文化折扣理论与文化贸易问题的折射

“文化折扣”是文化贸易特别是电影贸易所必须重视的一个问题。它指出了文化贸易与其他贸易的不同，文化与价值差异是对外文化贸易必须要考虑到的维度。影视文化产品在跨越国界之后面临着“本土接受”的过程；受众研究证明“意义”是在一定语境里通过受众、文本的互动而产生的，受众将自己的经验和知识用于对意义的阐释之中，形成自己对文本的理解。只有在了解并重视“文化折扣”产生的原因的基础上，我们才能有的放矢，针对目标市场在文化理解上的差异，通过加强背景介绍等手段，提升目标市场对我国文化产品的好奇心与理解力。正如项欣、邵军、王洪涛、刘建华等几位研究者所指出的，因文化差异而导致的“文化折扣”不可以一概而论，可以根据消费者在不同阶段对“求同”与“求异”的不同需求，利用消费者的好奇心，进行有针对性的编码与解码。

目前国内对“文化折扣”的研究，尚有一些不足之处：一是缺少以具体影视作品为例的、对“文化折扣”所导致的文化交流与贸易损失的深入分析；二是缺少从产业与文化的宏观角度综合展开的对中国电影“走出去”的优、劣势的具体分析；三是缺少对“文化折扣”“文化认同”“文化距离”等学术观点及其交叉关系的辨析与辩证。

霍斯金斯与米卢斯以“文化折扣”一词概括了文化产品在跨国贸易中的核心特征，即文化产品在跨越国境时在价值上的递减，这一递减，既是指经济学意义上的价值递减，也是指文化意义上的价值递减；也因此，“文化折扣”与“文化距离”“文化认同”等概念有着紧密联系：“文化认同”在心理学层面解释了“文化折扣”存在的原因，“文化距离”则作为一个变量，指出了不同国家之间的文化差异与“文化折扣”之间的关系，即：文化距离愈远，文化折扣愈大。此外值得注意的是，霍斯金斯与米卢斯在“文化折扣”一词中对“文化”的使用，既是指文化“民族性”的一面，也包括国与国之间文化流动与共通的一面。可以说，只有在人类文化之间存在着共通性，才为“文化折扣”的存在提供了可能及值得关注的方向。(www.xing528.com)

霍斯金斯和米卢斯（1988）在其论文结尾指出，对其他国家的观众来说，美国节目提供了一种逃避性娱乐，而这种逃避性娱乐是国内制片人通常不提供或者提供得不够的。^[27]今天看来，就全球电影产业而论，美国电影在娱乐以外建立了一种以正义、公平、勇敢、探索等为话语体系的言说方式，这种话语体系具有一种普世价值诉求，很少受“文化折扣”的影响。娱乐本质与普世诉求的里应外合，是美国文化产品在国际文化贸易中远远超过别的国家的原因。从这一点来说，美国在全世界娱乐产业的统治地位又预示了另一种更为深刻的意识形态的危机，即我们正在形成一种对由美国主导的文化消费的消费，这种消费并没有真实的、与现实生活相关的文化内容；消费就是它所代表的文化内容。

“文化折扣”理论提醒我们关注文化产品在跨境过程中价值的流失，提醒我们思考文化交流、文化生产与文化消费各自所包含的不同维度。在全球化背景下，如何在“文化折扣”等相关理论的启示下进一步关注市场规模、市场定位、目标观众、公共性、文化认同、文化差异、文化距离等对外文化交流与贸易中所遇到的问题，值得我们进行更深入的思考与研究。