爱思唯尔的营销策略解析

作为商业出版机构，爱思唯尔为其市场经营活动制定了完善的市场营销计划，采取了多方面的营销手段和策略。

一、内容为王，牢牢占据市场

作为一家有几百年历史的老牌出版企业，爱思唯尔的专业出版内容优势很明显。

在数量方面，爱思唯尔旗下两大核心部门科技部和医学部拥有包括VirtualE、Science Direct、Scopus、Scirus、EMBASE、Engineering Village等在内的旗舰产品，另外集团每年出版超过2000种期刊，包括《柳叶刀》（The Lancet）和《细胞》（Cell）等世界著名期刊，出版近2万种图书，包括Mosby、Saunders等著名出版品牌的图书。出版的STM期刊2300种，约占全球同类期刊总数的10%，而全球每年出版的英文研究性文章的26%来自爱思唯尔（中国高校研究人员对励德·爱思唯尔集团的依赖程度在60%左右）。由于在这一细分市场做得专业而权威，使得越来越多的专业人士更加依赖于爱思唯尔以获取有价值的信息，寻找更好的解决方案以帮助提高工作质量。

在质量方面，《2009年期刊引证报告》显示，爱思唯尔有57种期刊影响因子位居相关领域首位。《2010年期刊引证报告》显示，相比于2009年，爱思唯尔超过55%以上的期刊，在2010年的影响因子有所提高；23%的爱思唯尔期刊在其所属类别期刊中名列前10%。同时为了保证期刊的质量，爱思唯尔基于与全球科技和医学界的合作，拥有7000多位期刊主编，70000多位编委会成员以及超过20万名的同行评议成员。凭借其内容优势，爱思唯尔让全球范围内的科学家和研究人员对其产品产生了较强的依赖性。

此外，爱思唯尔还开发了33种电子产品以提供信息服务。比如可帮助用户寻找导师、跟踪领域最新进展、建立学术影响力等的Scopus（摘要引文数据库），可以识别各领域的顶尖研究人员和机构，从而帮助科研管理者优化资金分配以及聘用与合作决策的SciVal Spotlight。

爱思唯尔拥有的期刊、数据库等的数量和质量在全球领先，强大的资源优势既为公司带来了直接的经济收益，同时也为其树立品牌打下了坚实的基础。

二、兼并重组，实现行业垄断

兼并重组是企业扩充经营规模和领域的重要措施，有利于企业之间强强联合，集聚优质资源，优化资源配置，进行规模化经营、集团化运作，提高出版机构的竞争力，甚至形成垄断优势。

爱思唯尔是科技期刊出版领域进行兼并重组最多、最有优势的出版机构。为了实现利益最大化，爱思唯尔凭借其强大的资源优势和规模优势，兼并收购其他出版机构或者刊物，扩大企业规模。2000年爱思唯尔以45亿美元收购美国哈考特公司；2002年，收购了以出版医学教材为主要业务的汉力－贝尔富斯（Hanley＆Belfus，Inc.）出版公司；2008年上半年，爱思唯尔以41亿美元的高价，收购了总部位于美国佐治亚州的ChoicePoint公司，并将旗下的信息服务部门与之合并，创建一个风险分析业务部门，监测与评估其全球范围内的业务与投资风险。此外，爱思唯尔还经常收购发展势头良好的期刊，将其纳入旗下，比如1990年融合《柳叶刀》（The Lancet）。对于已拥有的但发展不好的期刊，也会将其踢出公司之列。利益是一切收购重组的出发点。

通过不断的兼并重组，爱思唯尔已成长为全球最大的出版商，拥有期刊、图书、电子工具等产品，在出版市场占据了很大的份额。2011年总收益为20.56亿英镑。

三、跨国经营，开展国际合作

为了扩大在国际市场的份额，打开国际市场，爱思唯尔积极开展国际合作业务和活动。当前，爱思唯尔在24个国家设立了78家办事机构。

以爱思唯尔在中国的活动为例，爱思唯尔在我国建立的合作关系主要有以下方面：与科学出版社、人民卫生出版社以及北京大学医学出版社保持密切的合作，将爱思唯尔畅销图书和参考书上的医学信息在中国出版；与世界图书出版公司西安公司合作，将《柳叶刀》（The Lancet）译成中文，使全中国的医师可以获取来自这本享有世界最高声誉的期刊所提供的医学信息；启动“爱思唯尔－北京大学医学教育奖学金”项目；与北京大学签订战略合作协议，利用编辑出版经验协助北大的期刊出版，并且对作者、科研人员进行系统的培训；推出中国期刊合作计划（CJCP），把中国科技期刊的内容放到爱思唯尔的数据库资源平台上方便国内外学术交流；与我国许多期刊合作办刊，如《中国航空学报》、《天然气化学》（The Journal of Natural Gas Chemistry）等。

国际合作不仅给爱思唯尔带来可观的经济利益，而且进一步巩固了其在全球的市场地位。(www.xing528.com)

四、品牌效应，同时实现双赢

品牌带来的连锁效应能给集团带来巨大的利润。爱思唯尔集团深知这点，经常利用其品牌的影响开展一系列延伸活动，以此追求品牌带来的经济效益与社会效益。比如开办组织包括数据库使用培训、英文科技论文写作培训等在内的各种培训会。在英文科技论文写作培训会中，邀请专家讲解国际水准的论文写作，讲授科技论文写作方法、如何向国际期刊投稿、英语语言问题、学术规范与出版道德等相关内容，提升科研人员对国际科技期刊及其论文写作规范、技巧、修改等水平。同时，爱思唯尔还创建了“论文吧”，以便让更多的人接触免费资料。这种举措培养了用户对爱思唯尔的使用偏好，有利于宣传期刊的优势，吸引优秀稿源。同时，爱思唯尔还提供语言润色服务，提高非英语母语国家科研人员的论文水平。爱思唯尔还利用品牌优势，资助发展中国家创新图书馆项目。

利用品牌开展的延伸活动具有黏着效应和宣传效益，既加强了原有用户的忠诚度，又对公司进行了宣传，对增加订阅量起到很好的作用；同时使国外科研人员对爱思唯尔的期刊或数据库产生依赖，如此一来，也为爱思唯尔带来社会效益和经济效益，实现双赢。

五、技术先进，加快数字化转型

从2002年至2004年间，爱思唯尔在科技领域投入3亿多美元，将纸质刊物转化为电子资源，同时进行产品更新以及新功能的研发，集中发展增长更快的网络订阅和信息服务业务，加快了向数字出版商的转型。

爱思唯尔向中国市场提供的科技与医学（Science Direct）全文数据库产品，涵盖了24种学科的2200多种期刊，包括《细胞》等世界级的专业期刊。数据库中收录了1000多万篇全文文献，通过网络检索，中国的用户可以很便捷地找到顶级和前沿的学术信息。每年中国科研工作者全文下载的100篇科技论文中，就有59篇来自爱思唯尔的科技与医学全文数据库。

为了推广自己的数字平台，爱思唯尔借助新媒体进行营销，如Twitter和E－mail营销。爱思唯尔的Twitter账号注重按产品对应的学科细分，吸引了大量的粉丝，而针对国内图书馆的E－mail营销不是直接把东西推给图书馆，是通过直接发链接推送给大学教师，增强说服力。

高额的收益和下载量使爱思唯尔意识到建设高质量的数字平台对公司发展有重大的意义，因此爱思唯尔集团不惜重金打造全球领先的数字出版平台，并根据世界各地的科学技术发展水平和经济水平进行定价，如有北美地区售价、发展中国家售价等。为了开辟发展中国家的市场，起初采取低价策略，进行捆绑销售。但当整个学术界对其依赖程度达到很高水平之后，便以各种理由开始涨价。以北京大学图书馆为例，爱思唯尔以中国经济的发展水平已与发达国家同步为由，自2008年开始，连续3次涨价。2008年北大购买爱思唯尔科技期刊电子数据库的费用为54万多美元，2009年涨到57万美元，2010年为61万美元。这种“鸦片”营销策略备受争议，不仅遭到了包括中国在内的发展中国家的抵制，也使欧洲学术界对其由爱生恨。

（主要整理自：李慧，《爱思唯尔出版集团的经营之道》，《中国出版》，2012年6月下期。）

评析：

现代营销之父菲利普·科特勒认为，成功的营销管理包括一系列重要任务，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。在实践中，成功的企业往往是利用跨职能团队对核心业务流程进行卓越管理的企业。核心能力应该具有以下三个典型特征：一是它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；二是在市场上具有广泛的应用性；三是竞争者难以模仿。而爱思唯尔的核心业务就是来自自身的强势品牌优势，即所拥有的期刊、数据库等的数量和质量在全球处于领先地位。爱思唯尔强大的资源优势使它能牢牢占据市场，为其带来直接的经济效益，而与时俱进的营销策略，如兼并重组、跨国经营、品牌延伸、数字出版等举措又使得它在进军国际市场时所向披靡。可以说，爱思唯尔的成功与其将自身的经营特点和营销策略进行完美结合有着密切关系。

但是爱思唯尔的“鸦片”营销模式让用户由爱生恨，在这个资源开放获取呼声越来越高的年代，遭到了众多学者的抵制。从经营的角度来看，爱思唯尔的做法并不出格，但是作为一家学术出版起家的企业，它的做法遭到了用户的不满，也应该适当调整，以满足用户的需求。

爱思唯尔出版经营的特点和采取的市场营销措施，充分利用了它在科技期刊出版领域的优势地位，对我国科技期刊的市场经营也有一定的启示作用。我国目前科技期刊的营销主要针对国内市场，而国外市场的开辟仍是任重道远，如何制定正确的营销策略，帮助中国数字出版产品不断“走出去”，抢占国际市场份额，仍是我们亟须思考的问题。