瑞丽杂志的品牌经营之路

国内时尚杂志是在《ELLE》1988年进入中国大陆以后开始发展并繁荣起来的。到目前为止，国内时尚杂志的“四巨头”是《瑞丽》《时尚》《ELLE》和《VOGUE》。《瑞丽》的创刊历史和国际影响力都远比不上其他三本杂志，却在中国取得了不小的成功。笔者最近在成都的数个报亭进行了走访调查，结果显示，《瑞丽》旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》的零售量位居时尚杂志前列。

《瑞丽》在中国的成功可以从以下四个方面进行分析：

一、细分市场，精准定位

所谓细分市场，是指根据消费者不同的消费需求特性，把市场划分成两个以上不同类型的消费群，并有针对性地制定不同的发展战略，这样就使媒介的人力、物力、财力、信息等资源都用在“刀刃”上，大大提高了媒介的应变能力和竞争能力。

《瑞丽》各子刊的定位比较清晰，按照不同年龄和生活方式对都市女性读者进行了再细分。如《瑞丽服饰美容》是都市职业女性和高校大学生的魅力法宝，提供即学即用的扮靓搭配；《瑞丽伊人风尚》对读者的定位是：“白领女性，25～35岁，外表优雅，内心和平，生活愉悦，追求高品质的生活和独特个性的风格。”《瑞丽家居设计》的读者定位为：“年龄在25～45岁，家庭年收入在10万以上，生活有品位，受过良好的教育，有较高的文化修养。”《瑞丽时尚先锋》最初叫《瑞丽可爱先锋》，但是发行量和广告额一直不能令人满意，经过市场调查后发现，其读者群年龄偏低，没有长期的购买实力，于是更名为《瑞丽时尚先锋》，并对年龄段和内容都作了相应调整。调整后的杂志，市场竞争力增强，广告收益也增加了一倍。

二、差异化竞争

差异化，也就是产品的个性，差异化竞争也就是企业的产品或服务在全行业范围中树立独特性的东西。《瑞丽》一直坚持品牌核心价值的差异化竞争，主要体现在三个方面：

（一）平民亲和

《瑞丽》从一开始就选择日本的《RAY》作为自己的合作对象，《ELLE》《时尚》和《VOGUE》体现的是典型的欧美风情，一直使用外国大明星作封面模特，给人一种强势和难以接近的感觉，内容充满了国际大牌的限量版皮包、豪华游艇、环球旅行等，使得读者找不到共鸣。而《瑞丽》选用的是东方面孔的模特，而且很多身高在1.6米左右，带有明显的东方审美情趣，更加平民化。

（二）实用性

我国的实际情况和欧美很不一样，而多数高端时尚杂志从某种角度来说却是在满足从业人员和广告客户的虚荣心，并没有真诚地为读者解决实实在在的问题。中国女性目前最需要的是提升自我时尚的消费，而不是脱离实际一味追求奢华。《瑞丽》刚好拿捏到了这样一个平衡点。它的整体非常细致，信息量非常大，充分满足中国女性的消费需要。一份成功的女性时尚杂志，应该与读者建立共同成长的精神伴侣关系，成为读者在时尚生活方面的“意见领袖”。如今许多城市的时尚女孩经常参照《瑞丽》的搭配方案去购物，其实用性可见一斑。

（三）本土化

《瑞丽》最初的日本背景相对于有欧美背景的时尚杂志来说就比较有“本土化”特色，通过实行本土主导、国际接轨、注重细节，根据国内读者的实际需要进行创新，《瑞丽》的原创能力和内容本土化程度不断提高。

三、成功的“三次售卖”

随着传媒经济的发展，所有的传媒产品特别是时尚杂志，都将经历“三次售卖”的过程：第一次售卖中，传媒产品是一种直接的物质商品，生产者将传媒产品卖给对其内容感兴趣的读者；第二次售卖中，生产者将杂志目标读者群的注意力售卖给广告商；第三次售卖中，生产者将杂志的品牌再次售卖给目标读者群和广告商，形成杂志的品牌效应。(www.xing528.com)

《瑞丽》正是因为其出色的“三次售卖”，才在中国时尚杂志的市场独领风骚。在第一次售卖中，《瑞丽》实用时尚的风格促成了读者购买杂志的行为；在第二次售卖中，图文并茂、诉诸情感的广告吸引了目标读者的注意力，目标读者很可能就转化为广告商品的消费者。同时，杂志的品牌无疑是最能打动广告商的关键因素，这就形成了第三次售卖，杂志的品牌树立起来以后，读者认准杂志品牌进行购买，而广告商为了提高广告的有效性，则更青睐在品牌杂志上投放广告。时尚杂志的读者正是有着较强购买力的都市女性，消费主力军的角色决定她们既购买期刊，也购买期刊上广告宣传的产品，而这样的流程吸引了广告商的跟进，形成成功的“三次售卖”。

四、品牌的延伸

时尚杂志作为精神产品和物质产品的统一体，同一般产品相比更富有文化含量，其品牌经营在激烈的市场竞争中就显得异常重要。《瑞丽》在品牌延伸方面一直在做不懈的努力。

2001年，首届《瑞丽》封面女孩大赛拉开序幕。2002年初，瑞丽女性网诞生，整合了《瑞丽》系列杂志，以及其他女性网站的相关信息，成为一家国内领先的女性垂直门户网站。2004年，瑞丽女性网推出了电子杂志月刊《瑞丽party》，以影音互动的方式来弥补平面纸媒的单一感受。同年成立模特经纪公司，全程策划和包装瑞丽女孩向演艺界发展。2005年，与倩碧联手举办“寻找榜样OL”大型写字楼活动，同年携手招商银行推出瑞丽联名信用卡，为瑞丽读者及广告主带来增值服务，扩充和激活了数据库。2006年12月，和MSN中文网合作推出风尚频道，其网络媒体平台再次得到扩充。

《瑞丽》在品牌延伸方面的策略，大致可以分为两方面：

一是实现媒体整合和内容资源再利用。《瑞丽》在实践中形成了独具特色的跨媒体发展战略，即以“瑞丽”品牌为中心，向书籍、网站进行延伸，形成一条完整的产业链条。在内容、市场推广、发行渠道中形成多方面互动，筑起较强的媒体经营平台。

二是采取强力公关的活动营销方式。从某种角度来说，品牌延伸是公共关系的一种体现，《瑞丽》经常举办形式各样的活动来扩大自己的社会影响，提高品牌知名度和美誉度。

五、总结

《瑞丽》品牌经营的成功经验，总结如下：对读者市场的细分，坚持“时尚、实用”的核心价值；在经营中努力实践“三次售卖”——对内容、注意力和品牌的成功售卖，在售卖过程中坚持对读者的心理予以适当的引导；坚持品牌的塑造和延伸，通过对自营媒体和合作媒体的整合和互动，把内容资源转换成适合杂志、网站、图书、手机、广播、电视、报纸、音像等媒介形式的时尚资讯产品，最大范围地传播《瑞丽》“设计美丽，设计生活”的品牌生活理念。

（陈春利，《〈瑞丽〉的品牌经营之路》，原载《青年记者》，2009年第24期。略有删改。）

评析：

细读《瑞丽》旗下期刊的市场定位，不难看出其目标人群属中高层次，有不错的消费实力与提升需要，生活充实并注重品位。由于精准的定位，《瑞丽》初创时就受到广大女性的欢迎。有了精确的市场定位之后，《瑞丽》为营造差异化不懈努力，围绕“亲和、实用、本土”三方面对期刊进行栏目规划与版面设计，以优质内容和个性形式来满足读者，巧妙地诱导读者将消费作为生活的美化。

市场处于不断的变化中，《瑞丽》为了获得长期的读者认可和市场竞争力，不断创新自己的营销策略，《瑞丽》以“瑞丽”品牌为中心，跨媒体资源整合、品牌产业延伸，先后开发“瑞丽女性网”“瑞丽论坛”“瑞丽数字期刊”等线上平台，线下积极开展公关活动，并成立了瑞丽模特经纪公司提升行业内的影响力，通过这一系列品牌营销运作，《瑞丽》在经营中实现了“三次售卖”——对内容、注意力和品牌三种资源的售卖，在期刊零售市场中呈现较好的发展态势。

随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸日渐成为企业的营销法宝。品牌所具有的包容性能让多个产品统一于一个知名品牌下。《瑞丽》针对不同的目标人群推出多款杂志，主品牌“瑞丽”产生市场认可，副品牌“伊人风尚”等用具体的语言抓住读者的心，既阻止了杂志间的内耗又拓展了市场；除了横向延伸，《瑞丽》构筑线上平台、线下公司，将自身打造为时尚行业的知名品牌。总的来说，品牌延伸可以增加新产品的可接受性，降低经营推广的风险，满足消费者的多样性需要，是现代企业营销的优先战略。