《时间简史》：从滞销到畅销的成功之路

在简体中文版《时间简史》出版之后的10年中，其市场表现由刚开始的寂寂无名到后来渐渐在知识界流传开来，销量有所增加但始终有限。然而在2002年这一年中，《时间简史》热销近15万册，并登上了“开卷”2002年度非文学类畅销书排行榜的前十名，成为科普类图书中名副其实的畅销书。是什么令《时间简史》的市场销量起伏如此之大呢？是什么令一本探讨时间本质和宇宙最前沿问题的深奥艰涩的科普图书登上了畅销书榜的行列呢？

一、事件营销在《时间简史》营销运作中的运用

所谓事件营销，是指围绕既定的主题，利用一起或连环活动的策划与实施，形成公共传播，以达成主题目标之行为。

由于实施事件营销所带来的新闻价值比普通硬性广告更具可信度和易传播性，因此一次成功的事件营销不仅是新闻热点，也是消费者关注的焦点。对企业而言，它既能使企业在竞争上建立、占领或巩固新的市场制高点，在传播上提高产品与公司的知名度和美誉度，在公共关系上，建立和巩固企业的外部环境，避免和化解公关危机；同时又具有轰动效应，能对企业发展及其产品销售产生事半功倍的效果和长远的益处。因此，事件营销近来在书业中的运用也时有所见。

1992年《时间简史》作为“第一推动”丛书之一由湖南科学技术出版社正式出版发行，但由于缺乏初期的宣传促销，加之书籍制作粗糙、纸张差等原因，征订的总册数不到500册。这种状况一直持续到1994年《读书》第3期发表本书译者吴忠超先生的《无中生有——霍金和〈时间简史〉》的文章后才有所改观，销量有所上升。

2002年8月底，国际数学家大会在北京召开，霍金本人也将赴会。对出版社而言，这无疑是一个难得的契机。围绕国际数学家大会召开和霍金赴华的事件，湖南科学技术出版社展开了一系列事件营销举措。

由于参与这一盛会的是来自世界各国的数学精英和科学巨擎，大会盛况空前，备受媒体关注，加上霍金本人在理论物理学领域的杰出贡献和传奇色彩，更是成为媒体关注的焦点，这些都为《时间简史》的营销活动创造了绝好的时机，湖南科学技术出版社及时抓住了这一时机，拟定了与之相应的全面宣传营销方案：产品策略上，抢在国际数学家大会之前，于8月初推出了《时间简史〈插图本〉》；营销策略上，于霍金来华前后，在各地书店开展购买霍金著作的优惠活动，并派专人去霍金进行演讲的杭州组织宣传活动，在演讲现场向霍金赠送他的中文版图书等。强大的宣传攻势掀起了一股“霍金”旋风，这段时间内《时间简史（插图本）》以及“第一推动”丛书中霍金的另一本书——《果核中的宇宙》的销量暴涨，仅在浙江省这两本书一个月内的销售量就多达4000多册，根据“开卷”2002年全国非文学类畅销图书排行榜提供的数据，《时间简史（插图本）》的监控销量为33726册，《时间简史——从大爆炸到黑洞》的监控销量也达到28642册，《时间简史（插图本）》在全国的销售估计将近15万册。

二、对《时间简史》营销中事件营销运用的分析

对畅销书而言，仅以全国销量15万册这个数字来说并不算多，然而对于科普读物来说，这样的销售数据则是大多数科普读物梦寐以求而又不可企及的，从这个意义上来讲，《时间简史》是名副其实的畅销书。而与文学、少儿、财经、大众生活这些畅销书榜上常见的“娇客”相比，科普读物能在畅销书榜上露脸的机会实在是不多，这与中国书业开始接受营销概念并身体力行的历史并不太久，以及营销策略主要应用在上述提到的畅销书领域不无关系。在科普出版领域，图书营销的意识相对淡漠，很多出版社认为，这些领域的图书目标市场有限，投入产出效益不高，科普编辑们对营销策略和手段更是陌生，因而，对科普书大多采取“酒香不怕巷子深”的口碑相传模式自发销售。

一般来说，出版社进行事件营销至少包括三个阶段：一是从各种有效渠道充分收集事件的有关资讯，尽量确保其及时性、正确性和全面性；二是根据所获得的资讯，视事件特色制定相应的事件营销方案；三是根据营销方案开展相关活动，组织铺货，并与外界相对应的有关团体进行接洽，开展宣传造势工作，借以扩大出版社和图书产品在市场的影响，增加市场销量。

《时间简史》作为一个典型的科普读物畅销个案，其营销运作的过程，尤其是事件营销在其营销运作中的成功运用为我们带来很大启示，因而分析《时间简史》营销运作上的成败，尤其是事件营销在《时间简史》营销中的运用，对于探究适合科普读物的营销运作方式具有较大的参考价值。

从市场反应和销售数据看，《时间简史》的畅销并非一蹴而就。

首先，就书的内容和质量而言，从美国及欧洲各国的书评和市场销售表现几乎可以肯定这是一本好书，另外重要的是，这本好书的背后矗立的是本世纪最具传奇色彩同时又才华横溢的科学巨人斯蒂芬·霍金，用霍金自己的话来说就是“人们对于《时间简史》的热情主要来源于两个方而，一是人类对于自身的好奇，一是社会对于英雄的崇拜”。对名人与畅销书天生有着不解之缘的中国书业界来说，《时间简史》实在是得天独厚，“好的内容＋传奇作者”，只要再加上营销运作，几乎就等于必然畅销。

其次，从《时间简史》所采取的一系列营销举措和最终效果来看，出版社显然是经过精心策划组织的。

从前期规划来看，湖南科学技术出版社显然是对数学家大会以及霍金访华行程安排的有关资讯进行了充分收集，并在充分准确掌握资讯的基础上，制定与之相应的产品销售策略与营销宣传方案，有关的货源组织工作和对外宣传造势也与之相适应。(www.xing528.com)

从产品层面来看，新的插图本定价在45元，精美的硬皮装、全套的铜版彩印，大量珍贵精致的插图，既为出版社赢得了较大的利润空间，又将产品定位在高档图书之列。把新版《时间简史（插图本）》的推出时间定在国际数学家大会召开之前不久，既刺激了市场兴奋度，起到了预热市场的效果，同时也为数学家大会和霍金来华时期的大量销售准备了充足的货源。从推出时间的把握上讲，充分考虑到事件本身的特点以及推出产品与事件之间的联系和相互影响因素，是非常合适的。

从营销宣传方面来看，湖南科学技术出版社与各地书店在霍金来华前后有组织地开展了购书的优惠活动，在霍金进行演讲的北京、杭州等城市，出版社特地组织了现场向霍金赠送《时间简史》中文插图本的活动，在其所经之处掀起一股“霍金旋风”。

出版社所策划的这些紧锣密鼓的“事件营销”活动方案，虽然都是当前书业界比较常用的一些推广宣传手段，但是一旦与（霍金访华和国际数学家大会）特定事件相结合，与媒体相关的大量密集报道相配合，互相借势和造势，则大大提升了《时间简史》在广大读者中的知名度和影响力，极为成功地树立了湖南科学技术出版社的品牌和《时间简史》经典科普的产品地位，同时极大地刺激了《时间简史》的销售，15万册的庞大数量使这样一本讲述深奥宇宙学奥秘的科普读物登上了各大书店和书业媒体畅销书排行榜，更带动了“第一推动”丛书中其他书的销售。

三、结论

科普书《时间简史》营销运作上的得失成败充分说明，营销运作对科普图书而言并非无关紧要；恰恰相反，与其他图书一样，营销运作的成败同样可以左右科普图书在市场上的“兴衰成败”，因而出版社必须在出版伊始就分析科普图书本身的特点并据此制定相应的总体营销策略和配套营销手段。

在《时间简史》的营销运作中，事件营销成为挽救其市场命运的一个关键点。事实上就科普图书而言，很多时候受内容所限，难以从图书内容角度着手开展营销活动。因而对于科普书的营销运作，要善于“借势”或“造势”，借助一定的事件着手开展营销活动，不失为打开科普图书市场的一条合适的途径。近来书业界借“非典”推销疾病防治类图书，借“神五”升空开展的科普图书系列展的举动，说明书店和出版社已开始意识到事件营销在推动这一类图书销售中的重要作用。

值得指出的是，事件的过程是一个系统的有机组成部分，尽管策略的表现方式和手段存在差异，但讲求时效和快速反应的特点是一致的，各个环节的配合也必不可少，同时善于挖掘新闻点，这是其成功的关键，也是考验出版社对瞬息万变的市场环境应变能力的重要营销命题。

（唐小燕，《〈时间简史〉如何由滞销变为畅销——兼论事件营销在科普图书营销中的运用》），原载《出版发行研究》，2004年第8期。略有删改。）

评析：

出版单位将出版物发行出去之后，并不是说出版流程就已经结束了，出版单位仍然需要针对消费者积极开展营销活动，才能顺利扩展销售，促进购买。《时间简史》的销售呈现了三个阶段：滞销—难销—热销。“由于缺乏初期的宣传促销，加之书籍制作粗糙、纸张差等原因，征订的总册数不到500册。”可见《时间简史》出版初期反响平平并不是没有原因的，当时的湖南科学技术出版社缺乏营销意识，结果自然也就销售惨淡。

1994年，本书译者吴忠超在知名杂志上发表了《无中生有——霍金和〈时间简史〉》一文之后，《时间简史》的销量才有所改观，但对于这样一本在国外反响颇佳而国内表现低迷的好书而言，实在是犹如龙困浅滩。“2002年8月底，国际数学家大会在北京召开，霍金本人也将赴会。”一个绝好的机会来了，湖南科技出版社预见到了这次事件的重大社会影响力，拟定了相适应的配套营销计划，而且推出了新版本，在霍金访问的北京、杭州地区进行了广泛的定点线下推广，《时间简史》热销15万册也就是顺理成章的结果了。

除了营销方法，案例中营销活动与作者，尤其是知名作者的联动宣传方法也有一定的借鉴意义，湖南科技出版社前期就已经与霍金取得了联系，掌握了他的相关行程，霍金来华前出版社就已经做好优惠售书预热，在演讲现场向霍金赠送了《时间简史》中文插图本，使“霍金旋风”席卷全国。这也证明，利用媒体宣传、优惠销售、现场促销的方式不仅扩大了霍金来华事件在中国的知名度，也顺利促进了北京、杭州地区的销售。

高端科普图书的宣传本身有很大难度，但不宣传肯定行不通，“酒香也怕巷子深”。在出版物推广的过程中，将社会热点事件作为出版活动的一个切入点，展开丰富的营销活动，既能促进出版物销售，又能扩大出版社的影响力。