平台经济与平台理论的发展及应用

平台理论与双边市场理论一样是互联网经济中为反垄断法带来新挑战的新理论。传统的市场上只是简单的对于卖家和买家双方进行分析，但双边市场是以“平台”（本书为区别于平台说中的“平台”，而以“介质”代替）为分析核心的，通过增强两种或多种类型顾客之间的接触而获利。

传统的平台理论中，常以日常生活中的发行刊物、贷记卡消费（信用卡）和电脑操作系统来获利的模式来举例，上述行为都会构成相应的独立平台。对于贷记卡而言，持卡人和商户是两边的客户，所发生的接触则是指终端消费者（持卡人）在商户消费时，用贷记卡来进行消费结算；而对于电脑操作系统来说，用户和应用软件开发商是平台两边的顾客，所发生的接触就是用户通过操作系统进行电脑上各种应用软件的使用。结合上述实际的例子，Rochet和Tirole（2006）提出了一个双边市场的定义，“如果通过提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，则平台可以改变交易量，那么就称这一市场是双边市场”。^[26]也就是说，在双边市场中，价格结构会导致交易量的显著差异，所以一个合理的交易平台应当尽可能地设计更适合吸引两边参与者的价格结构。这两个理论在互联网经济中的集中体现就是软件平台，包括了如操作系统、视频游戏、各种其他应用程序、手机移动应用程序等。如前所述，在软件平台的双边市场中，买卖双方的交易必须通过介质（可以是软件，也可以是硬件）来实现。(www.xing528.com)

平台竞争作为当下互联网竞争的主要形式，也是各大互联网企业技术竞争最激烈的领域，这些互联网经济中的主要经营者都先后宣布进入平台战略时代。互联网经济的很多特征，例如“网络外部性、消费者黏性、网络的兼容性和标准性”^[27]等也通过互联网应用平台经营模式而得以充分显示和发挥。互联网应用平台产业是具有典型双边市场特征的产业。这种产业不是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是通过运营商提供平台和应用服务，两类或者多类用户通过平台实现交换的双边市场或者多边市场。数字产品这种平台化的趋势也是其区别于传统经济的重要体现。这个平台提供了综合的产品服务。最初很多企业推出一个数字产品都局限于某一个功能，比如说支付宝的支付功能，但现在支付宝平台提供了大量的其他的附加服务。微信软件也是如此，从最早的免费社交软件，建立了一个拥有庞大体量用户量的平台后，又在平台上推出了支付、理财、购买等盈利功能。还有一些音乐软件也是如此，从最开始的单纯播放功能到后期整合了大量的社交功能以及其他的功能。这种产品的边界越来越模糊，产品迭代的速度也越来越迅速。