同一内容在不同的出版载体上发布，以实现价值增值，成为互联网时代出版行业关注的热点。在内容产业发展早期，出版、广播电视和电信等业务部门相互独立，存在明显的边界特征，然而随着技术的不断革新，内容产业的不同业务之间的互换性和互联性得到加强。21世纪以来，国外许多大型出版集团都开始从单一的传统出版社向多元的内容提供商转变，并初步完成了广播电视、出版、电信三大内容产业的整合与重组。
但由于种种限制，我国的广播电视业和电信业目前仍处于行业垄断经营的状态，因此传统出版的内容业务融合主要体现在对热门内容IP的影视剧制作和图书策划方面。而美国漫威集团IP产业链的巨大成功，为国内出版单位的出版业务融合发展提供了可参考的经验。
一、漫威集团简介
漫威娱乐公司（Marvel Entertainment，曾被译为“惊奇漫画”）是美国最大的漫画出版与影视制作集团之一。它的历史可以追溯到1939年出版商马丁·古德曼创立的及时漫画公司（Timely Comics），1951年，该公司更名为亚特拉斯漫画（Atlas Comics），1961年又正式更名为漫威漫画（Marvel Comics）。漫威公司最初主要从事漫画期刊的出版，随着美国电影业的崛起和漫画期刊的没落，它开始进行同名漫画的电影、电视剧、动画片改编和出版业务，其重要影视作品见表9－3。截至目前，漫威旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、黑寡妇、金刚狼、超胆侠、蚁人、恶灵骑士等8000多名漫画角色和复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队，是与美国DC漫画公司（DC Comics）齐名的漫画巨头。2008年底，华特迪士尼公司以42.4亿美元收购漫威娱乐（Marvel Entertainment Inc），获得了其绝大部分漫画角色的所有权。
表9－3 漫威公司影视作品一览表
续表
二、业务融合起步期（1939—1950）
20世纪30年代至40年代，美国陷入经济大萧条，第二次世界大战一触即发，动荡不安的社会环境加剧了美国人对救世主的渴望，英雄题材漫画盛行，早在漫威之前，DC漫画公司便开始连载超人和蝙蝠侠系列漫画。1939年，漫威公司出版了第一本期刊《漫威漫画》，该期刊一经问世便广受好评，它的前两期销量高达9万册。由于《漫威漫画》连载的《霹雳火》等英雄系列漫画的成功，漫威于1941年推出独立漫画刊物《美国队长》，该漫画年销量突破百万。随后《美国队长》同名电影上映，这可以算是漫威公司早期出版与影视业务融合的一次大胆尝试。但由于当时电影技术的落后，该电影制作简陋，远不及现今好莱坞英雄电影的惊险刺激，因此该电影虽引起了短暂的关注，但很快归于沉寂。
三、业务融合停滞期（1951—1980）
随着1945年第二次世界大战的结束，20世纪50年代开始，美国爱国主义题材漫画式微，部分漫画公司不惜以低俗暴力的漫画博取读者关注，一时间，美国漫画市场充斥着惊悚、色情、恐怖的气息。1954年全美反漫画风潮的盛行，导致漫威面临近十年的发展困境，到50年代末，漫威甚至不得不寻求对手DC漫画的帮助，以保证为数不多的漫画作品的正常发行。20世纪60年代初，漫威编辑斯坦·李携手画家杰克·科比推出漫画《神奇四侠》，这本漫画挽救了危在旦夕的漫威公司，重新引发了年轻读者对漫威漫画的兴趣，也成为漫威超级英雄团队系列的开端。随后，漫威推出《复仇者联盟》《X战警》等漫画，引起巨大轰动。此后，漫威漫画的年销量基本稳定在5000万册，成为美国唯一可以与DC漫画相抗衡的漫画巨头。但由于资金有限，再加之人才流失严重，元气大伤的漫威此时的业务融合进程基本处于停滞状态。
四、业务融合发展期（1981年至今） (www.xing528.com)
20世纪80年代开始，随着影视产业的飞速发展、互联网的崛起和人们生活节奏的加快，美国传统漫画业再次面临巨大的考验，漫威也重新开始电影方面的尝试。1986年，由漫威漫画改编的《天降神兵》上映，尽管该影片在特效上有很大突破，但其剧情和制作仍饱受争议，被第7届金酸莓奖评为“年度最差影片”。1989年，由漫威漫画《惩罚者》改编，斯坦·李担任制片人的《特警威龙》上映，凭借富有创意的情景和精彩的打斗场面赢得业界好评。这部电影的成功，引发了电影商对漫威漫画的广泛关注。
20世纪90年代成为漫威出版业务融合的关键转折点。1996年，漫威申请破产保护，并进行业务重组，成立漫威影业，开始筹划影视作品。随后《X战警》系列电影全球累计票房超过18亿美元，《蜘蛛侠》在全球范围创造了8.22亿美元的票房成绩。然而由于1996年漫威为摆脱破产困境，将漫画的改编权低价卖给影视制作公司，因此这两部电影的成功并未给漫威带来合理的经济效益——漫威从《X战警》和《蜘蛛侠》的票房收入中获利均未超过3000万美元。除了电影外，1992年起，漫威还出品了《X战警》《蜘蛛侠》《钢铁侠》等漫画的同名动画片，但影响力不及同名电影。另外，1993年，漫威收购了玩具公司ToyBiz并更名为漫威玩具，从事漫画人物周边产品的销售，正式展开了除影视和漫画外的其他业务。
电影《X战警》和《蜘蛛侠》的成功让漫威看到了漫画电影市场的巨大潜力，因此2005年，尽管背负美林证券巨额贷款，漫威仍然坚持筹拍第一部超级英雄电影《钢铁侠》。2008年，《钢铁侠》上映后以1.4亿美元的投资豪取5.85亿美元的全球票房。除电影、动画、玩具外，漫威也开始投资电视剧、网络剧和游戏。
现今，漫威打造了一个超级英雄电影王国，《钢铁侠》（1、2）全球票房12亿美元、《雷神》（1、2）和《美国队长》（1、2）全球票房均在11亿美元左右，而《复仇者联盟》（1、2）狂揽了30亿票房（见表9－4）。现今漫威将优质的漫画内容在图书、影视、游戏及玩具等业务领域多元化呈现，实现了传统出版的业务融合转型发展。
表9－4 漫威出品的电影票房一览表
（数据来源：美国票房网站Box Office Mojo）
（主要整理自下列文章：1.马熙逵，《“志怪与猎奇”——美国漫威超级英雄漫画研究》，《创意与设计》，2015年第1期；2.李璐，《超媒介叙事视角下的叙事与营销方式的转变——基于漫威漫画的案例分析》，《科技传播》，2014年第20期；3.邹怡婷，《互联网时代“IP”产业链初探——以漫威电影模式为例》，《东南传播》，2015年第8期。）
评析：
漫威集团业务融合的成功，与其发展战略密不可分。
首先，英雄主义特色是漫威业务融合的不变法则。与许多大型传媒集团的多元化内容发展策略不同，从1939年成立至今，漫威一直坚持英雄主义题材，无论载体是书刊，还是电影、动画片、游戏、玩具，其内容都以漫威的8000多个漫画角色为基础。优质的英雄题材漫画，人物形象饱满，故事性强，悬念迭出，采用高科技影视制作技术制作的影视作品有很强的视觉冲击效果，极大地满足了受众的感官体验与娱乐需求。漫威旗下的英雄人物，每一位都具有鲜明的人物特征和时代背景，如《美国队长》结合当时的二战背景，突出了人物的爱国主义情怀；《蜘蛛侠》第一次以青少年为英雄主角，引起了年轻受众的共鸣；《钢铁侠》中酷炫、富有、幽默的主角，让早已厌倦一本正经的英雄人物的受众耳目一新。
其次，超媒介叙事是漫威业务融合的主要手段。在新媒体时代，漫威使用超媒介叙事方法，即将同一内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒介平台上，引导受众获得全方位的体验。图书以文字为载体，能给人无限的想象和思考的空间；电视和电影以图像和声音为载体，拥有更直观的视觉体验；游戏强调用户的主观能动性，用户的参与度较高……将同一内容在不同的媒介平台展现，满足了不同用户的个性化需求，使得其用户群从单一的漫画期刊读者扩展到了多元的受众。
最后，保持作品间的关联性是漫威业务融合长远发展的保障。熟悉漫威漫画的人会发现，漫威的英雄常常穿梭于不同的作品之间，这一方面与漫威90%的知名角色都由斯坦·李创作有关，另一方面也与漫威长远的发展战略有关。例如，电视剧《神盾局特工》的剧情在许多细节上与电影《美国队长2》相呼应，因此影片和电视剧的关注度均得到了进一步提升。此外，尽管同一漫画在不同媒介上的故事框架基本相似，但许多情节存在差异，各种媒介间的内容相互补充，这就使得漫威的不同业务间相辅相成，从而实现利润最大化。
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