远景理论及其现实生活中的应用

远景理论在当代现实生活中也是非常受欢迎的，也会被广泛应用于销售、定价等实际商业社会领域。以心理参考点为例，商家在进行商品的促销活动时，常常会把原价（即所谓的“心理参考点”）标得非常高，在原价的基础上采取大的折扣力度，以形成与心理参考点较大的价格差距，对消费者产生巨大的吸引力，提高消费者做出对商家有利的消费决策的概率。

远景理论还可以对如何公布好消息和坏消息以使消息接收者综合效用实现最大化起到决策参考作用：首先，当你有几个好的消息要发布时，应该分开发布，不可同时发布。因为根据远景理论，两次分开获得的好消息经历给消息接收者带来的快乐之和要比两次合在一起获得的好消息经历给消息接受者所带来的快乐大得多。其次，如果你有几个坏消息要公布，应该同时发布，不可分开发布。因为根据远景理论，两个损失结合在一起给消息接收者所带来的痛苦比两次损失分别经历所带来的痛苦之和小得多。再次，当你有一个大的好消息和一个小的坏消息时，应该把这两个消息合在一起告诉别人；因为好消息给消息接收者带来的快乐会冲淡坏消息所带来的痛苦，坏消息的负面效应就会少很多。最后，当你有一个大的坏消息和一个小的好消息时，应该分开公布，不可同时公布；若同时公布，好消息给消息接收者带来的快乐将被冲淡，分开公布，好消息给消息接收者带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，好消息的积极效应还是能得到较为充分的保留。

事实上，远景理论不但在认知心理学上得到了相当广泛的应用，而且在其他领域也颇受欢迎，包括经济方面，会计方面（管理会计和审计方面）的决策行为、营销宣传、消费行为（购买决策、借贷行为）等方面。下面就列举几个常见的例子。

3.3.2.1　禀赋效应

一旦得到某些东西，如杯子、钢笔等，人们给他们所赋予的价值就会显著增长。中国的俗语“敝帚自珍”就是指的这个现象，这些都与禀赋效应有关。禀赋效应是指一旦人们拥有了某个物品，就会对该物品的价值赋予高于其实际价值的价值。

传统经济学理论表明，在竞争性的市场上，买方与卖方都是价格的接受者，因此，预测个人购买或出售一件商品的价格应当是一样的。但是，在一个商品的交易过程中，对于该物品所有者而言，因为禀赋效应的存在，物品价值被高估，因此往往会出现交易商愿意接受的放弃该物品的最低价格总是比他们所愿意支付的该物品买入的最高价格要高。这一现象早在20世纪70年代便被环境经济学家们所关注。海麦克和布恩在l974年发现，野鸭涉猎者愿意支付每只野鸭247美元的费用来维护一块适合野鸭生存的湿地，但是如果要他们放弃在这块湿地上对野鸭的涉猎，他们却提出每只野鸭高达l 044美元的赔偿费用。

大量的经济现象的观察和研究表明，人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格（willingness to pay，WTP）和放弃该商品而愿意接受的最低价格（willingness to accept，WTA）两者之间存在明显差距，即WTA明显高于WTP，这被称为WTA-WTP缺口。泰勒最早将这种现象命名为禀赋效应，该效应反映了人们存在避免失去禀赋的倾向，Samuelson和Zeckhauser在l998年研究认为，这种倾向是个人产生“安于现状的偏差”，即投资者在做出投资决策时维持财富原有的状态的意愿要远大于将其做出新改变的意愿。他们做了一个这样的实验，假设每位参与者均获得了一笔意外之财，包含中度风险股票、高度风险股票、基金或者政府公债等四种投资组合中的一种，同时为其提供更改投资的权利。实验结果表明，大部分参与者选择维持原状。

禀赋效应导致了交易惰性。例如，一位受试者被假设指派了一些工作，其在工资、工作环境两方面有差异。该受试者被假设担任了一个职位，然后可以选择是否跳槽到另一个职位。后一职位相对于前一职位，在一个方面更好，在另一方面更差。实验结果表明，原来被指派到前一职位的人不愿意跳槽到后一职位，而原来被指派到后一职位的人也不愿意跳槽到前一职位。

3.3.2.2　后悔厌恶与处置效应

“后悔”指的是个人因为做了某一个决定，而使自己丧失了原本可以获得的较好的结果而带来的痛苦。对于绝大多数人而言，后悔比受到损失所承担的痛苦更甚。“后悔厌恶”是指当人们做出错误的决策行为时，为了避免后悔带来的痛苦，人们往往会做出一些非理性的行为。比如对于投资者而言，他们更趋向于在获取一定信息后，才做出决策，即使这些信息对于投资者的实际价值为零。后悔厌恶在l980年被泰勒首次提出，后经卡尼曼和特沃斯基等发展而成。它表明当处于不确定条件下时，投资者在作出决策时会把现实情况与他们过去遇到的不同选择的情况作一个比对，如果个体认识到不同的选择会得到更好的结果，便会因为自己作出了错误的决策而深深自责，这种情绪就是后悔；相反，如果现实选择使他们处于更好的境地，便会产生一种欣喜的感觉。后悔厌恶理论的核心主要包括以下三点：

（l）在胁迫情形下采取的行动所引起的后悔比在非胁迫情形下的后悔要轻。

（2）没有采取行动引起的后悔比采取了错误行动所引起的后悔更轻。(www.xing528.com)

（3）个体需对行动的最终结果承担责任情形下引起的后悔比无需承担责任情形下的后悔更强烈。有利的结果会使责任者感到骄傲，不利的结果会使责任者感到后悔。若后悔比骄傲大，那么责任者将会选择尽量避免作出这一决策。

谢林夫（She-frin）和斯塔德曼在l985年研究认为，投资者为了避免后悔，会倾向于继续持有处于损失的股票，而抛售已出现收益的股票。他们把这种现象称为“处置效应”（disposition effect），即投资者过早地卖出盈利股，而长时间持有损失股。

例如，某投资人在月初购进某一只股票，买入价为50元，到了月底，该股票市价为40元，预期股票未来不是上涨l0元就是下跌l0元。此时投资者就要决定卖出该股票还是继续持有该股票。谢林夫和斯塔德曼认为，投资者会将此决策过程编辑成以下两个期望的选择。

A：立即出售该股票，马上确认l0元的损失。

B：继续持有该股票，有50%的概率会再损失l0元，有50%的概率可以使损失得到弥补。

根据远景理论，价值函数在损失段是凸函数，此时投资者对待风险的态度为偏好。因此该投资者不会愿意使该损失成为既成事实，而会选择赌一下，期望能将损失补回来，所以投资者会继续持有该股票。这种现象与赌徒在赌输情况下希望翻本的心理如出一辙。另外，若该股票价格为60元，我们同样可以根据价值函数在收益段是凹函数，推断得到此时投资者是更倾向于将盈利变成既成事实，因为此时投资者对于风险的态度是厌恶的。因此会比较早地出售已经盈利的股票，这与赌徒见好就收的心理是一样的。

巴伯和欧登在2000年以远景理论中的参考点作为切入点对处置效应进行了解释。他们认为投资者会以买入价或者是心理价位作为参考点，根据相对参考点的损益来衡量该继续持有股票还是卖出股票。以一个投资者购买股票为例，如果他认为该股票的预期报酬足以弥补他所承担的风险，他便会把买入价作为参考点，股价上涨，盈利便会产生，此时价值函数曲线图形呈现凹型，意味着投资者是风险规避者。一旦投资者认为股票的预期报酬会下降，那么他就会选择将该股票卖出。另外，巴伯和欧登在l999年将处置效应运用到投资者同时持有两种股票的情况中，假设这两种股票一涨一跌。如果投资者此时有流动性的需求，必须要卖出某种股票，而且这两种股票没有受到新的信息的影响，那么他会卖出哪只股票呢？他们的研究发现，投资者比较有可能卖出上涨的股票。

3.3.2.3　沉没成本效应

沉没成本效应是指由过去决策结果引起的，并已经实际支付过费用的成本。传统理论认为，沉没成本是决策非相关成本，不会对个人在该问题未来的决策上产生影响。但事实上，个人在作决策时是很可能受到沉没成本的影响的。泰勒在l980年把“沉没成本效应”定义为“一项已经支付了费用的商品或劳务，而增加该商品或劳务的投入资金和使用频率的现象”。

例如，假定某人在参加某网球俱乐部时支付了300元的入会年费。五天之后他的手肘不小心被扭伤了，按理说，受伤后的他应该休养，不该继续打球，但想到已经支付了年费，他还是选择继续打球。在这里，300元入会费就是沉没成本，它明显影响到了个人的决策。泰勒在l980年根据远景理论对该现象作出了解释。假定该人打网球得到的快乐价值为V（g），但同时所承担的肘部疼痛为V（-c）。另外，假设如果该人是免费加入俱乐部的，若V（g）+V（-c）=0，也就是说，此时打不打网球对于他来说无所谓。当他为加入俱乐部而支付了300元时，他打网球的价值就变为V（g）+V（-c+300）。根据远景理论，价值函数在损失部分为凹函数，所以V（g）+V（-c+300）＞V（g）+V（-c）+V（-300）=V（-300）。也就是说，此时他会觉得继续打网球比不打价值要大。