《城市画报》微信运营策略的案例分析

城市画报微信运营已近两年，有一些值得骄傲的案例，也有了赢利产品。

两年的探索中，没有新媒体内容创作经验和人力，我们选择将内容开放，让用户参与创作；没有盈利途径，就探索出“午休狂拍”的拍卖模式，向品牌收取资源，转化为独特的产品与读者进行交易；实体杂志缺乏在网上接触读者的机会，传统杂志如何突破书报亭直接到达读者手里，通过微信服务号实现；发行量日渐下降，付费阅读的内容似乎失去了原有价值，我们就做跨界合作，提高杂志产品的附加值，尝试刺激销售……当解决的办法越来越多，我们发现，这逐渐构成了城市画报新媒体的运作模式。

一、微信订阅号：运作出杂志以外的产品和盈利模式

城市画报微信订阅开通时间比较早，在运营和用户量上也做出了一些成绩和值得参考的案例，开创了国内首家媒体独立运营的微信产品。

（一）专题策划，内容众包

由于微信采编人力有限，新媒体的内容发布频次也相对较快，我们将内容开放给用户参与创作。而新媒体编辑的主要工作从码字，转变成专题策划和征稿活动策划。一个好的专题，可以为微信号带来持续大量的优质稿件。

过去一年，我们跟财经杂志记者王宇个人建立起良好的内容合作关系，她创作的《25岁》系列文章在城市画报微信号上的平均打开量超过30%。2014年年初，我们策划了一个“人在国外”的专题，征集国外留学、国外生活、国外职场等方面的内容，也收获了大量的稿件，并认识到一群分布在世界各地的优质作者。通过一个个专题的策划，我们收获了大量优质的稿件，同时也积累了大量优质的作者资源。

此外，为了丰富城市画报微信号内容的多元性，我们与一系列内容网站达成合作，如中国三明治、腾讯大家、硅发布等媒体。在专题策划之外，补充更多人文、艺术、历史、科技等专业领域的内容。

（二）独立产品运营，创造对消费者的业务

杂志在微信上的大多数盈利都来自于广告营收，甚至是与硬广、品牌活动捆绑的新媒体广告业务。而针对城市画报新媒体来说，一开始就希望微信可以成为独立于杂志之外的产品，它有独立的内容，有独立的盈利模式，能够承担起运营团队费用的同时，为报社带来非广告的收益。

于是，经过大半年的摸索，我们运作出一个叫“午休狂拍”的微信拍卖产品，定位是“拍卖一种生活方式”，与杂志定位相呼应。将杂志专题、品牌活动积累到的资源在新媒体平台上找到一个重新整合变现的方式。一方面，品牌提供独特的产品和服务作为拍卖品，同时获得宣传推广的机会；另一方面，普通用户可以在城市画报的微信里竞价，获取得到产品和服务体验的机会。我们看到每个月稳定上升的收益情况，平均每期拍卖的成交价也相当高，达到2487元。截至5月31日，午休狂拍共进行了174期。随着参与用户量的增加，品类选择上的调整，我们可以看到一个良好的上升空间。

与此同时，每一期午休狂拍都经过精心的策划，城市画报的微信号也不会因为发布“广告”而伤害到用户体验。这是我们暂时摸索到的最友好的盈利模式。

（三）微信垂直的内容，锁定垂直人群，创造广告价值

城市画报微信号的定位，跟杂志的定位几乎一致，都是关注城市青年的生存状态和城市生活。在表达方式上，内容更贴近互联网的语言和快节奏阅读的需求，在微信平台上的传播力也相当惊艳，因而获得了更多广告合作机会。

城市生活类内容，与很多品牌活动可以无缝对接。譬如，城市画报杂志做过一期马拉松文化，我们在微信上重新整理发布，因此吸引到宝马的注意，他们在赞助武汉马拉松活动的同时，选了城市画报微信作为活动直播的首家媒体微信。

因为微信内容一直关注城市年轻群体，因此而聚集了年轻的城市群体。当一些带有年轻符号的产品和品牌（如OPPO、冈本、茵曼）发现自己的受众群体正在传播城市画报微信发布的内容，城市画报的微信就有了跟品牌合作的机会，产生了独立的广告价值。

二、微信服务号：成为嫁接杂志与读者间的互联网桥梁

杂志要转型，可能第一个想到的就是聚拢读者群，建立社区，盘活粉丝经济。尤其是在罗辑思维、陈坤等成功案例出现之后，再一次证明在微信平台上做粉丝经济的可能。城市画报于2013年12月31日正式将微信服务号投入使用，打通微信支付，接入口袋通（较成熟的微信商城平台）店铺，在解决所有技术问题之后开始谋划《城市画报》的粉丝经济。

在接下来的半年时间里，我们在微信服务号上建立并完善城画粉丝福利社（简称CC俱乐部），推出了各种各样的一年／半年杂志套餐，尝试了两次和其他行业领域的跨界合作，给予粉丝许多线上线下的福利。

我们的战略是，让读者订阅等同于用户注册，通过读者订阅杂志积累用户，配套推出粉丝福利社区，整合杂志自身的资源，拓展线上线下的多种可能性。

（一）读者订阅＝用户注册 (www.xing528.com)

传统的发行渠道使得杂志难以直接面对它的读者群体。读者在书店、报刊亭购买杂志，杂志却并不能清楚地知道这位读者的姓名、性别、年龄、职业、爱好……后来有了互联网，杂志通过开通官网、博客、微博，让读者有了进一步接近杂志的可能，却依旧无法获得用户信息。再后来有了淘宝，杂志可以获取用户信息，却无法积累成数据并有效使用这些信息。

杂志探索转型的第一点，便是紧跟互联网转型的方向。互联网为杂志提供了什么样的可能，我们就要朝着这个方向去转。就像淘宝革新了物流渠道，我们就第一时间使用淘宝建立另一条发行渠道；微信成为新的生活方式，我们就第一时间在新的生活方式里直面我们一直想要接触的读者群。

而在微信上做杂志订阅的好处在于，读者订阅杂志就等同于用户注册，我们可以轻而易举得到用户信息，积累用户数据，甚至可以用“订阅杂志套餐成为会员—发送本人照片—制作赠送专属头像”的福利互动，在很短时间内轻松知道《城市画报》的读者们都长什么样——这样的信息获取方式在过去是无法想象的。

截至2014年6月6日，《城市画报》服务号关注粉丝超过4.22万人，完成支付订单超过1000起，积累福利社会员超过600名。

（二）细分人群＋制定套餐＋跨界合作

《城市画报》倡导新鲜生活方式，即“跳起来够得着的生活”，这些概念对于生活类杂志来说宏伟而有格调，但放在互联网环境中就变得不够垂直，甚至会影响用户聚集的效率。

一本杂志涵盖的范围很广，以至于每一个品类都可以划分出来做成垂直内容，吸引对应的细分读者群。通过资源置换合作，我们在微信服务号上推出适合不同细分读者群的打包套餐，例如为“书虫”群体准备的“杂志＋编辑推荐书”套餐，为“背包客”群体准备的“杂志＋台湾旅行手机使用权”套餐，为“趣玩族”群体准备的“创意产品大礼包”。

跨界合作是另一个在微信服务号上的成功尝试。值得一提的是我们搭配5月28日出街的《城市画报》352期杂志，出售杂志专题“茶青年新浪潮”中报道的三种茶品。“杂志＋茶品”的组合推出不到十日，所有库存几乎售空。

对读者来说，他们能在阅读杂志的基础之上，还能“品尝”杂志；对于杂志来说，我们完全打破了和读者之间每个月24元（2期杂志的价格）的交易关系，创造出一种全新的盈利模式。

（三）福利社区，回到线下

读者通过线上支付订阅杂志套餐成为粉丝福利社的会员，我们再通过资源整合提供给会员线下的福利体验，这样才完成了《城市画报》微信服务号会员福利的O2O闭环。

4月11日，《城市画报》微信服务号粉丝福利社第一次举行大型线下会员活动，50名会员通过微信报名的方式参与到话剧《淡水小镇》的广州彩排见面会《城市画报》专场中。刚刚下班匆匆赶来的白领、背书包戴黑框眼镜的大学生、挽着手一起前来的情侣……CC俱乐部的会员们以一枚特制的城画徽章为入场证明，终于在这里和杂志相见。

会员的福利活动走到线下，让杂志可以真正面对粉丝，也让粉丝真正接触到杂志，碰撞出更多的可能性。

在微信这个生态系统里，我们都看到自媒体产生优质内容的能力并不比我们低。而在用户量上，我们依然没有优越感和安全感。值得庆幸的是，我们探索出“午休狂拍”这个一启动就有营收的项目，以及在服务号上实现了跟原有杂志销售业务相结合的套餐销售模式，帮助城市画报在新媒体领域创造了更多的媒体价值。

（刘琼雄、林峰、雷韵祺等，《〈城市画报〉新媒体事业部：杂志如何通过微信产品盈利》，http：／／www．southcn.com／nfdaily／media／cmyj／48／content／2014－07／04／content＿103548349.htm，2014－07－04。略有删改。）

评析：

作为国内首家媒体独立运营的微信产品的开创者，《城市画报》在微信上发展社群，通过公众号与服务号的“二刀流”，将杂志内容数字化，并开发了一套相对独立的微信营销闭环，二者互相补足，将品牌优势与粉丝经济相结合，通过双向交流，与用户建立了一种有效的互动关系。

《城市画报》关注城市青年的生存状态和城市生活，与杂志联动的微信将这些读者转化为用户，通过线上用户画像和微信后台数据的统计，《城市画报》可以轻而易举地了解到他们的用户是一群拥有什么样特质的用户，他会对什么内容感兴趣，会购买什么样的产品等数据。在日常推送上对现在青年关心的事情进行专题策划和话题互动，内容来自于用户，既加强了用户的参与感，又提升了用户的活跃度，杂志也可以通过推文数据对下一期策划进行调整，由于用户侧面地参与了创作过程，因而《城市画报》的用户黏性相较而言比较高。

《城市画报》开展了自己的社群活动，经常与城市艺文活动跨界合作，让订阅用户享受到各种优惠价、会员福利，不仅为用户提供了实实在在的好处，也直观地接触到了参与活动的粉丝，甚至形成了一种相互之间的朋友关系。《城市画报》的品牌逐渐人格化，因而给用户提供了一种引导，增强其对杂志品牌的认可，《城市画报》的粉丝社群具有高度集聚性，不仅有利于自己的品牌推广，也吸引了大量的广告资源，例如创新性地推出了午休狂拍的品牌合作方式，收效颇丰，由于用户定位垂直，与生活息息相关，《城市画报》的广告影响甚至吸引到了宝马公司的注意。

提到互联网思维，其实离不开一个词——交互，《城市画报》在审视自己的杂志品牌之后，以此为出发点，延伸开展线上服务、电子商务、品牌合作等，与读者积极交流、与外界合作，将微信平台作为触角与一个又一个用户相连，我们可以明确地意识到，杂志社必须离开闭门造车的环境，深入大众去交流互动，去挖掘目标群体的需求，现在许多互联网公司已经先一步行动，再不转换思维，也许就为时已晚了。