南京先锋书店的转型升级案例优化

书业迎来颠覆性的革命，纸质图书出版发行面临巨大变革，实体书店遭到了数字出版、网络书店、电子阅读、成本剧增等立体化冲击，生存面临着前所未有的危机。如何在危机中寻找到一条新路，有效突围，是我们迫在眉睫需要思考、解决的问题。南京先锋书店由原来单纯贩售式的传统书店模式转换升级为“创意生活家”概念书店的新型书业模式，是实体书店转型升级探索的有益尝试。

一、产业升级，多元经营

在目前市场条件下，书店单纯为读者提供图书是难以承受高额经营成本的，这是众多实体书店纷纷关门的原因。先锋书店因地制宜、因势利导地利用书店的原有资源，拓宽经营品类，为读者提供多元的文化产品及服务，从而增加了书店的赢利点，增强了书店的抗风险能力。

发展文化创意产业。先锋书店从2008年5月开始进军文化创意产业，2010年获得国家商标总局认证、通过的“独立先锋”商标，2011年设立了先锋午夜艺术设计公司，2012年成立碧山乡村文化创意产业基地。目前先锋书店在全国各地设有代工生产厂家，能实现创意产品设计、生产、销售一体化，能适应不断发展的市场需求，为独立先锋创意馆源源不断地输入优质的创意产品。书店能有效降低成本，又拥有定价的自主权，大大提升了自主创意品牌产品的利润率，增强了企业的造血能力。先锋书店已经开发了具有先锋特色、先锋风格、先锋色彩的“独立先锋”系列文化创意产品5000多种。目前6家先锋书店直营门店均设立了独立先锋创意馆，近年来实现了创意产品销售每年近30%的增长，创意产品销售占到了书店总销售额的20%，利润则达到书店总利润的30%。目前先锋五台山总店、惠山古镇店、总统府民国书院店均设立了先锋艺术咖啡馆，为读者提供咖啡、饮料、奶茶、点心等，咖啡馆墙面上展出店主亲手拍摄的多年来走访世界各地100多家书店的照片，以及与书店主人的合影。大到历史悠久的法国莎士比亚书店、大名鼎鼎的旧金山城市之光书店、感动世界的英国查令十字街书店，小到洛杉矶影城的菩提树书店、香港柴湾的神州旧书店、台北青康藏书房……一个个美丽而独特的书店，组成读书人的心灵地图。读者细品咖啡之余，便可饱览世界书店风景之美，艺术咖啡馆已成为众多读者的留恋之地，周末时往往“一座难求”。

打造文化艺术聚集地。先锋书店为文艺机构、艺术公司、培训机构、演艺单位、出版单位等提供活动场所，举办艺术作品展、绘画作品展、培训讲座、新书发布会、小型演出、音乐演奏会、艺术沙龙、票务销售等活动，既增加书店人气，促进门店销售，又收取部分场地费用，使书店成为当地文化艺术传播的桥头堡和风向标。

二、环境升级，打造文化风景

先锋书店历来非常重视书店环境的整体塑造，每一家新店都交由国内知名的设计师陈卫新担当设计。由其设计改造的先锋五台山总店曾获得全国商业室内设计三等奖，2009年获得“中国最美书店”称号，2010年获得年度“最佳书城”称号。先锋书店的设计，讲究因地制宜，把环境做到极致，注重细节，使之成为公共精神和公共空间开放语境的场所，凝练着一座城市的精神气质和精神向度，给读书人创造美好的阅读体验、留下难忘的阅读记忆。先锋书店各家门店的风格迥异，特色不一，有的现代，有的古朴，有的精致，有的宏大，相同的是它们都成为了城市中亮丽的文化风景，是众多游客到这座城市必去的文化景点。

三、服务升级，造就体验式服务

先锋书店重视对读者的体验式服务，读者在先锋书店能体会到被极端尊重的感觉。为读者提供多元的服务，满足读者多元需求；举办多元的活动，拓展读者生命的宽度。

先锋书店坚持开放的文化气度及包容性，常年免费给读者提供宽敞舒适的阅读空间，书店中专门设立了两个图书馆式的读书台、众多舒服的沙发，以及可容纳200人的座位，并开放免费的无线上网功能，让读者体会生活的无限可能。

先锋书店每年举办大学生创意节、读书节、摄影节、电影节、诗歌节等互动类活动，成千上万的读者参与其中，分享与提高是他们参加活动的最大收获。此外，先锋书店与各界合作举办各种主题的图片展、油画作品展、摄影作品展、艺术作品展等，使读者通过展览分享到各种丰富的知识，领略了艺术作品历史文化的魅力。

先锋书店现有会员以及微博、豆瓣粉丝近20万人，通过会员短信平台及先锋官方微博、豆瓣发布，能够在最短的时间内与大家分享先锋书店即将开展的各种文化活动信息、最新的图书信息、最新的创意产品信息，并能及时反馈读者的参与情况以及意见和建议，而让读者之间也能实现交流和互动。

利用自身的人文资源，邀请名家到先锋书店做讲座，使读者与名家能够面对面地交流，丰富读者的知识结构及业余文化生活，并在这一过程中得以提升、获得收获。叶兆言、苏童、陈丹青、白先勇、章诒和、叶维廉、周国平、朱天文、贾樟柯、梁文道等一批名家学者都曾光临先锋文化大讲堂。台港澳的很多名人名家也都喜欢到先锋书店去做活动，文艺青年也喜欢到先锋书店听讲座，每年近百场的讲座、展览，场场爆满。先锋书店已成为南京的一道亮丽文化风景。

四、渠道升级，拓宽市场广度

先锋书店在复杂多变的书业环境下，变被动为主动，变危机为转机，变压力为动力，积极求变，寻找出路，拓展形式各异的销售渠道。

利用自己的文化品牌影响力与旅游景区、历史文化街区、文化社区开展合作，拓展小而精、小而专的以“创意产品＋主题图书＋艺文活动”为内容的主题书店，并利用旅游景区和历史文化街区的优势，开发、生产、制作、推广相关的文化创意产品，扩大旅游产品和文化创意产品的销售，推动书店的结构转型并增强赢利能力。目前先锋书店已开拓总统府文史书店、总统府民国书院、惠山古镇店等项目，并与其他知名景区进行互利合作，使创意产品的终端销售渠道得到有效扩容，实现了先锋书店在旅游景区的布点，渠道构建的目标。

先锋书店开通了多样的网络销售渠道：先锋书店中文网（www．xf1996.com）、天猫商城、孔夫子旧书网，把市场从有限拓展到无限，最大程度地挖掘先锋书店的市场潜力。先锋书店自主生产的创意产品也开拓了网上销售渠道，使创意产品实现了网上销售，逐渐扩大创意产品的销售广度和规模。(www.xing528.com)

通过与周边五星级酒店合作，深化和拓宽合作的领域和内容等方式，除赠送优惠券外，先锋书店的畅销书、热点书和自主创意产品走进酒店每一个房间，不仅为酒店提供了附加值，而且带动了书店的销售，扩大了先锋书店的品牌影响力和知名度。

五、能力升级，构建核心团队

书业企业的发展依赖于自身人才体系的完善，以及核心团队的构建。先锋书店非常重视员工的成长与发展，并在制度上给予保障，使先锋团队始终保持着强大的战斗力。

领导干部内部培养机制。这是一条植根于基层员工的晋升成长之路，先锋书店的所有中高层领导全部来自基层，通过逐层的内部考核从而晋升到主管、经理、副总经理等级别。领导干部源于基层，熟悉并了解自己的企业和员工，并深深植根于先锋书店的企业文化当中，更能了解市场、发现问题、解决矛盾，从而完成部门目标。

部门承包责任制。各直营分店以及与门店销售相关的部门实行承包责任制，权责下放，领导和员工按每月销售总额的一定比例进行提成，谁做得更好，谁拿的工资就越多。员工的竞争力越强，企业竞争力也会更高。

全员自主创业制度。先锋书店通过影响每个人的切身利益传递市场压力，不断增强总体响应能力。让每个员工有效利用好自身的各种资源，推销自己，推销先锋，从而为书店达成有效的销售，并为自己获取一定比例的收益，提升自己的收入水平。使员工的自主创业意识得到很大的提升，真正把自己和企业的经营结合在一起。

灵活多样的培训机制。先锋书店持续以人力资源开发作为实现人才资本增值目标的重要条件，注重人才培训，直接创造良机以帮助人才队伍成长壮大。实行在职培训与脱产培训相结合，自我开发与教育开发相结合的开发形式。

塑造学习型组织。先锋书店实行外派考察机制，每年组织员工赴外地与优秀同行交流学习，回公司后由考察组给全体员工分享考察成果，取长补短，实现员工的共同提高。内部员工有自身的专业特长的，如历史、美术、政治、军事、哲学、文学等，由他们结合相关专业图书给其他员工进行专题内部培训，让员工深刻了解各学科内容以及图书，更好地为读者服务，从而实现了员工内部的分享与提高。

六、结语

传统书店向现代新型书店转型势不可挡。先锋书店大胆创新、勇于争先，开拓了民营书店经营的新模式，赋予书店新的生命力，为实体书店的转型探索出了一条新路。虽然在探索的道路上，不可避免地充满了艰辛、汗水和困惑，而且前路依然危机四伏、乌云密布，但是我们探索的脚步不会停歇，对书业的坚守依然执着。先锋书店未来不仅不会削弱书店的力量，还将更加强化书店的功能优势，在图书选择、文化互动、个性服务、价值体验、创意美学上有所突破，为读书人提供精神庇护和心灵港湾。不同实体书店的状况有较大的差异性，所以，选择转型与发展的方向也应各有不同，应该全面了解自身的资源优势和特点，因地制宜地选择最合适自身生存与发展的路径，只有这样才不至于在大浪淘沙的书业困境中消逝。

（黄健明，《因地制宜选择生存发展路径——以南京先锋书店为例谈民营实体书店转型升级》，原载《中国新闻出版报》，2012年12月24日第007版。）

评析：

先锋书店成立于1996年，经过20多年的发展，已经成为南京最富有书香气息的文化名片。2014年，英国BBC评出全球十大最美书店，先锋书店名列其中。2016年，美国《国家地理》评选全球十大书店，先锋书店作为亚洲唯一书店上榜。

伴随着网络书店的冲击，经营成本的提高，阅读人口的流失，实体书店的经营变得愈发困难。2010年开始，民营书店的倒闭风潮席卷了大半个中国，多家知名民营书店相继倒闭，曾经是全国最大实体民营书店的北京第三极书店停止营业；2011年，上海季风书园相继关闭数家分店，北京风入松书店关闭，民营连锁书店光合作用宣告破产。而先锋书店从2008年5月起开始进军文化创意产业，从产业、环境、服务、渠道、能力五个方面积极转型升级，取得显著成果，不仅生存了下来，而且发展壮大了。其转型之路是以图书销售为核心的“多点开花”，图书销售已经不再是它最主要的收入来源。先锋书店致力于打造文创空间，卖的是文化体验。十分可贵的是，先锋书店有自己的CI设计，2010年获得了国家商标总局认证、通过的“独立先锋”商标，将“独立先锋”的书店精神注入到书店设计的各个角落，形成了CI与书店内涵的深刻统一。CI设计的强化承载着书店的无形资产，书店的标志涵盖于书店的产品与服务中，使书店具有权威感，令读者对书店产生信赖感，有利于书店品牌的树立。

先锋书店老板钱晓华曾说：“民营书店要保持个性和品位，必须创新发展思路，创新盈利模式，提升增长空间。”与台湾的诚品书店一样，先锋书店同样选择了多元经营的道路。这种复合式的经营方式使它们摆脱了单一的售书盈利方式，并且拥有网络书店无法比拟的线下体验优势。然而，正如本案例最后结语所说：“不同实体书店的状况有较大的差异性，所以，选择转型与发展的方向也应各有不同，应该全面了解自身的资源优势和特点，因地制宜地选择最合适自身生存与发展的路径。”这是任何书店特别是民营书店在转型发展中必须牢记的。