2007年，读客图书有限公司成立才一年时间。当时最火爆的畅销书，除了本土养生书，就是从国外引进的《哈利·波特与死亡圣器》《达·芬奇密码》《追风筝的人》等超级畅销小说，这些引进版图书在中国火爆热销，风头远超本土原创文学。就在此时，一部原创的探险小说，摆在了董事长华楠面前。小说的故事背景发生在西藏，作者何马（真名韩瑷莲）是四川省内江市资中县一位年轻的医务工作者，利用业余时间写作。他知识渊博，叙述技巧高超，但毫无知名度，小说原稿发在一个网络论坛里，无人问津，点击率只有900次。
2010年9月，面对我们的专访，华楠第一次将打造超级畅销书《藏地密码》（重庆出版社2008年3月出版）的方法全盘托出。该小说原名叫“最后的神庙”，在华楠看来，这个名字根本无法吸引读者。他需要做的，是对这部作品进行“产品再开发”。
一、1秒：一切从书名开始
“一部刚写完的作品，还算不上成熟的产品，在将它推向市场前必须精心打磨，有时还需要作者配合修改，这就是‘产品再开发’——在读客图书，任何一本书都要历时6个月的产品再开发期：封面要出几十个版本，细节要经过反复推敲，反复对比后再做抉择。”
对于产品的再开发，华楠的观点是：“首先是图书购买理由的开发，读者为什么要买这本书，在出版之前必须清晰地回答这个问题。其次，是如何帮助读者理解你所卖的图书，其中，书名对图书来说至关重要，如何将有力的关键词植入到书名中去，是思考的第一步。书名必须直接体现阅读价值。我要用最快的速度向读者介绍这是一本什么样的书，要知道，一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1至2秒钟，距离为2至3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这部书移开。”
如何让一个从来没有出版过实体书的无名作者，在引进版图书火爆热销的中国图书市场脱颖而出？如何让一部长达200万字的本土原创小说，受到读者的欢迎？华楠最终确定了“藏地密码”这四个字。“一秒钟四个字，是普通人的阅读速度，取名‘藏地密码’，我们就在一秒钟内传达了两个价值，其一，这是一部关于西藏的书，其二，书名的形式符合小说名的习惯，一看便知这是一部小说。这个名字可以在一秒钟之内，抓住热爱西藏的小说爱好者。而为了让读者确信这是一部关于西藏的小说，我们又在书名下面加上了一句话——《藏地密码》，一部关于西藏的百科全书式小说。”如图4－1所示。
图4－1 《藏地密码》封面图
二、2米：做一个封面有多难？
书名已定，接下来，就是构思封面。
“做一个封面有多难？每次我都会掉很多头发，有些是想掉的，有些是抓掉的，还有些是在墙上磨掉的。”华楠半开玩笑，半认真地说。
当我们问及封面设计最需要注意的关键之处时，华楠说：“不管是一部本土原创小说的封面，还是一张地方都市报的头版，或者一家商店的招牌，设计的第一要义是差异化，是要从眼花缭乱的书架、报摊、街道中跳出来，让读者或行人，第一眼就能看到。”
一本书在书架上，与读者的距离大概为2至3米，如何才能被读者第一时间看到？“在书名一目了然的前提下，通过封面色彩和读者快速沟通！”华楠脱口而出。最简单的方法是使用和竞争对手相反的颜色，就像可口可乐用了红色，百事可乐就用蓝色。
为了让《藏地密码》达到这种效果，华楠苦苦思索后，终于从藏族服饰中得到灵感，发掘出一个既能争夺读者眼球，又能表达小说阅读价值的核心符号：彩条。(www.xing528.com)
他用这个彩条包住书脊（如图4－2所示），在其他细节上，也细致到位：为了让书名更加抢眼，书的封面底色选择了黑色，书名则选择了桃红色，在封面上形成了强烈的视觉对比；而在黑色的底图上，又加上隐隐约约的西藏地图，强调出小说的背景，在书名的上方，则放置了两个红色剪影，一个弯腰柱杖，一个翘首望天，神秘的氛围，再次呼应了书名。
图4－2 《藏地密码》系列书影
对此，华楠的解释是：“我们强调这些细节的设计，是因为当读者注意到这些细节时，正在考虑要不要把这本书从书架上拿起来，我们所有的设计，都在鼓励他不妨拿起来翻翻。”
三、3分钟：把购买者的心里话说给购买者听
在最短的时间内通过表达图书内容的书名锁定目标读者群、在最短的时间内通过封面的色彩和细节吸引读者，这已经是成功售出一本书的开头。
“但不要高兴得太早，读者从看到一本书到他们拿起这本书，再到决定是否购买的时间，不会超过3分钟。在这短短的3分钟内，80%的书会被读者放下。”华楠强调道，“书名和封面，只是吸引读者注意，真正让读者为之掏钱的，是向读者快速传达本书的阅读价值，解决‘我为什么要买这本书来读？’的问题。文案（内容简介），不是把你心里的话说给购买者听，而是把购买者的心里话说给购买者听。”
2010年9月1日，《藏地密码》推出第九部，至此，其全系列的销量已累计突破350万册，第十部的大结局也即将推出。与此同时，全国各地出现大量盗版书，对此华楠很无奈，也很不满：“如果盗版不能得到有效的遏制，会使中国的原创作家没有写作的动力。而一个大国没有文化影响力，其输出的商品就没有附加价值，我们在全球市场上就只能扮演廉价劳动力。所以我经常说，图书市场盗版的猖獗，受害者不仅是作者和出版商，而是我们全部中国人。”
（吴怀尧，《华楠：快速传递一本书的阅读价值》，http：／／news.sina.com.cn／c／sd／2010－11－15／060621471402＿2.shtml，2010年11月15日。略有删改。）
评析：
在强调“内容为王”的同时，决不能忽视图书的整体设计。封面设计是图书整体设计最重要的部分，最能直观地体现图书的形式美。封面设计要通过色彩、形象、装饰、字体来揭示书的基本内容，以艺术感染力帮助读者理解书的内容。也就是说，一本书的封面应当与该书的内容相统一，即应该与书的题材、体裁、写作风格、读者对象吻合。好的封面本身是一件艺术品，但这种艺术毕竟是为书的内容服务的，是一种从属性的艺术。正常情况下，书也是商品，因而，好的封面设计还必须能够引起读者的高度注意，能够激发读者的阅读与购买欲。畅销小说《藏地密码》的封面设计显然具备这些优点，封面上独特的彩条、西藏地图、色彩的强烈对比吸引了读者的注意，具有广告促销功能，又表达了小说的核心主旨，与小说的内容形成互相呼应的统一体。图书封面的基本作用是保护内文，但今天的封面设计不满足于此，而是追求实用、审美、促销的有机统一。
封面好比人的脸面，书名则好比人的眼睛。人不能不顾脸面，不能不爱护眼睛，频频抛头露面的畅销书，其策划运作更不能不注重封面设计与书名。书名既标示书的基本内容，同时，书名又附着在封面上，成为封面的有机组成部分。二者都是帮助读者与图书之间建立快速通道的途径，同好的封面一样，好的书名也可以为读者营造美好的第一印象。与小说的原书名“最后的神庙”相比，“藏地密码”这个书名无疑在第一时间快速显示了小说的内容，又凸显了卖点、诱导了读者，文字简洁明快，铿锵响亮，易于传诵。封面应该令人一见钟情，书名应该一“名”惊人。
除了封面和书名，内容简介（内容提要）也绝对不能忽视。华楠说，内容简介可以向读者快速传达书的阅读价值。畅销书策划大师金丽红也指出：“我们对内容简介的要求非常高，要让人看了内容简介之后产生抵挡不住的购书欲望。……有些书，封面的文章做足了，但一看内容简介，却索然无味。”内容简介的作用有二：一是概述内容，即告诉读者这是一本什么内容的书；二是宣传促销，即激发读者的阅读与购买欲。好的内容简介具有一箭双雕的作用，不能忽视后一种作用。
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