蓝狮子财经出版中心的品牌建设案例

蓝狮子财经出版中心正式成立于2005年（其前身蓝狮子财经丛书创立于2002年10月），隶属于杭州蓝狮子文化创意股份有限公司。蓝狮子财经出版中心是一家针对快速成长中的中国财经阅读市场而构建的独立图书策划出版发行机构，致力于发掘、培育中国本土财经出版资源，整理、传播中国本土财经思想。蓝狮子财经出版中心目前下设图书出版事业部、数字阅读事业部、企业研究院、蓝狮子读书会四大部门。其主要业务为阅读内容提供，包括纸质图书出版内容提供、数字出版内容提供和企业定制图书出版，还涉及高端商业阅读服务、读书会业务、自媒体业务等。蓝狮子财经出版中心的整体发展目标是基于当前公司擅长的图书策划、文化传播领域，进一步向数字出版、线上传播、平台建设等方面拓展。蓝狮子财经出版中心以专业的财经内容制造和策划为核心竞争力，具备良好的数字出版平台分销能力，同时布局移动互联网，整合垂直自媒体，成为国内领先的财经新媒体公司。自成立以来，蓝狮子财经出版中心获得公众认可，在财经出版领域有着强大影响力，取得多项荣誉，如2012年获得福布斯评选的“2012福布斯中国最佳潜力企业”。它每年都会以其财经图书领域积累的专业影响力公布当年财经图书与作者的公信力排名榜单，进一步打造在财经图书领域的品牌优势。

蓝狮子财经出版中心成立时的注册资本仅为200万元，十年里发展成为一家社会效益与经济效益皆名列前茅的民营出版机构，整体估值已达3.5亿元。不仅成为中国最大的原创财经出版机构，而且也是中国最大的商业阅读服务机构。这一成绩的取得，与其品牌建设密不可分。

一、蓝狮子标志的独特设计

品牌标志包括了品牌的形象与风格，为经营者提供了更多可供发挥的题材，有助于品牌具体化，为品牌传播提供更多可能性，加上其他的细节和表现要素，使创意丰富多样。品牌识别为品牌的一致性提供了框架。通过品牌识别，建立起品牌定位的限度，规范表达的方式，保持其个性和经久性。

蓝狮子的品牌定位可以从其标志中窥知一二。蓝狮子的早期标志是一只憨态可掬的狮子，配“蓝狮子”中英文文字，标志整体传递的是一个温和可爱的形象（如图8－1所示）。这样的标志有利于受众接受，也利于大众传播，但与品牌的内涵结合不甚紧密，大众不能从这样的标志中了解蓝狮子财经出版中心是一个从事专业财经出版的机构。大众在不知晓蓝狮子财经出版中心的经营范围和产品持色前，很容易将蓝狮子误认为是一个少儿出版品牌。更改过后的蓝狮子新标志，在颜色基调上，使用了更为深沉睿智的深蓝色，狮子的形象也不再是“可爱、卡通”式的设计，而是用流线型的线条勾勒出一个更为成熟的狮子形象，配合下方“蓝狮子”的英文译文，凸显了蓝狮子定位中高端商务人群。狮子下两条曲线意味着书本，暗合蓝狮子致力于出版的决心（如图8－2所示）。标志的更换不仅使蓝狮子的品牌传播更为直接、更为专业，而且品牌定位也更清晰了。

图8－1　蓝狮子品牌旧标志

图8－2　蓝狮子品牌新标志

二、蓝狮子企业研究院

学术机构和专业策划机构共同发起研究工程，再辅以出版的模式在欧美国家非常普遍，如美国哈佛大学商学院的商业案例研究中心，用以收集世界范围内有研究价值的商业案例。对商业案例的研究甚至已成为一个国家商业体系是否完善的重要一环，而中国一直没有系统性的整理。无论中外，皆有不同类型的企业研究会。有与政府关系紧密，向政府反映企业管理发展中的问题，提出企业管理政策性建议的，如中国企业管理研究会；有总结和推广企业的先进管理经验，并开展管理咨询服务的，如北京现代企业研究会；有组织协调全国大专院校企业管理教材的编写和教学经验交流的，如企业管理研究会（天津商业大学主办）；有开展企业家经营与管理知识培训与国际间的学术交流的，如中国企业改革与发展研究会。我国的企业研究会主要注重企业的发展与管理工作研究。我国的企业研究会起步较晚，与国外的企业研究会在传播效果上有着非常大的差距，原因之一是，国内的企业研究会与传媒联系过于疏远。蓝狮子财经出版中心于2008年建立企业研究院，依托蓝狮子的专业能力和品牌影响力，构建以出版为主要方式的企业文化研究与传播的服务体系，致力于发掘与研究中国优秀公司案例。蓝狮子企业研究院拥有的作者是业内知名专家、研究学者、高校教师、企业领导。这些研究院成员在业内拥有渊博的知识、权威的影响力以及丰富的实践经验。自成立以来，蓝狮子出版了一批与公司案例和企业家管理思想有关的图书，构建了基于公司案例与财经、行业史研究的出版体系。

蓝狮子出版的案例图书是财经阅读中的佳品，相继荣登国内权威畅销榜。蓝狮子企业研究院填补了中国企业史研究与出版的空白。财经阅读要为读者服务，也要为企业服务。中国的经济发展迅速，涌现了不同的发展模式，积累了一定的发展成果。如何更好地将这些成果尤其是发展理念传播给大众，是蓝狮子一个重要的出发点，也是其不同于其他出版机构的立足点。之前的财经出版物简单介绍发展历程、企业特色、企业理念，很少从专业角度进行深入分析，显示不出财经出版的专业性。

蓝狮子企业研究院策划出版的图书包括企业案例、企业史、企业年鉴、企业家传等，如《阿里巴巴：天下没有难做的生意》《道路与梦想——我与万科20年》《苏宁：连锁的力量》《腾讯传（1998—2016）：中国互联网公司进化论》等。目前较为突出的企业定制图书有“标杆100”和“新锐100”系列。最早专注于大型优秀企业的案例制作，形成了早期的“标杆100”系列，即针对100家大型优秀企业的案例研究与展示，奠定了蓝狮子在企业定制图书领域内的专业度与美誉度。目前蓝狮子深入定位中小型创新创业型企业的发展潜力与宣传需求，专门实施了“新锐100”计划，即针对100家中小型企业提供高性价比的定制服务，产品由纸质图书转变为企业宣传片、领导人宣传片、电子书籍、企业理念等形式的聚合成果，缩短了项目周期，满足了互联网时代下“短、平、快”的产品需求。

蓝狮子企业研究院让财经出版更专业。这里的专业，不仅是指财经领域的权威与专业，也是指出版的专业结合程度。之前的财经图书选题选择的作者一般都是高校研究人员或者企业领导，对于出版业的运作规律不甚了解，导致研究成果与受众有着接受方面的障碍。蓝狮子企业研究院既可聚集财经专家学者，又可以对财经作家进行发掘与培养，不仅是企业研究的平台，而且是培养新兴财经作家的摇篮。

蓝狮子企业研究院使企业研究与出版无缝对接。虽然国内外的企业研究会都与出版机构合作，都有将研究成果付诸出版的传统，但对于出版机构而言，研究成果与出版物之间的差距较大，能否创造良好的经济效益往往是个未知数。蓝狮子企业研究院不同于其他类型的企业研究机构，自建立以来，始终处于良好的运作过程中，不断为蓝狮子财经出版中心提供优质的出版资源。

在保证出版物质量这个前提下，怎样缩短出版物制作时间，一直是财经出版亟需解决的难题。蓝狮子企业研究院以出版为出发点，所以，其研究企业案例成果均可以直接付诸出版。在选题策划时应该考虑的问题，如研究的企业案例是否足够典型，选择的作者是否足够权威，写作者的写作能力是否足够专业，以及市场的接受程度等，都是企业研究院在进行研究时就已经考虑到的问题。于是，大大节省了时间成本，有效缩短了出版周期，为出版物抢占市场赢得了先机。

三、蓝狮子中国商业阅读榜

“蓝狮子中国阅读榜”是由蓝狮子中国阅读研发中心发起的一个公益好书推选榜单，其总顾问为出版人、作家吴晓波先生。中心组建了百人选书团（包括马云、柳传志、丁磊、鲁冠球、潘石屹、王石、冯仑、唐俊、胡润、吴晓波等），作为阅读榜权威推选支持。“蓝狮子中国商业阅读榜”每月发布，不仅会选择蓝狮子财经出版中心或者合作伙伴制作的图书，也会根据专业性指标选择其他出版机构的图书，能够做到公正，不偏不倚。“蓝狮子中国商业阅读榜”旨在搭建高端商业人群的人脉平台，让国内最知名的企业家、财经作家、经济学家、文化名士与商报的读者分享阅读心得与商业智慧。(www.xing528.com)

“蓝狮子中国商业阅读榜”每月发送，不仅会在传统媒体上发布，也会在网络媒体如官方微博、微信公众号上发布。该榜单与网上书店合作，扩大其社会影响力，树立蓝狮子专业的社会形象。之前的很多图书榜单大多是官方媒体的奖项榜单，或者单纯根据销量而制作，而且多是年度排行榜，故难以对普通读者的阅读选择进行指导。“蓝狮子中国阅读榜”不是这样，因而，既可以体现为读者高端财经阅读服务的目的，又由此扩大了自身影响力，建立了更清晰的品牌形象。

四、蓝狮子读书会

按照我国的出版政策，蓝狮子财经出版中心没有直接出版权，只能与出版社或者杂志社合作。与蓝狮子财经出版中心长期合作的出版社是中信出版社、浙江大学出版社、浙江人民出版社。在发行领域，出版社的书主要依赖于新华书店发行系统，在图书的发行过程中，蓝狮子财经出版中心能参与的流程极少。这样，蓝狮子财经出版中心不仅不能更有效地增加图书的发行量，而且也不能及时主动地了解各方反馈信息。如果一直处于信息闭塞和被动的地位，会给后续出版造成一定困难。在这种情况下，蓝狮子财经出版中心成立了其自办发行机构——“蓝狮子读书会”。

蓝狮子读书会成立于2008年，是以“选好书、读好书”为宗旨创建的高端财经商业阅读服务机构。旨在在快速而纷繁的商业经济时代，关注中国的企业家、管理者、家庭“阅读身心灵”，传递商业智慧和最好的商业阅读，并通过全年超百场的“人文讲书堂”搭建商业阅读人群的高端人脉交流平台，目前已有会员2万多名，会员数还在增加之中。读书会会员多为各地企事业单位领导人、职业经理人等高端人群。蓝狮子读书会以“阅读分享成就”为发展宗旨。据知情人士透露，蓝狮子读书会正式运营一年即实现盈利。

蓝狮子读书会与世界上最大的会员制读书会贝塔斯曼书友会有着天生的联系。2002年，贝塔斯曼提出创建中国本土财经图书品牌的构想，在吴晓波的牵头下，创立“蓝狮子财经丛书”品牌，这是蓝狮子财经出版中心的雏形。作为贝塔斯曼的分支机构，在发展了几年之后，随着贝塔斯曼于2008年退出中国市场，其财经出版中心不仅没有随之一起消失，反而发展壮大。蓝狮子读书会的成功运作，可以作为出版行业典范进行学习。在竞争激烈的出版市场中立足并长久发展，绝不仅仅需要优质的产品与服务，更要发挥自身优势，走特色发展道路。蓝狮子财经出版中心立足于专业的财经阅读，目标读者群体清晰。管理系统明确，负责提供给会员的服务专业，成为蓝狮子读书会经营的突破口。

蓝狮子读书会业务由会籍服务、定制活动组成。会籍服务由销售人员与管理者洽淡，为客户提供“选好书、读好书”的产品服务，每月精选20册榜单书，由客户自行选书，读书会为其配送到家。定制活动由客户发起需求，根据需求进行活动策划并执行。付费会员可根据自己的需要，每年交纳1000至2000元的会员费，读书会每年会给他们配送3到5本书，此外还有一些与读书相关的活动。

前期会有专业阅读顾问同会员沟通，然后开通个性选书或者大客户统一选书，以最大程度满足会员的阅读需求；后期会有专业客服通过电话、邮件、短信、微信等方式及时跟进选书服务并随时沟通会员反馈的选书事宜。仓储负责人对配送的方式和包装的标准都有明确的要求并及时做查检。根据不同区域、不同收发单位的快递接收情况灵活选择适合的配送物流公司，比如，偏远地方及政府单位发邮政接收准确率会更高，有客户明确要求指定物流的会尽量满足客户需求。在整个配送流程上，都有专业客服跟踪服务，以保证会员及时并准确收到配送的书籍。蓝狮子读书会对会员进行定期的满意度回访，每个客户对应的客服人员不定期用不同方式进行客户回访。该读书会设有咨询热线随时接听处理，还定期组织会员交流读书的心得体会。

蓝狮子读书会不仅发行自己制作的图书，而且一并发行其他机构出版的图书，这样不仅丰富了会员可选图书的种类，满足了读者的多样阅读需求，而且使自己获得更多的利润，使资金回流更快，促进蓝狮子读书会以及蓝狮子财经出版中心更好地发展。蓝狮子读书会使蓝狮子财经出版中心从单纯的内容生产机构向生产经营机构转变。蓝狮子读书会不仅能直接推销蓝狮子财经出版中心策划的图书和补充发行机构订数，还能及时接收到市场反馈信息，改进出版决策，引导蓝狮子财经出版中心进一步面向市场组织图书生产。

五、蓝狮子的网络媒体宣传

想要宣传自身形象，让更多的人了解自己的品牌，就必须利用媒体进行宣传。在经历了报纸、广播、电视等宣传平台之后，现代社会进入了更为高效的网络媒体宣传时代。互联网具有传播迅速且范围广的特点。互联网信息源丰富，信息量巨大，互动性强，信息展示方式多样，图文并茂，使之成为现代品牌传播的重要选择。有别于专业媒体机构主导的信息传播，互联网时代的信息传播活动是由普通大众主导的，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的传播。

蓝狮子财经出版中心紧跟互联网时代潮流，在高端商业阅读服务领域，利用微信公众号、微博、论坛等自媒体渠道进行自有培训课程的推荐与销售，并为公司或产品提供推广宣传服务。它还利用网络视频节目，树立其专业权威的形象。蓝狮子财经出版中心创始人吴晓波在爱奇艺视频财经频道制作并主持了一档国内首档财经脱口秀节目“吴晓波频道”。自2014年5月8日上线以来，一直受到热烈追捧，仅在播出的前12期节目中，点击量就已经突破9000万。截至目前，吴晓波频道的单期平均点击量保持在80万以上。吴晓波频道作为一档财经脱口秀节目，秉持着专业性与权威性，所有的节目不会刻意搏眼球，并且有理有据。吴晓波频道的节目不仅紧扣时下财经商业与政界热点，也会利用节目宣传蓝狮子财经出版中心的最新作品，例如，节目开播时播出5期的《这些年马云犯过的错》就与蓝狮子财经出版中心的《那些年马云犯过的错》主题一致，视频节目《还原真实的美联储》与图书《还原真实的美联储》紧密结合，等等。这些图书有的是已经出版的，节目起到进一步宣传和增加图书发行量的作用。而有一些图书还在制作过程中，节目的播出也为图书的上市起到了前期宣传作用。

（陈振洲，《蓝狮子财经出版中心品牌建设路径研究》，安徽大学硕士学位论文，2016年。这里大量删节，并略有文字上的改动。）

评析：

作为民营出版的一个标杆，蓝狮子财经出版中心具有一定代表性和独特性，其品牌建设过程中的种种策略与做法值得借鉴与学习。

首先，要树立坚定的品牌意识。品牌意识在品牌建设中的作用至关重要。市场经济条件下，出版品牌是出版机构生存和发展之本。出版品牌是巨大的无形资产。一个出版品牌成熟后，不仅会发展出广阔的读者市场，还会为此后同系列图书的出版打开市场，节约营销成本，带来事半功倍的好处。蓝狮子财经出版中心成立十年后，从最初的200万元注册资本，发展成为整体估值3.5亿元的著名民营出版机构，即是品牌价值的体现。

其次，要有明确的出版特色和定位。无论是大众出版还是专业出版，没有特色，就很难在市场上立足。明确自己的定位，才能确立自己产品的潜在消费群体，更好地制定营销策略。品牌形象清晰，才能更好地为大众所熟知。蓝狮子财经出版中心的品牌定位是财经出版、高端商业阅读服务。实践证明，这一定位是非常成功的。

最后，要充分利用出版资源。蓝狮子财经出版中心的创始人吴晓波利用自己在做财经记者时积累的丰富人脉，为从事财经图书出版找到了众多优秀作者。其最初的出版规模并不大，前期尽量出版名人管理和知名企业案例图书，这样，不仅有效打开了市场，也让蓝狮子财经出版的品牌为更多的读者所熟知，从而为后续快速发展奠定了良好基础。它长期与中信出版社、浙江大学出版社、浙江人民出版社合作，有助于蓝狮子图书的推广，有利于蓝狮子品牌形象建设。蓝狮子企业研究院的设立与成功运作，更让蓝狮子财经图书的出版显得更专业。