“文化折扣”（Cultural Discount）一词由加拿大学者霍斯金斯和米卢斯于1988年首次提出，用以描述文化产品在跨越国界时在价值上的递减。这里的“价值”，既指文化价值，也指市场经济价值。在当年发表的论文Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes（《美国主导电视节目国际市场的原因》）中，两位作者以“文化折扣”一词来指代文化产品在跨国贸易中与其他产品相比所具有的特殊性，其对“文化折扣”的定义为：根植于某一文化的节目虽然在该文化中可能很有吸引力，但在其他文化环境中可能吸引力减弱，因为其他环境中的观众可能难以对节目中所体现出来的风格、价值观、信仰、社会制度及行为方式等产生认同。[1]在假设国与国之间在进行文化贸易时“折扣率”相等的情况下，霍斯金斯和米卢斯通过经济学计算发现，单是美国庞大的国内市场及“文化折扣”在国际文化贸易中确实存在这两项基本事实，就决定了美国电视节目在国际市场中必然占优势。这一发现可说是用产业经济学理论阐述了“规模经济”在电影等具有“公共品”（Public Goods）性质的商品生产中的应用。首先，庞大的国内市场使得美国电视节目制作商愿意投入巨额成本制作高质量节目——因为国内市场规模使得收回成本不成问题，这就使得在投资规模与节目质量上，别的国家难以与美国匹敌；此外，“文化折扣”的存在使得拥有庞大国内市场的美国制片商们占有更多优势，因为与试图将节目出口到美国的其他国家的制片商相比，他们无需面对美国市场的“文化折扣”问题。[2]
这是假设在文化贸易中国与国之间“折扣率”相等的情况下所得出的结论。实际上，霍斯金斯和米卢斯指出，美国影视产品出口其他国家时所面对的“文化折扣”要远远低于其他国家节目出口美国时所面对的“文化折扣”，这是由美国电视台之间的竞争本质及好莱坞长期的出口经验所决定的。与很多电视台属于“国有资产”的国家不同，美国电视台的主要收入来自广告，争取最大观众群是节目商的首要目的；为了测试节目的受欢迎程度，美国形成了一种“测试—检验”程序以吸引最大多数观众为目的的节目检验系统。由于美国市场的广大及种族的多样性，在这种“测试—检验”的环境中表现成功的节目通常对其他地方的观众也具有吸引力。此外，好莱坞电影长期出口的经验使得美国制片人对国内、国外观众的喜好很敏感，大量出口的美国电影也培养了国外观众对美国影视作品的熟悉程度与亲近感，使得外国观众在面对美国影视节目时，文化折扣大大降低。
两位作者在结尾处指出，他们的研究发现也适用于电影、录影带、CD等其他娱乐产品，因为这些产品的经济特征与电视节目相同。(www.xing528.com)
自霍斯金斯和米卢斯第一次提出“文化折扣”概念并以之解释美国娱乐节目在国际贸易中的优势地位以来，27年过去了，美国影视娱乐产业在全世界的统治地位毫无衰减——美国电影的海外票房常年占全世界总票房的70%以上。据联合国最新调研数据显示，全球最受欢迎的前30部电影中，2010年排在前20位的皆为美国出品（其中8部为联合出品）。2011年排在前20位的电影中，有18部为美国出品（其中6部为联合出品）。这些影片全部由好莱坞六大制片厂发行。[3]在全球文化贸易日益频繁、文化产品影响力在很大程度上代表着一个国家的软实力的背景下，我们需要加强对“文化折扣”等与国际文化贸易相关的理论的研究，加快我国文化产品走出去的步伐。
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