巴诺书店销售渠道的优化发展方案

进入21世纪以来，全球出版业的重要变化之一就是网上书店的崛起和实体书店的衰落。以我国为例，2015年我国网上书店渠道零售市场的销售额达280亿，约占全国图书零售市场总额（624亿元）的45%，与2014年相比，增长率高达33%。而反观实体书店，2012年起，实体书店的销售额开始出现负增长，虽然2014年有所回升，但总体而言，实体书店2010年至2015年销售额的平均增长率未超过2%，与网络书店的飞速增长形成了鲜明的对比。因此，加强实体书店和网上书店两类销售渠道的融合，早已成为传统出版单位的共识。而巴诺书店作为全球最大的图书连锁书店，在整合网络和实体销售平台，实现网络书店与实体书店的融合发展方面，取得了突破性的进展。

一、巴诺书店简介

巴诺书店由查尔斯·巴勒斯（Charles Barnes）于1873年在美国伊利诺伊州创办，一开始主要从事图书印刷服务。1971年，莱纳德·里奥（Leonard Riggio）收购巴诺书店，并在纽约第五大道开办当时“世界最大书店”，至此巴诺发展成为全美图书品种最多的书店之一。1993年巴诺在纽约证券交易所上市，通过40余年的发展，截至2016年1月1日，巴诺集团在美国50个州共有640家书店，成为美国最大的传统图书零售出版商，跻身全球财富500强公司之列。为应对全球出版数字化浪潮的冲击，巴诺开始对实体书店进行结构调整，同时大力发展网络书店，实现销售渠道线上线下混合发展。

二、巴诺书店线下销售渠道的特色化改造

巴诺书店通过经营综合性书店起家，拥有规模庞大的书店系统。由于网络书店对传统书店的巨大冲击，巴诺书店开始对实体书店进行一系列的改造，为满足不同用户的需求，它将旗下书店分为社区书店和专业书店。

为了与读者近距离接触，巴诺书店将50个州的超级书店定位为社区书店（Commu⁃nity Store）。这些超级书店不仅销售图书、杂志和音像制品，还配备了咖啡厅、儿童游乐场等。与传统书店相比，它更类似于社区文化中心。通过细致的调查和研究，巴诺针对不同的社区设计不同的功能和特色，例如，在曼哈顿这个国际性社区，它销售600多种各国烹饪类图书，以满足不同国籍读者的生活需求。另外，由于俄勒冈州是美国重要的高科技中心和金融中心，因此该地区的巴诺书店内计算机工程类图书较多。

另外，巴诺书店针对特定的人群设立了专业书店。首先，巴诺很早就致力于大学书店的建设。目前，巴诺拥有全美最大的大学连锁书店，并为美国大约24%的大学生群体提供服务。2015年8月，巴诺分拆其零售书店和大学书店，并将大学书店部门重新命名为巴诺教育公司（Barnes＆Noble Education Inc）。其次，由于美国人口老龄化现象加剧，巴诺书店创办了老年书店。该店为老年读者量身定制，在最醒目的地方摆设老年人较为感兴趣的历史人物类丛书，并销售大字本读物，供视力不佳的老年人阅读。另外，这类书店的店员均是老年人，既能更好地了解老年读者的购买需求，又能为部分老年人提供工作。再次，1986年，巴诺书店收购了读者定位于美国中产阶层的道尔顿书店。这些书店一般建在中产阶级人士较多的商业区，营业面积为260到460平方米，备货种类为1.5万到2.5万种，经营的图书种类也集中于畅销书、经济类图书等中产人士较为感兴趣的书籍。

三、巴诺书店线上销售渠道的建设

和许多传统书店一样，巴诺实体书店因受到网络书店的冲击，数目锐减，2012年12月，巴诺书店官网显示它在美国有777家书店，而这一数目到2016年初已锐减至640家，其中关闭的门店包括位于美国经济最繁华的曼哈顿地区的第五大道和18街的知名旗舰店。另外，从2010年起，巴诺多次传出董事会将出售部分实体书店的传闻。由于实体书店的衰落，巴诺开始着手网络销售渠道的建设。

20世纪80年代，巴诺便将部分图书放在西尔斯和IBM的合资网站Trintex上售卖，但由于当时网络并不普及，网络书店售价过高，品种较少，因此并未引起巴诺管理层的重视。1997年3月，巴诺推出网络书店，但主要精力仍放在实体书店的建设方面，直到2000年亚马逊异军突起，巴诺才开始大力建设网络销售渠道。

尽管起步较晚，但巴诺网络书店发展迅速，目前已提供了近100万种电子书和3000万种绝版书、稀有书和二手书，并提供DVD、礼品、玩具和游戏等相关产品。另外，为了保证书源，作为图书零售商的巴诺也开始进军出版业。2001年，巴诺收购了美国著名的免费文学指南网站SparkNotes，该网站提供了海量优质的英美文学学习资料，拥有大批的英美文学读者。2003年，巴诺用1亿美元收购美国25强出版商之一的斯德灵出版社。这一系列的收购为其网络书店提供了丰富的数字内容资源。另外，2010年6月，巴诺网络书店推出自助出版服务，通过其庞大的销售渠道，为独立出版商和自助出版作家提供出版平台。目前巴诺网络书店是仅次于亚马逊的美国第二大网络出版物销售平台。(www.xing528.com)

另外，移动终端的建设，使巴诺的线上销售渠道从互联网扩张到移动互联网。2009年9月，巴诺推出电子书商店eBookstore，提供100万种电子图书和期刊。同年10月，巴诺推出自有阅读器Nook。与亚马逊相比，Nook支持更多的电子书格式，而且Nook使用安卓操作系统，可安装第三方软件，现今在美国的市场占有率仅次于亚马逊的Kindle。

为了促进线上线下销售渠道的融合，一方面，2010年起，巴诺在实体店内增设电子书服务专区。读者不仅可以阅读各种限时免费的电子书，还可以通过出示Nook、iPhone或iPad等阅读终端，得到书店提供的一张凭据，并从网站上下载巴诺每周推出的一本电子书。这一策略为实体书店带来了更多的消费可能。另一方面，由于网络发行渠道配送的时间较长，许多读者通过网络书店提供的书籍试读和读者评论服务，了解纸质书的相关信息后，直接去附近的实体书店购买图书。

（主要整理自下列文章：1.袁丽娜，《解读巴诺书店的特色经营策略》，《出版参考》，2008年第22期；2.周正兵，《实体书店向何处去？——基于巴诺书店转型经验的对比分析》，《出版发行研究》，2011年第8期；3.张大伟、栾文钰，《巴诺：传统书店转型的得与失》，《编辑学刊》，2015年第1期；4.菲林，《巴诺网络书店的经营模式》，《出版参考》，2006年第16期。）

评析：

电商的崛起对实体书店既有挑战也创造了机遇。在互联网冲击下，全球连锁书店巨头巴诺书店积极进行线上线下销售渠道的融合，为我国实体书店的经营提供了有益启示。

第一，注重阅读体验与交流是传统书店的制胜法宝。巴诺书店在网络浪潮中发现了数字阅读无法弥补的缺失——阅读体验与读者互动，于是开始将书店打造为一个集 休闲、娱乐、阅读、交流于一体的文化中心。在这里，读者可以阅读、会友，或单纯地坐在椅子上享受一段静谧时光。我国的先锋、慢书坊、诚品、方所等书店也效仿了这一模式，并取得了阶段性成功。虽然数字阅读较为方便快捷，但对于追求阅读品质和服务体验的读者而言，实体书店带来的文化享受是二进制代码无法给予的。

第二，特色化经营是传统书店的可选路径。巴诺书店的大学书店、老人书店和道尔顿书店将目光聚焦于特定人群，是其经营的一大策略。网络书店是综合性的图书交易平台，主要读者对象是普通大众，而随着阅读方式的多样化，读者的个性化需求增多，特定人群的阅读需求无法通过网络书店得到满足。例如，对部分无法掌握计算机技术的老年人而言，传统书店才是他们购买图书的主要路径，而对青少年而言，拥有游乐场的特色书店，比触不可及的网络书店更具吸引力。因此，传统书店可针对儿童、青少年、都市白领和老年人细化顾客资源，服务特定读者。

第三，建立线上销售渠道是传统书店的发展方向。尽管有些实体书店仍然有声有色，但中小型实体书店的倒闭已成风潮。传统书店与网络书店的融合已是大势所趋。对大多数读者而言，网络书店具有无可比拟的优势，他们可以随时随地通过互联网购买书籍；功能强大的信息查询系统，让读者省时省力，而且通过其他读者的点评，他们能够更全面地了解目标图书的信息。

第四，书店联盟也是传统书店对抗互联网冲击的不错选择。连锁经营是巴诺书店的特色之一，也是其能够面对激烈市场竞争仍保持较为稳定的销售额的原因之一。