兰登书屋的数字化转型案例分析

1925年成立于美国的兰登书屋是全球最大的大众图书出版商，主要出版小说和非小说类图书。在全球书业并购风潮下，经过80多载积淀的兰登书屋已成长为一艘出版“航空母舰”，出版传播范围遍及全球。

兰登书屋的数字出版起步于2000年。当时它成立了全资子公司兰登风险投资公司，主要对那些有利于重塑传统出版概念、服务以及关系的在线和技术公司进行投资。同年，兰登风投公司购买了新兴的在线出版网站Xlibris 49%的股份。Xlibris是一家为网络出版提供技术支持和销售服务的网站。个人作者可以借由它提供的平台实现在线出版。2005年，风投公司投资手机内容供应商VOCEL获得少数股权，使其签约用户可以通过远程登录获取内容。兰登的两个产品系列（外语自修系列和普瑞玛游戏战略指南出版商的产品）也通过VOCEL提供给用户使用。此外，风投公司日后对于有声书的资金注入，为兰登书屋确立在这一领域的市场优势地位打下了基础。兰登书屋还与IT公司Virtusales签订合作协议共同建设数字仓储，积极参与数字技术的开发和创新活动，并与网络服务商Insight以及软件开发商Stardock等公司展开合作。

在技术与资金的护航下，兰登书屋在数字图书生产制作和营销方面不断适应新环境，用成绩证明其在数字出版领域的实力。2009年下半年，其数字销售收入激增近400%。在兰登书屋（美）2010年的销售收入中，数字化销售额占公司总收入的10%，某些类别的数字销售收入甚至占30%。尽管在世界其他地方，兰登书屋的分公司并未如美国、英国公司这样在数字出版领域快马加鞭，但也积极投入数字化建设当中，如建立官方网站、开展在线营销活动等。其中，电子书和有声书是兰登书屋数字版图的重要组成部分，是其巩固、拓展海外市场的有力手段。

一、由探索走向成熟的电子书经营

紧随时代华纳出版公司之后，兰登书屋是第二家开始数字出版项目的大型出版商。早在2000年1月，兰登书屋出版了20本以“AtRandom”命名的系列电子书。对当时的出版商来说，数字出版市场是一块新奇且诱人的奶酪，各大出版商都想在其中分一杯羹。尽管这是一个具有巨大潜在利益的领域，但他们并不清楚其规模大小。兰登书屋以大众平装本的标准价格出售这些电子书。这些书若以电子书形式售出，作者将获得占定价15%的版税；若按需印刷，作者获得7.5%的版税。

兰登书屋作为市场先行者并没有正确评估当时读者对数字阅读的需求。市场表现不佳使其次年便放弃了AtRandom电子书系列。但兰登书屋没有放弃对电子书的研发和生产，转而将该系列电子书放入集团旗下的维拉德和其他大众平装书品牌。如果说世纪之初兰登书屋电子书计划的实施仍显草率，那么几年后它对于电子书的发展建设则变得审慎有序，且具有全球视野。

（一）多产品线生产

与其丰富的纸质图书品牌相得益彰，兰登书屋的电子书依托固有的品牌效应实现多产品线生产，分为儿童、浪漫、历史、商业等24类。

除大量推出原创作品电子版外，兰登书屋有意通过振兴20世纪的著名品牌系列图书以扩大在电子书市场的份额。典型的例子便是矮脚鸡出版公司旗下Loveswept言情小说品牌的复兴。兰登书屋以电子书专有产品线的形式，通过其美国公司与英国Transworld合作出版，电子书在北美地区、英国和其他英语国家同步发行。电子书沿用Loveswept最初的口号，旨在唤醒读者内心深处对该品牌的美好阅读体验，以助推电子版本的销售。在美国，该产品线的发布还得到兰登书屋专有浪漫网站RomanceAtRan⁃dom.com的支持和推广。该网站于2011年6月23日上线，主要用来吸引编辑、作者、代理人、图书俱乐部和读者，共同讨论言情小说的话题。

同时，兰登书屋打算扩大Vintage的Brain Shots数字品牌系列。2011年7月，发布5本Summer of Unrest叙事性非小说系列电子书，这些电子书的作者都是在网上非常活跃的记者，依靠他们所在的媒体组织可为该系列电子书拓宽宣传渠道。此外，兰登书屋还有意复兴旗下子公司Chatto＆Windus 20世纪90年代的非小说系列Counterblasts。兰登书屋着意将这两个非小说系列所属的Brain Shots数字品牌打造成“数字领域出类拔萃的高质量非小说系列品牌”。作为将新闻调查转化为书籍形式的创新之举，兰登书屋为世界范围内热爱阅读的读者提供来自各大媒体的热门文章，既延长了新闻报道的生命力，也能在读者当中确立良好口碑。

兰登书屋多产品线的电子书生产方式有助于其在数字出版市场形成集中优势，从而在发挥原有品牌效应的基础上不断聚拢更多优秀作者和内容资源。对经济效益并不理想的产品项目，也可以及时发现问题做出战略调整。

（二）提升读者阅读体验

2010年兰登书屋（美）的电子书销售比上一年增长4倍，整体收益增加6%。由于持有阅读器的读者不多，可供阅读的电子书欠缺，欧洲电子书市场的发展需要经过几年才能赶上美国。但2011年上半年，兰登书屋（英）集团的销售额居英国第二位，仅排在阿歇特之后。葛尔·雷布克表示，数字收入已占兰登书屋（英）销售额的80%。

兰登书屋在英美两大数字出版市场的快速发展，与集团改善读者数字阅读体验的积极措施分不开。在Web2.0时代，兰登书屋通过微件战略树立在线形象与品牌，其目的有五点：在网络上全面展示兰登图书；对兰登书屋品牌进行营销；提供读者预览图书内容的功能；引导读者购买图书；病毒性地扩散微件。为此，兰登书屋与网络服务商Insight展开合作。该项合作服务为搜索和浏览兰登书屋的图书内容提供了一系列编程接口。

2008年伦敦国际书展上，兰登书屋首次推出“浏览和搜索”应用。在线购买者在点击“定购”键前可尝试阅读的图书包括大约500位兰登书屋作者的作品。读者最多可以浏览任意一本兰登书屋小说10%的内容。通过预览图书内容，读者评估自己对作品的喜爱程度以做出更准确的购买决定。当读者在购买过程中获得满足体验时，又会增加其下一次购买的意愿。这也是一种成熟的营销手段。

2011年兰登书屋与政治新闻网站Politico合作出版即时电子书，这是一项崭新试验。兰登书屋试图以即时电子书的出版，将电子书定义为更具时效性与即时相关性的图书形式。同时，这也是出版商更频繁地接触读者的一种方式，读者也因此得以快速接收感兴趣的内容。

兰登书屋清楚地意识到数字出版不仅应将目光锁定在内容呈现与技术研发上，而且应切实地将读者的阅读体验放到首位。在信息爆炸时代，出版商应该尽量为读者检索内容提供方便，应该将自身定位为信息服务提供商。正是明确了这一战略定位，兰登书屋才能设身处地为读者提供有价值的服务。

（三）由零售制向代理制定价模式转变

也许是经历了世纪之初电子书发展的挫折，兰登书屋在采取何种定价模式方面显得较世界其他五个大众出版巨头更为谨慎。2010年春天，在苹果推出iPad后，兰登书屋以外的哈珀－科林斯、阿歇特、西蒙－舒斯特、企鹅以及麦克米伦纷纷转向电子书代理定价模式。时隔一年后，兰登书屋才加入它们的行列。

出版商采取代理定价制，意味着它将进入原本由书商主导的定价竞争中。是否具备制定合理价格以吸引更多目标读者的能力，成了兰登书屋各国子公司在选择定价模式时面临的最大课题。尽管业内关于电子书代理定价制仍存在诸多分歧，但从兰登书屋的转变不难看出，这是集团首席执行官马库斯·多尔胸怀B2B向B2C转型的雄心壮志的体现，目标是向世界范围内尽可能多的读者推出兰登书屋的电子书。(www.xing528.com)

（四）建设多平台销售渠道

在兰登书屋决定进入苹果iBookstore后，可供读者选择的电子书购买渠道变得更加多样化。读者在官网中任意选取一本电子书后点击进入，页面将会显示可购买此电子书的平台链接。读者可以根据使用的阅读设备来选择相应的电子书供应商。

对于加拿大图书团购机构如图书馆、学校来说，借由兰登书屋加拿大公司与Over－Drive的合作，它们可以获得兰登书屋提供的数以千计的电子书。这些电子书均来自麦克利兰＆斯图尔特公司以及兰登书屋加拿大公司。

二、开发有声书

有声书是美国一个重要的电子书品种，根据音频出版商协会统计，2007年美国有声读物销售额达到9.23亿美元。相比于电子书，有声书是兰登书屋更早进行精耕细作的领域。早在1999年7月，兰登书屋便收购了有声书公司聆听图书馆，并将其打造成为兰登书屋有声出版集团旗下的儿童有声书系列出版商。如今兰登书屋有声出版集团已成为有声书行业卓越的出版商，每年出版的有声书超过300种。2010年，兰登书屋有声出版集团与有声书公司AudioGo达成合作协议，推出一份新的有声书单，每年大约有70种有声书在这份书单上，数以百计的珍贵录音资料和图书也将首次以可供下载的数字版形式推出。

（一）注重内容细分，明确出版主线

兰登书屋有声出版集团确立了有声读物详细的细分种类，划分了43种有声书类型。兰登书屋有声出版集团主要由兰登有声书公司和聆听图书馆公司组成。兰登有声书公司的前身是20世纪80年代的有声书出版商先驱Bantam Doubleday Dell Audio公司。从推出盒带、CD到今天进入数字出版的竞争舞台，该公司一直致力于制作高质量的小说和非小说类有声书，主要面向成人读者，这构成了兰登书屋有声读物的一条主线。

聆听图书馆公司出版的儿童有声书是兰登书屋有声读物的另一条主线，并且以儿童读者就读的年级为细分标准。读者可以购买删节版、未删节版、CD或是可下载的有声读物。“哈利·波特系列”和“暮光之城系列”成为该公司的两个畅销有声书系列。

（二）灵活运用加密保护技术，拓宽销售渠道

一直以来，网络环境带来的盗版侵权是困扰出版商的一大难题。但是，针对集团有声书面向个人读者和团体读者所形成的两大市场，兰登书屋率先对个人读者市场开放数字版权加密保护措施，旨在刺激有声读物销售增长。

2007年秋天，兰登书屋有声出版集团推行了一项无数字版权保护措施的发行测试，目的在于探索无数字版权保护措施的发行行为与盗版情况的增加之间是否存在必然联系。最终发现，那些盗版公司的有声书文件大多来自CD或是先前受数字权利管理系统（DRM）保护而后被黑客攻破技术限制的有声书。这一发现促使兰登书屋在2008年3月放弃了个人读者市场的大部分有声书的DRM措施。促使兰登书屋放弃有声书个人读者市场内容DRM保护措施的另一个原因，即它希望iPad以及手机用户将有声书下载后可以自由地转换成相应格式的数字文档。这种MP3分销模式使得用户可以方便地永久性地下载图书、实现按次付费下载或者享受有声书订阅服务，也提升了那些以iPad或手机用户为目标的零售商的兴趣和利益。对兰登书屋而言，增加有声书的MP3销售形式是提高有声书销售收入、吸引更多读者和受众的有效手段。

图书馆是兰登书屋有声书的主要团体客户。在图书馆有声书领域，DRM不仅用来防止随意复制行为，同时也是对图书馆有声读物的借阅权的一种控制。2006年，Over⁃Drive宣布成为兰登书屋旗下Books on Tape部门的第一个分销商，以为其众多的图书馆顾客提供可下载的有声书。OverDrive成熟的分销网络不仅满足了图书馆顾客对有声书的需求，同时也为兰登书屋以一种新形式将有声读物传送给听众创造了条件。这也意味着通过两者之间的合作，兰登书屋的有声读物得以走出美国，到达全球各国数千家图书馆，服务于全世界读者。

纵观兰登书屋利用数字手段推进全球化发展的过程，不难发现它清楚地认识到了自身的优势和劣势，集中精力对重点领域进行深度开发，充分发挥内容资源的价值，实现内容的有效利用。从电子书的生产到销售，兰登书屋不断利用数字时代涌现的新手段、新平台，巩固自身在海外市场的领先优势。以高质量的内容为支撑，多样化的分销渠道及灵活的定价策略为砝码，兰登书屋将电子书业务发展成集团全球化战略中的重要棋子。有声书出版业务对传统出版优势的继承与技术创新，是兰登书屋借助数字手段加强海外市场影响力的有力武器。兰登书屋面对数字转型所作出的努力，对身处相同大背景之下的我国出版企业具有重要借鉴意义。

（刘艳、徐丽芳，《兰登书屋数字化发展研究》，原载《出版科学》，2012年第1期。这里有较大删节。）

评析：

在本案例中可以看出，兰登书屋具有敏锐的行业洞察力，早在2000年便开始了数字化出版。在数字出版的浪潮中，它与时俱进，运用数字手段来巩固、拓展市场，取得了非凡成绩。

首先，兰登书屋坚持“内容为王”。数字出版要想实现盈利，既靠技术，更靠内容，但归根结底还是靠内容。兰登书屋是全球最大的大众图书出版商，有着极其丰富的小说和非小说类图书内容。在数字出版转型的过程中，兰登书屋充分依托、利用其内容资源的优势，想方设法将其数字化，并进一步通过并购、合作丰富其内容来源。在把握出版社传统优势与紧跟数字出版潮流之间的平衡中，兰登书屋的图书内容资源得到了有效利用，图书内容的价值达到了最大化。

其次，兰登书屋始终致力于电子书和有声书的开发。通过全方位开发图书产品、提高读者阅读体验、制定适宜的价格、建设多平台的销售渠道来全力打造电子书；细分图书内容、运用加密保护技术等措施，着力打造有声书。

尽管数字技术高歌猛进，传统出版商作为内容的策划者、生产者的核心并未改变。兰登书屋一直力争在整合图书内容资源的基础上为全球提供更好的数字出版服务。它在数字出版上所作的努力，为我国出版企业提供了有益借鉴。