出版营销案例分享与典型分析

随着改革开放的不断深入，整个出版业以及出版物市场都发生了翻天覆地的变化，如今编辑出版工作已经与以往“编辑只负责编辑，发行部门只负责发行图书”的传统做法有了极大的不同。习惯上将营销理解成对商品的宣传、推广，但真正的营销实际上贯穿于商品生产与消费的整个过程。出版物营销是出版业的核心工作之一，是形成完整出版产业链的关键一环，没有出版物的营销过程，出版物就难以销售出去。

从二十世纪八十年代中后期到九十年代初期，出版管理机制上的几次变革对出版社建立市场营销体系起着重要的作用。1988年，出版物总发行权回归出版社，也就是说出版社有权选择和决定营销渠道，这种“放权”搞活了出版社，也搞活了图书市场。1994年，除中小学课本以外，图书价格管制放开，从此出版社在市场营销中可以自由发挥价格杠杆的作用，按照市场供需量和成本自由定价。此外，退货制的确立也让出版社必须强化市场营销的管理工作，以保证供需的平衡，从而减少出版社的损失。除了制度上的变革之外，读者阅读心理的改变使读者在图书市场营销中的主体地位越来越明显，这促使出版社跟紧消费者的需求，瞄准市场动态，做出适当合理的营销方案来满足大众的口味，从而赢得市场，获得利润，以维护出版业的生产与再生产。

出版物的市场营销是具有创造性和能动性的行为，是促进读者购买出版物的策略方法与特殊技巧。出版企业的生存、发展与健康有序的图书市场直接相关。如何利用营销手段，开拓市场，扩大图书市场的占有率，树立图书市场营销的新观念并付诸行动，推进出版企业的持续发展，是每一家出版企业都应该思考和重视的问题。

本章分为三节，分别从图书、期刊、数字出版物三种类型出版物营销的典型案例入手，总结出版物营销的既有经验，为未来出版物营销实践活动提供指导。为了使案例具有典范性、影响力和仿效性，本章选取跨度近20年的9个国内出版物营销案例，其中不乏热门话题出版物，每个案例各有侧重。(www.xing528.com)

第一节是图书营销典型案例。3个案例分别回顾了高端科普读物《时间简史》如何利用事件营销达成传播效果；怎样利用“四透”营销规律促成企业管理书《细节决定成败》成为超级畅销书；励志译著《谁动了我的奶酪》是如何通过宣传推广而流行起来的。

第二节是期刊营销典型案例。科普杂志《博物》如何利用新媒体创新营销之路，针对女性读者的《瑞丽》怎样通过资源整合形成品牌延伸战略，小众类艺文杂志《城市画报》如何凭借微信平台探索垂直细分市场运营方式，本节回答了这些问题。

第三节是数字出版物营销典型案例。介绍了国内出版社和自媒体人对内容的数字开发，以及在线产品的运营方式。其中，岳麓书社对四大名著的数字化实践表明出版单位采用新技术转型的必要性，《从你的全世界路过》的IP开发案例阐述了IP运营之法，自媒体人“吴晓波频道”的社群运营案例揭示了知识付费的必然趋势。