《民主的细节》案例的优化细节

在一些人眼里，这也许是一本平平淡淡的小书，内容严肃沉闷，作者没什么大的名声，封面设计也算不上上乘，整个色调偏暗，不容易在第一时间抓住读者的眼球，其命运将会是无声无息地沉没在波涛汹涌的书海之中。然而，事实证明，《民主的细节》却是2009年中国书业中的异数。自2009年6月底出版，到2010年3月初，9个月内印刷14次，销量已过8万册，而且销售势头强劲，破10万册大关似乎就在眼前。

说它是一个异数，是因为颠覆了当下书业中某些看似“铁定”的规律，一本书当且仅当拥有以下一个或几个要素，才有可能畅销：一个有名的作者，轻松可喜或危言耸听或怪力乱神的内容，事先、事中、事后全过程、全方位的宣传炒作。而《民主的细节》作者不甚有名，内容严肃平实，至于炒作，作者方与出版社自始至终均无炒作的打算。

那么，这本小书是怎么或者为什么会成功的呢？其中值得探讨的东西非常之多，专家学者可作深入之研究。在这里我们仅就《民主的细节》一书出版过程中的两个细节谈一些粗浅的想法。

第一个细节涉及选题取舍的标准问题，也就是我们这些出版人究竟应该根据什么来判定一部书稿是否可以出版。具体说来，《民主的细节》这部书稿曾有被埋没的危险，它一度找不到出版商，而上海三联书店几乎是最晚拿到却最快拍板接受的出版商。此前，这部书稿曾辗转于数家出版商之手，但屡遭拒绝，理由很简单，归结起来不外乎是作者没什么名声，内容多为时评有时效性，或者既然谈民主这样的大问题，小故事的形式太轻，还是长篇理论更好。在目前的书业中，以上述理由中的任何一条判定一个选题的“死刑”都会被认为是有绝对的说服力的。其中最致命的一点，恐怕还是“作者没什么名声”，因为作者不著名，所以书稿的内容也就不那么值得仔细地看。而三联社之所以很快接受这部稿子，绝非当时就先知先觉地判定它是畅销书。而是幸运地得益于我们社书稿取舍的一个标准，那就是“内容为王”，当时我们的的确确认真地读了书稿的内容。三联社以社科人文为主导的出版方向决定了它有相对专业的编辑，于是我们在此基础上判定，无论在内容还是形式上，它确是一部好书，是一位专业人士以非专业的方式写给普通人看的谈论一个大问题的小书，而且写得很精彩。民主是一个大问题，在一般人看来，与自己的日常生活并无多大的关联。而《民主的细节》一书却以小故事的形式，将民主这样一个概念性、抽象性的东西拆解成看得见、摸得着的日常事件和人物，比如选举、税收、工会、媒体的自由度、黑人总统、非法移民、医保制度、石油乃至脱口秀、药品广告等等，让读者有贴己的感觉，读后惊呼原来这才是民主，原来民主就是身边这些事，与每个人的生活息息相关。另一方面，书稿的主题是讲述美国的民主制度，但或多或少、有意无意地与中国的某些方面进行了比较，有些针砭时事的味道。坦率地说，倒是这方面话题的敏感性曾让我们犹豫了一下。但最终的判断是，作者的本意是在做善意的提醒和建设性提议。只要书稿打磨得当，这些看似敏感的地方反倒对当今中国的民主建设具有一定的启蒙和借鉴意义。既然如此，我们就觉得它有出版的价值，不出实在可惜，即便它可能并不那么赚钱，甚至赚不到什么钱。至于销量，我们当时的判断是，以我们销售社科类学术作品的能力，销5000册应该没有问题，乐观的话大约能销8000～10000册。现在看来，是明显的误判，借用作者的话来说，那就是“一些出版人低估了中国读者对政治正义、对公共领城、对制度可能性的知识渴求”——当然我们也位列其间。

第二个细节则涉及这样一个问题，究竟是什么决定一本书的生命力，是内容还是炒作？或者说，一本真正的好书是否会被埋没？对此，《民主的细节》的销售过程或许能说明些问题。《民主的细节》一书2009年6月底出版，初印数5000册。我们给一些长期合作的书评人寄了样书，但并未就“民主”这个看似敏感的话题对该书做大规模的炒作，同时由于作者没有太大的名声，我们也难以就作者做大规模的炒作。2009年8月中旬，我们查了库存，居然还有2500册，询问了发行业务员，回答是几乎没有添货单。而按照出版社的相关规定，即自行投资的新版图书首次铺货比例必须达到印数的80%，那么，我们就要求业务员增加发货，于是在一个星期内库存就只剩不到1000册了，但我们也听到了不快的回应，来自发行部门：“到时大量退货别怪我们。”我们的回答是：“按规定比例发货，出了问题我们负责。”果然，很快就出了问题，出乎意料的问题。从2009年9月初开始，大量的订单蜂拥而至，《民主的细节》很快加印了，起初还比较谨慎，三五千册地加印，毕竟是准学术书嘛。但到2009年11月初，销售已处于火热状态，印数直线上升，而且一直持续至今。与此同时，业界对该书的好评也如潮涌现，赞赏之声不绝于耳，直至《南方周末》登了致敬语，几乎把它看作一个当代中国人写的类似托克维尔《论美国的民主》那样的著作。当然，这些好评对于该书的热销应该起了不少推动作用。但问题是，所有的好评和推广，都并非来自我们的主动出击——这显然是我们这样一个传统出版机构的一个重大缺陷，值得我们深刻地反省——它的热销和影响力，毫无疑问，是由它本身的内容所造就。精彩的内容造就了很好的口碑，于是，虽无强有力的推广，读者之间通过各种管道口口相传，形成了巨大的口碑效应，也只有内容精彩才能造成这样的口碑效应。(www.xing528.com)

由上述两个细节，似乎可以印证我们所坚持的一贯看法：“内容为王。”对一个编辑、一个出版社而言，首要的工作还是要把握住内容的选择，这是所有成功的唯一起点。

（黄韬，《〈民主的细节〉的细节》，原载《编辑学刊》，2010年第3期，有删节。）

评析：

编辑的审稿环节决定着一本书的前途命运，甚至决定着一个作者的前途命运，这是审稿工作重要性的体现。美国著名编辑家帕金斯在审稿工作中发现了菲兹杰拉德、沃尔沃等美国新一代青年作者的领袖或代表人物，成就了海明威的创作事业巅峰；巴金在审稿中发现了《雷雨》，使其得以面世。类似的案例还有很多，都无不深刻地诠释着编辑审稿工作的重要性。本案例就是其中一个很好的范本，一本书稿从找不到出版社，屡遭拒绝，到最终畅销十万册，成为年度好书，其中检验的，是编辑审稿的功底。审稿的目的，就是要帮助出版社做出正确的出版决策，推出高质量的出版产品，如果坐视这样的书稿溜走，那无疑是审稿者的失职。出版始终是“内容为王”，一部书稿得以出版并好评如潮，赚得盆满钵满，首先得益于其内容的价值，编辑只是发现了这种价值并将之进行推广。编辑审稿就是发现书稿价值的过程，是对书稿价值进行把关的过程。在本案例中，出版单位对《民主的细节》的审稿涉及了多个方面。首先，涉及政治把关的问题。正是出版机构审稿后认为在民主这个“敏感”话题上，本书的“本意是在做善意的提醒和建设性提议，对当今中国的民主建设具有一定的启蒙和借鉴意义”，这是本书得以出版的前提。其次，则涉及对稿件两个效益的判断。出版方经过分析认为该书的社会效益非常显著，但是经济效益却具有不可预见性，在权衡之后，仍然决定出版这部书稿。事实证明，这个没有刻意追求经济效益的审稿决策恰恰给出版社带来了可观的经济效益，这对于当今浮躁的出版市场具有很强的示范意义。