华尔街日报的纸媒数字化优化策略案例

1982年，记者查尔斯·道、爱德华·琼斯和查尔斯·博格斯特莱斯组建道琼斯公司，随后，不断发展壮大的道琼斯公司创办了财经类报纸《华尔街日报》。2007年，《华尔街日报》被默多克掌管的新闻集团收购，进行内容等方面的改版，从关注财经分析评论为主转变为关注突发新闻和头版冲击力。目前，《华尔街日报》已形成以《华尔街日报》《巴伦周刊》《财经新闻网站》《远东经济评论》等为核心的报业系统，在全球50多个国家发行，每月约有3600万数字访客，自2007年起总付费发行量一直位居美国第一。

早在1993年，《华尔街日报》便推出“华尔街日报在线”，成为美国第一个发行网络版的报纸，1996年8月，“华尔街日报在线”正式开启付费订阅模式，用户每年需支付49美元才能阅读该报网络版的全部内容。2008年起，该报在安卓、iPhone和iPad等平台发布手机客户端，从而开拓了移动互联网市场。

在数字化浪潮的冲击和经济危机的影响下，2010年美国报业陷入低潮，许多报社纷纷倒闭。而《华尔街日报》却成为当时美国25家大型报社当中唯一一家发行量有所增长的报社，这主要与它当时推出了差异化策略、捆绑销售策略和全媒体策略等数字化转型方针有关。相关数据显示，2010年，该报的日平均发行量中约1／5来自于数字版的订阅。

一、差异化策略

以“五力模型”为代表的替代竞争理论认为，当两个产品具有类似功能时，这两种产品就构成了替代关系，替代品提供的产品价值越高、价格越低时，其威胁就越大，产品只有通过不停地开发创新，拉大与替代品间的差异，才能出奇制胜。而《华尔街日报》的差异化策略则很好地证明了这一点。

《华尔街日报》注重数字版与纸质版的差异。在传统出版的数字化转型中，人们往往忽略了不同数字平台的传播特点，未生产出差异化的内容产品，从而导致了数字出版物与传统出版物间的竞争与冲突。而《华尔街日报》纸质版和网络版分工明确，前者对重大新闻进行深度报道，后者24小时更新资讯。另外由于纸质版的版面有限，许多无法刊登在纸质报纸上的新闻，都发布在网络版上。而《华尔街日报》的各移动终端版本则是根据不同终端的特点，从网络版中精选重要文章。《华尔街日报》对每一种媒介形式都进行了差异化再生产，使得它们都各具特色，无可替代。

另外，《华尔街日报》的付费用户和免费用户间的用户体验存在明显差异。免费用户仅能阅读“华尔街日报在线”中价值较低或娱乐性较强的新闻，许多政治要闻、财经快讯、专业评论等只有付费用户才能访问。而且，许多功能仅对付费用户开放。2008年“华尔街日报在线”开通了一个专门针对付费用户的“日报社区”，开展提供论坛、寻求答案、相互联系等服务，另外，付费用户还可在网站中任意创建主页，发表评论等。

二、捆绑销售策略

为避免数字版对纸质版的冲击，《华尔街日报》采取了捆绑销售策略，纸质版每周2.29美元、网络版每周1.99美元，同时订阅两者则只需每周2.69美元，如果一次性订阅达54周还可以赠送两周。《华尔街日报》为迅速占领移动阅读市场，针对黑莓、iPhone、iPad和安卓用户采取了先免费后收费的推广策略，非网络版的手机客户端用户每周需支付2美元，网络版订户只需每周1美元，同时订阅纸质版和网络版的订户则可以在手机客户端免费阅读。值得注意的是，鉴于iPad用户收入较高，内容要求更加严苛，该报开发了iPad应用软件，收费标准为每月17.29美元，远高于其他移动平台，但仍取得了较高的订阅量。除此之外，《华尔街日报》还开发了Kindle电子阅读器移动终端，月订阅费为14.99美元。

由于《华尔街日报》各种形式的内容存在差异，同时订购各个版本的价格与分别订购一个版本的价格相差无几，而且《华尔街日报》的主要用户是专业商务人士，通常具备一定的经济能力，因此大多数用户并不介意同时订购该报的所有版本，从而促进了各个版本的销量。

三、用户策略 (www.xing528.com)

为了充分调动读者的阅读积极性，扩大报纸的影响力，《华尔街日报》做了多方面的尝试，其中以社交平台互动和用户视觉体验两方面最为突出。

一方面，《华尔街日报》非常注重通过用户在社交平台的互动来增大报纸的内容传播力度。众所周知，目前社交平台发展迅速。2014年，Facebook月活跃用户突破13.5亿；微信（包括WeChat）的月活跃账户数达到4.68亿，较2013年同期增长39%；微博月活跃用户数为1.67亿，较2013年同期增长36%。因此，为了通过社交网络吸引潜在用户，《华尔街日报》网络版的每篇文章顶端都有链接到Facebook、Twitter等社交平台的标志，部分含图片、视频的文章还可链接到Instagram、YouTube等多媒体分享平台，此外，《华尔街日报》还在社交网站中注册了官方账号，目前其Facebook和Twitter的粉丝数分别为325万和509万。为了增强编读互动，该报的Twitter公共主页上还有一个名为“Twitter to Wall Street Journal”（讲给华尔街日报听）的栏目，粉丝通过Twitter可第一时间将周围发生的特殊事件或奇闻异事发送给编辑。这种互动方式不仅利于报纸及时掌握突发性事件的动态，还极大地提高了用户的主动参与性。

另一方面，《华尔街日报》非常注重用户的多媒体视觉体验。《华尔街日报》执行总编辑阿尔玛·拉图尔表示，在新媒体时代，用户的阅读习惯发生了很大的变化，用户要求可以在平板电脑、手机甚至电视上以最适合的尺寸、最方便的方式、最有新意的创意来阅读新闻。为了让用户拥有更舒适的视觉体验，《华尔街日报》不断加大对视觉团队的资金和人员投入。目前，《华尔街日报》共有编辑记者1800人，其中视觉中心人员为130人左右，占比7%，可见该报对用户视觉体验的重视程度。另外，视觉团队中英国人和香港人各占10名。外国人员的加入，有助于该报更好地了解其他国家的用户需求。

（整理自下列文章：1.章平、徐小淇，《论〈华尔街日报〉数字化战略》，《新闻传播》，2011年第8期；2.马锋、王毓，《“多王共存”用户为大——〈华尔街日报〉数字化转型路径》，《中国出版》，2015年第4期；3.张璐晶，《〈华尔街日报〉探索新媒体融合：全球化、数字化、专业化》，《中国经济周刊》，2015年第25期；4.张利平，《西方报媒的媒介融合战略与启示——以〈华尔街日报〉为例》，《江西财经大学学报》，2015年第6期；5.邓靖，《融合：纸媒的数字化转型之道——从〈华尔街日报〉改版说起》，《青年记者》，2007年第14期。）

评析：

《华尔街日报》向人们证明，互联网的兴起对报业而言并非有百害而无一利，如果能借助数字化手段构筑竞争优势，传统报业将拥有更广阔的生存空间。

首先，网络提高了报纸内容的更新速度。传统报纸因受到选稿、编排、印刷、发行等的制约，最快也只能每日一期，而互联网能够不受空间的限制进行即时信息传递，因此报纸的网络版几乎可以做到同步传播，从而使得报纸从每日一期的更新速度转变到24小时即时更新。

其次，网络提高扩大了报纸的信息质量和容量。网络大大拓展了信息传播的渠道，编辑和记者可以从多种路径获取新闻，从而可以更好地检验新闻的真实性和客观性。另外，传统报纸篇幅有限，而互联网空间趋于无限化，网络报纸可以很好地罗列纸质报纸无法刊登的新闻。因此，《华尔街日报》既可以用纸质版保证新闻的深度，又可以用网络版保证新闻的广度，从而做到优势互补。

再次，网络扩大了报纸的用户范围，增强了与读者的互动。正如收购《华尔街日报》的默多克所言，数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式，并让报纸读者倍增。《华尔街日报》的纸质版发行范围有限，而网络报纸却不受空间的限制，只要技术和政策允许，全球各地的读者都可以读到报纸提供的相关信息。另外，互联网能满足读者与报纸间、读者与读者间等的多向传播，增强读者的互动性。

最后，报纸拥有严格系统的审核程序，对信息的把关能力较强，因此往往具有强大的公信力。报社优秀的采写编排能力和清晰的读者定位，也为报纸未来的发展提供了可能。诚如默多克所言：“一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’，他们就会回归传统：只获取值得信任的信息，这正是过去以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。”