中南出版传媒集团的投资战略案例分析

一、中南传媒投资概况分析

（一）中南传媒概况

中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”）成立于2008年12月5日，由湖南出版投资控股集团有限公司整体改制而来。2010年10月，中南传媒在上海证券交易所上市，募集资金41.23亿元，成为中国图书出版行业的龙头企业，也是我国第一个全产业链整体上市的出版传媒类企业。中南传媒主营业务包括图书、期刊、音像制品、电子出版物、网络读物、框架媒体和其他媒介产品的编辑、出版、租赁，书报刊、文化用品、体育用品、数码产品经营，印刷物资销售，印刷品印刷，版权贸易，物流服务，广告、会展、文化服务，法律法规允许的投资、资产管理与经营业务，出版物进出口与国内贸易。

自2008年以来，中南传媒资产规模不断扩大，根据上市公司年报（没有特别标明数据来源的，数据均来自上市公司年报），2008年资产总额为50.2亿元，2010年增至97.3亿元；2014年资产总额达151.4亿元。2011年中南传媒的营业收入更是增加到了90.38亿元，营业利润也从2008年的3.7亿元增至2011年的14.68亿元。中南传媒共有员工1.2万人，其中29%的员工拥有本科及本科以上学历，42%的员工拥有专科学历，可以看出中南传媒的员工素质相对较高，这有利于增强公司凝聚力，保证各部门工作协调，确保各环节的工作质量。

（二）公司投资规划及投资总额分析

随着我国综合国力的提升，文化建设的重要性愈发彰显，出版产业集约化程度大大提高，出版企业朝着规模化方向发展，出版企业多元化经营必然接踵而至。中南传媒作为传统图书出版产业链中的强势企业，在力争保持传统出版领域内优势地位的同时，试图开拓数字新媒介领域。公司2010年的招股说明书构建了其未来的投资规划：为扩大图书市场需求和提升图书内容质量，公司拟加强出版策划方面的投资，计划投资占比为16.03%；教材教辅作为公司的主要利润来源，公司拟加强其发行渠道和印刷质量方面的投资，为未来以高内容质量和印刷质量、多渠道的模式增加公司教材教辅的市场份额，公司在这一领域计划投资占比为46.83%；数字出版作为图书出版产业链新的发展方向，公司利用其在教材教辅内容编辑上的优势，拟投资复合教育出版项目，打造数字化教学平台，同时对于互联网、电子书和移动媒体等多媒介图书阅读模式的发展，公司拟投资师资资源全屏服务平台项目，令公司所拥有的图书资源可以以任何数字化形式传递到任何数字媒介产品上，公司在这一领域计划投资合计占比达到26.31%。公司拟通过对这些方面的投资，开拓图书出版新产业链的方向，拓展利润增长点。

二、中南传媒在传统出版领域内的投资

（一）在内容编辑环节的投资分析

内容是图书出版企业的核心竞争力，中南传媒在这一领域进行了持续不断的投资，在保持各出版社传统优势的基础上，加强与民营工作室的合作，争取在选题和图书策划上能够跟进市场需求的步伐，生产出更多适应市场需求的产品。中南传媒的子公司天闻动漫与角川集团中国有限公司共同组建广州天闻角川动漫有限公司，致力于发展在中国内地的漫画、轻小说书刊、影视动画、数字媒体等出版策划业务，其出版的“轻小说”受到了市场的热捧，成为公司新的图书出版项目下的明星产品，而旗下的动漫杂志《天漫》首次发行量就达20万份。2011年，公司出资300万元，与知名民营出版机构博集天卷达成战略性合作，成立了中南博集天卷公司；同年与知名出版人陈垦合作成立了上海天文世代文化有限公司（上海浦瑞文化传播公司）。通过与知名出版工作室的合作，中南传媒不断强化品牌图书建设，从而确保其在传统出版市场上的优势地位，提高公司品牌图书的市场份额。

（二）在印刷环节的投资分析

印刷业务作为传统业务，能够保证图书的印刷质量，提升图书的外观和整体形象，这一环节也是中南传媒的投资重点。公司对子公司天闻印务增资，主要用以采购高印刷质量的设备，来提升印刷水平，满足高质量教材的印刷需要；同时并购上海凯基印刷公司，成为其主要控股人，推进了公司印刷业务的跨区域发展。

（三）在发行环节的投资分析

为了完善发行环节，中南传媒采取了很多措施。首先，加强了传统发行渠道新华书店技改项目的投资，加强其信息化工程建设，提升管理水平；同时加强教材发行项目的建设，对湖南省新教材有限责任公司增资，增加教材的省内外销售。其次，探索书籍销售的店态创新，投资了阅读花园餐饮文化连锁公司，通过文学主题沙龙等形式主推不同的图书，让顾客在体验式活动中了解图书，产生购买欲望，实现纸质图书的概念性营销，增加图书的附加值。

（四）图书销售电子商务平台的建设

针对当当、京东等新兴网上书店掀起的一轮又一轮促销大战，2010年中南传媒前期投资121万元，建立了湖南省新华书店电子商务平台。该平台依托公司物流和信息化建设提升库存管理能力，借力于新华书店的干线物流和潇湘晨报的末端物流优势，在区域内提供快速买书送书服务。做到了数小时之内将书送到读者手中，从而在激烈的网上书店竞争格局中找到自己的蓝海。

三、中南传媒在数字出版领域内的投资分析

（一）在数字内容集成领域的投资分析

2008年，公司成立了名师网，并正式在网上上线运营。该网站集合了全国500多名优秀教师，将其丰富的教学经验和材料通过出版工作室的策划，以网络资源的方式进行付费共享。2012年新增资金7948万元，在名师网的基础上成立教育复合出版中心，打造基础教育资源共享及交易平台，旨在使之成为一个“网”聚名师资源，提供标准化、个性化在线互动学习的大型社区。同时公司于2012年投资580万元，进行了湖南省新华书店数字出版项目的投资，强化中南E库建设，实现图书内容的数字化转化。在报业方面，2011年，公司投资1387万元，启动潇湘晨报投资全媒体建设，拓展报业内容的传播渠道，实现全媒介传播。通过上述对数字内容集成领域的投资，公司有效地打造了本身具有优势的教育内容资源、图书内容资源和报业内容资源全媒介传播数字平台，为保障其数字出版领域的竞争优势打下了坚实的基础。

（二）在新媒介传播领域的投资分析

随着网络阅读、移动阅读以及以电子书为代表的数字化阅读的不断发展，中南传媒加强了在该领域的投资。公司依托红网的网络资讯平台优势，于2010年投资1530万元，设立北京掌上红网信息传播股份有限公司，适应消费者移动消费需求，开发手机文学、手机彩铃、手机视频、手机动漫等3G新业务，生产多元化移动文化产品。公司于2010年投资2000万元，组建天闻数媒科技（北京）有限公司，打造公司数字化出版平台，并于2012年增资1.132亿元，与华为合作，整合双方在内容、技术、渠道等方面的优势，致力于以电子书为代表的移动媒介产品开发与销售，将公司的业务范围扩展至“内容＋发行平台＋终端”的全产业链运营，致力于打造一个技术领先、营销导向、产品有竞争力的数字资源出版与运营平台，成为面向全球华语市场的首屈一指的数字资源全屏营销传播服务商。(www.xing528.com)

（三）在文化衍生品领域的投资分析

为依托优势内容资源，获取更多的利润，中南传媒于2009年投资2000万元成立湖南天闻动漫传媒有限公司，积极拓展动漫期刊品牌建设，延伸文化产品领域，为未来动漫产业的发展奠定基础。

通过对中南传媒在图书出版产业链上各环节的投资进行分类汇总，可以看出中南传媒自2009年以来，在传统图书出版产业链的印刷和发行环节进行了大量的投资，而在2011年以后，投资重心转向数字内容集成和数字媒介环节，可见该公司在出版数字化转型中的魄力和担当。

四、公司投资战略对公司经营的影响

中南传媒通过投资，增加了企业的资产规模，获得了优质的出版产品，拓展了业务空间，增强了盈利能力。

（一）提高出版内容质量

中南传媒推出了大量广受欢迎的图书产品，在传统出版发行领域、新型的内容制作业态等方面持续保持活力，获得了市场的高度认可。在2011年，公司出版的书籍达8199种，在全国细分市场占有率排名中，作文、科普图书位居第一，古典名著、音乐、艺术、医学类图书位居第二，生活类图书位居第三，其控股公司天闻角川的轻小说占据市场第一。

在做大图书生产与销售的同时，公司进一步提升了图书内容的质量，很多图书获得了国家级奖项或者国家项目的立项。在农家书屋工程项目中，公司有210种出版物被选定，入选数位居地方出版集团首位。公司的图书质量在国际上得到了认同，2011年，公司实现版权输出166项，成品图书输出到美国、法国、澳大利亚等国家。在2012年6月的图书博览会上，公司推出了新书2000种，图书种类达8000种，重点推荐包括“精神力量”“珍藏经典”“神韵潇湘”等八大系列的图书。可见其出版实力非常强大。

（二）增加企业营业收入

中南传媒立足于传统产业链的同时，在新兴的数字出版产业链和多媒介传播领域进行不断的投资，构建了一个“多介质、全流程”的图书出版产业链，不断地满足和创造新型的图书文化消费需求。

通过对公司主营业务各板块收入结构的分析，我们发现公司在2009—2010年间付出大量资金投入的出版和发行板块在后一年表现出迅速增长的态势，分别保持着年均11.17%和15.3%的主营业务收入增长速度，且所占比例很大。同时，公司对报媒新媒介也进行了大额投资，包括网络、手机等终端等，使其保持着27.25%的增长速度。公司在数字出版领域也进行了大量投资，但由于时间的滞后性，这些投资并没有形成新的销售额，所以公司的主营构成中没有披露。公司于2011年及之后在数字出版领域的投资，将进一步催生公司主营收入在数字出版板块的快速增长，使之在保持着传统出版领域内业务快速增长的同时，在演化后的新产品领域创造更多的收入。

在新媒介领域，由于公司本身高质量的图书内容，加之在新媒介发行渠道的大量投入，公司在数字化产品领域获得了不错的荣誉。控股公司天闻数媒的大众阅读内容在全国出版集团中跃居中国移动阅读基地销售排名第2位，与中国联通合作，建设阅读基地，实行专营权，目前上线的作品有1000多部；公司的红网手机报，通过与湖南移动和地方政府的合作，在湖南省58个县（市、区）上线运营；《快乐老人报》发行量超过50万份，在类似媒体中排首位；新上市的《天漫》杂志不到三个月，发行量超过20万份。

以上分析表明，随着投资的增速加快，公司主营收入亦快速增长，考虑到投资和最后形成产能的滞后性，公司未来的主营业务将会有更大程度的提升。

（三）打造优质品牌

中南传媒及其下属的各出版社在出版领域经营多年，在科普类、古典名著类、音乐类、作文类、经管类、艺术收藏类等细分图书市场上一直位居前列。中南传媒在保持省内教材出版龙头地位的基础上，致力于打造“精品湘版教材”来提升品牌效应，并通过对名师网的投资，聚合教师资源，提升了教育出版的影响力。同时加强对新教材公司及新华书店的投资，完善省内外销售渠道，尤其是中小学教材的省外销售。基于“品牌＋渠道”的优势，公司在内蒙古、山西、广西等多个省区中标教材教辅图书销售，销售额持续攀升，销售占比持续增加，从而获取高毛利率教材出版发行的丰厚收益。湖南教育出版社编辑出版的中学数学教科书于2010年被引入台湾，成为首次被引入台湾的大陆中学数学教科书；岳麓书社的历史教材于2011年进入韩国祥明大学课堂，开启了中国历史教科书“走出去”的战略。

中南出版传媒集团谨慎使用募集资金，项目实施方案均经过长期多次的科学论证对比，对广大股东的合法权益给予最大的保护，也在广大股民与普通大众的心中树立了更值得信赖的出版界品牌形象。

（王冰、邓超，《图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究》，原载《编辑之友》，2012年第12期。有删节和适当增补。）

评析：

在国际国内数字技术与内容产业快速融合的大背景下，数字出版已成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。新兴媒体拥有传统媒体不可比拟的诸多优势，新媒体出现为传统出版企业打开了一扇新的大门。新媒体不仅能为传统出版企业宣传品牌提供一个全新的平台，还能增强传统出版企业传播信息的时效性、科学性和感染力。在此背景下，中南出版传媒集团高瞻远瞩，在做好图书、报纸、期刊、音像等传统出版产业投资的同时，抢先一步在数字出版领域发力，在数字内容集成、新媒介传播、文化衍生品等领域进行合理有效的投资，为公司带来了可观的社会效益和经济效益。特别是近几年来，被称为中南传媒数字出版业务板块“火车头”的天闻数媒已逐渐步入快速发展期，在教育咨询、教材编印、教师培训和教育信息化建设等业务的海外服务方面，取得了丰硕的成果。这对我国上市出版企业的启示是，上市企业在进行资金募投时，应本着对股东尽职、对企业负责的态度审慎科学投资，塑造企业良好形象，提升企业战略地位，探索新路径，同时为企业和股东谋福利。出版企业的投资活动不仅要放眼于传统出版领域，更要善于开拓数字新媒介的市场。如何在新的时代背景下稳固传统出版的地位，同时在数字出版领域进行有效的投资，这正是我国大多数出版企业需要思考的问题。