《谁动了我的奶酪》简体中文版成功的秘诀

一、成功经验：认真一点

作为《谁动了我的奶酪》（以下简称《奶酪》）简体中文版的策划人之一，我听到了太多关于这本书的评论，有几种说法最为常见。一是说《奶酪》这本书做得太好了，从各个方面讲都无懈可击；二是认为《奶酪》一书的策划者运气太好，谁拿到这本书都能做好；三是只要投入大，什么样的书都能做出一个好结果。对这三种说法我基本持不同的看法，因为在《奶酪》的策划及运作过程中，老实地说，我们没有感到这本书做得太好，也不觉得自己运气太好，投人的钱也绝对没有许多人想像的那么多。其实做“奶酪”与做别的事并没有什么区别，如果一定要说做“奶酪”有什么好经验的话，我认为就是两个字——认真。在按照出版规律办事的情况下，认真一点，更认真一点，再认真一点。

以下，我就把我们运作《奶酪》的过程给大家作一个简介。

二、版权引进：凤栖梧桐

对许多出版者而言，这本书的版权不好拿；对于能拿得到版权的出版者，这本书却并不好做；我们属于两者之间的类型。我们还在运作《富爸爸穷爸爸》的时候，就已经注意到了这本书的存在，虽然多方联系却没有结果，当我们彻底失望的时候，对方却由于我们运作《富爸爸穷爸爸》的成功而主动找上门来，同意授予我们《奶酪》的中文版权，开始我们喜出望外，但很快就冷静了许多，感觉的反差非常大，因为要做好这本书不是我们当初想象的那样简单。

三、制作水准：青出于蓝

早在我们之前，就有大约10家左右的出版商婉拒了《奶酪》。我们有点进退两难。不做吧，争取了这么久；做吧，不到四个印张的内容怎么定价，利润在哪？当然最担心的还是中国读者会不会买帐，尽管对书的内容我们并不担心，但中国读者的阅读习惯却不敢忽视。

经过大家反复讨论，我们依旧认定这本书是不可多得的好书。我们在包装方面，确定了以“精”“小”“美”为特点，争取变内容短小的“缺陷”成优势，这为我们投入成本，采用各种新工艺，制作精美图书留足了空间。又经过与出版社编辑人员的探讨，我们发现原版书并没有配备彩色插图，而这本书中有众多的场景描写，配插图既能够提高全书的可读性和美观性，又能够提高图书的档次和定价。经过与出版部门的协商，决定要做就做到最好：内页插图全用彩印。

自从看见英文版的《谁动了我的奶酪》的文本开始，我们就一直在对文本进行分析，我们的结论是：1.这是一本创新的文本，把很深的道理用极其简单的小故事加以演绎，让最广泛的人群能够有所感悟；2.语言非常简单，阅读充满轻松感；3.具有回味的乐趣。也许你读完之后会觉得这本书不过如此，但当你再回过头来细想的时候，你又会发现新的东西，而且又不是那种学术性的畅销书；4.更为重要的是：这本书在全世界近2000万的销售量，早已证明了它作为超级畅销书必有其核心价值。

但从另一个方面说，这个文本也有其“可怕”之处。首先，《奶酪》采用的是独创性很强的新“现代寓言”。对这种文本，中国的读者能否接受，我们事先没有把握。文化偏低的读者至少在图书的开始阶段是不会阅读此书的，白领阅读群有可能觉得这书太浅而忽略它。另外，此书的印张太少，很不符合“文革”前后的两代人对书这个概念的看法和购买习惯。当然除了这些优缺点外，我们还将书拿给许多人阅读并征求了大家的意见。

在把书的文本优势和劣势分析之后，我们下了决心，深信这本书是这个时代“最”需要的书之一。

简体中文版出来后，作者评论道：“这是我的书在全世界出版的所有版本中最精美的版本。”

四、市场营稍：渗透策略

市场对我们来讲是生命，策划上的成功决定着我们在图书策划方面的“尊严和价值”，这是我们应该做好的事，客观地说，“富爸爸”系列和《谁动了我的奶酪》的策划，我们有相当大的运气成分，但怎样把握住这个运气是我们必须做到的。说得形象些，《奶酪》是一潭湖水，大众读者是一片浩瀚的海水，我们必须在“两个水”之间做出一个渠道来。

我们坚信，通过认真、努力的策划，完全可以把这本国际畅销书介绍给广大中国读者并得到他们的喜爱。经过仔细研究国外运作的情况和这本书的特点，我们制定了基本的策略：做好长期营销的准备，将大众消费与集团消费结合起来，把基础宣传和重点结合起来。

于是，对《奶酪》的现实含义的深层挖掘就显得非常重要，我们组织了多次讨论会研究，组织人员进行文章的创作，发现了许多有用的策划点子。把点子变成有现实操作性的计划，是下一步的重要事情，经过一个月的努力，我们确定了以下要点为市场的主要突破口：

中国加入WTO的心理准备指南解决正常人的心理问题（软心理问题）(www.xing528.com)

突破文化障碍，安慰全世界的书

简单的力量——破除现代文明的包袱

另外我们发现，在国内外有80余家跨国公司用《奶酪》作培训书，这点充分说明了此书拥有巨大的集团购买潜力。还有一个发现也令我们兴奋，国外的许多IT企业和保险公司都用《奶酪》作解雇员工前的心理辅导用书，就连硅谷也是如此，尽管这并不是很公开的事。

根据这些信息，我们做出了“以我为主，渐进营销”的方针。一开始奶酪的反响并不是太好，甚至有退货的现象，但随着我们推广力度的加强，形势很快得到了扭转。当《奶酪》发行到20万左右的时候，爆发的日子就来了。首先，它在读者群中有了口碑，更重要的是它引起了媒体的注意，报道的增多和读者的交口相传很快就将销量提高了很多。

随着中央电视台《对话》栏目两期“与200位中国一流企业家谈变化节目”的推出，《奶酪》很快成为了2001年最后的时尚，“奶酪”也成为一个象征性的时尚词汇。三个月内，《奶酪》的销量就突破了100万，我们的认真工作终于再次结出了硕果。

五、篇末杂感：跟风之恶

《奶酪》在遭遇盗版和跟风方面比我们策划的《富爸爸》系列还要悲惨。据不完全统计，《富爸爸》系列的跟风书有几十种之多，而《奶酪》的跟风书中，除了有很具幽默感的《谁动了我的肉包子》和非法出版物《谁动了你的奶酪》之外，还出现了一种“颠覆版”。

两个月前《奶酪》的作者在日本打赢了与跟风书《黄油在那里化了》的官司，对方向作者赔款100余万美元。这里，我要提醒国内跟风者，这位“企鹅”旗下大牌作者的脾气之火爆是出了名的。

我们真心地希望在中国加入了WTO和国家出台了新的《著作权法》的今天，我们的图书出版者和经营者能够自觉遵守国家的法律，尊重他人的劳动。

（朱鹰，《“奶酪”是怎样找到的——〈谁动了我的奶酪〉简体中文版的成功之道》，原载《出版参考》，2002年第7期。）

评析：

《谁动了我的奶酪》一书的版权不好拿，文本篇幅不到4个印张，这两点已经使大多数出版社望而却步。但此书内容确有独到之处，全世界近2000万册的销量，其重大影响可见一斑。

为了将《谁动了我的奶酪》本土化，中信出版社以“精”“小”“美”为设计原则，采用新工艺为精美的全彩插图留出了空间，原作者也赞扬说“这是我的书在全世界出版的所有版本中最精美的版本”。好的选题与内容不代表就一定有好的结果，必须要将其推向市场才能检验图书成功与否。经过仔细研究国外运作的情况和这本书的特点，中信出版社制定了基本的策略：做好长期营销的准备，将大众消费与集团消费结合起来，把基础宣传和重点宣传结合起来。随着推广力度的加强，该书在全国的知名度也得到了提高，口碑也愈来愈好，销量也在上升。

成功所需要的天时地利人和，《谁动了我的奶酪》已经拥有了两项，此时一个偶然的契机出现了，正值中国加入世贸，企业都处在变化之中，《对话》栏目制片人正好买过该书原版，遂以讨论如何应对变化的此书做为切入点，与《中国企业家》杂志合办了“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目”。通过这个节目，该书获得了更多的曝光，名声大噪，众多知名企业高管的推荐为集团用户的购买加了一把火。由此可见出版物宣传的重要性。名人推荐和电视宣传，使《谁动了我的奶酪》被引爆，最终畅销100多万册。

电视宣传的效果不容小觑，但电视上的图书广告并不多见。由于成本和传播效果的不对等，出版社往往选择发书讯、书评或干脆不宣传的方式对待大多数图书，只有少部分图书才能得到集中而密集的营销推广。在这一点上，新媒体营销改变了现状，微信推文、微博头条等低廉而高效的推广方式正在成为市场推广的首选，大多数出版社已经开通相关微信公众号，但运营的效果仍有所欠缺。