且富有创意的广告。由此可见，广告商品与名画之间，可能因此而产生艺术与价值的联想。根据约翰·伯格（JohnBerger）在其著作《艺术观赏之道》（Waysrfseeing）的解释：“艺术往往可以和生活富裕产生某种联想，艺术属于优越的生活，它是世界给予富人与美女的装饰品；艺术也隐含着一种文化权威，一种尊贵或智慧的形式，比任何追逐粗俗的物质利益的行为更高尚。”

此外，道具在摄影中，是被视为具有某种“联想”意图的对象，因此被摄影师挑选的道具就赋予了某项特别的涵义。对同一物体，由于每个人的“生理场”“行为场”对同一“物理场”发生截然不同的作用，所以产生的知觉效果会完全不同。所以，摄影师在挑选道具的时候，必须小心拿捏。一般而言，创意或视觉设计必须知道他希望读者或观众通过这个道具产生什么样的联想，其次他还必须考虑它能代表什么特别的意义，或它能在图像中引起什么样的暗示作用。不同的道具有不同的涵义。当然相同的道具在不同的图像中，也可能有不同的视觉涵义。因此在设计一张摄影作品或一幅海报、广告之前，视觉创意人员一定要知道他想要传递什么信息给观赏者，他希望观众怎样来接收这个信息。一旦了解这张图像的明确意图以后，摄影师才能着手勾勒草图、寻找合适的道具、模特和场景，以利于拍摄工作的进行。