选题策划典型案例及优化方法

20世纪90年代，我国计划经济体制开始向市场经济体制转轨，“策划”一词伴随着社会主义市场经济的推行而出现在各行各业，出版行业也开始流行“选题策划”。选题策划活动的兴起与发展始终与出版市场的竞争相伴随。为应对日趋激烈的出版竞争，出版企业纷纷开展选题策划活动，出版一线涌现了一批著名的选题策划人，如金丽红、安波舜、杨葵等。实践推动着理论的发展，我国学术界对选题策划的理论研究不会早于1993年，大规模地开展选题策划研究是从20世纪90年代后期开始的。

出版物选题策划，是指编辑出版人员根据编辑出版方针、市场需求和受众需要，为达到一定的编辑出版目标而事先对出版选题进行系统的、深入的筹谋、设计，进而制订切实可行的选题方案，并根据实际情况的变化对其适当调整的一种高级智力活动。同大多数概念一样，“选题策划”也有狭义与广义之分。狭义的选题策划是指对具体选题的策划，即对将要出版的出版物的题目（书名、刊名、栏目名等）及其基本要素（出版宗旨、读者对象、内容简介、作者人选、主要特点、编撰与设计要求、效益预测、营销举措等）进行构思、设计，习惯上被称为策划选题。广义的选题策划包括三个层面，除了对具体选题的策划，还包括对选题计划的策划（优化）、对选题战略的策划。它们的策划主体是分层次的，就出版社来说，具体选题的策划主要由普通编辑来做，选题计划的策划以编辑室（部）主任为枢纽、全社所有编辑人员都需参与，选题战略的策划则由社长或总编辑来负责。从选题策划在出版物生产与传播的整个流程中所起的作用来看，广义的选题策划既指对选题本身的策划（存在于获得作者的书稿、文稿之前的各个环节），又指对实施、运作选题的策划（延伸、渗透到获得作者书稿、文稿之后的所有环节）。

作为一种现象，选题无处不在。各行各业都有选题现象，都在“选”自己的“题”，如做生意要选择做哪门生意，搞工程建设要选择搞什么项目，发展经济要选择发展哪种产业，科学研究要选择研究什么课题。出版要重视选题，新闻也要重视选题，其他各种媒介的经营都要重视选题。尽快选准适合自己的项目是做好一切工作的前提条件。“怎样选”显然是一门学问，选题策划就是研究这门学问的。

选题策划是出版业最具知识经济特征的智力活动。创造性是选题策划的灵魂，是其根本特征。效益性是选题策划的鲜明特点。选题策划的最终目的是实现最佳效益，即努力达到经济效益与社会效益的最佳平衡。效益性是评价选题策划活动成功与否的唯一标准。在以社会效益优先的前提下，选题策划追求利润最大化。选题策划的效益除了有经济效益与社会效益之分，还有长远效益与短期效益之分，也有整体效益与局部效益之别，编辑出版人员尤其是出版单位的领导务必综合考虑、全面权衡。选题策划还有系统性（整体性）的特征，即选题策划活动必将延伸、渗透到获得书稿、文稿之后的各个阶段、各个工序之中去，其中任何一个阶段、任何一个工序的工作做得怎么样，都会影响到选题策划目标最终实现的程度。如果对选题的实施、运作不到位，即使选题本身很优秀，选题策划方案很完美，最终的效果也会令人失望。系统性是选题策划日益重要的特征。

本章分为三节，分别从图书、期刊、数字出版物三种类型出版物的选题策划典型案例入手，总结选题策划的既有经验，指导其实践活动。本章选取的案例涵盖了中美两国出版业。案例选取的标准是具有典范性、影响力和仿效价值。(https://www.xing528.com)

第一节是图书选题策划的典型案例。三个案例均出自著名图书编辑撰写的文章，以现身说法的形式回顾了励志类畅销书《做最好的自己》、畅销历史小说《雍正皇帝》以及家庭教育个案畅销书《好妈妈胜过好老师》的选题策划过程。

第二节是期刊选题策划的典型案例。案例所谈的是国内颇有影响力的期刊的选题策划之道，如《互联网周刊》的创刊之道、《中国国家地理》的改刊之道等。

第三节是数字出版物选题策划的典型案例。介绍了国内的知识产权出版社如何将核心业务转型为数字出版，概述了西方数字出版市场的先行者兰登书屋的数字出版实践。

通过对这些案例的展示与评析，揭示选题策划应当遵守的基本要求。