提升成渝文化传播力和形象力的关键实施项目

结合当前成渝地区在文化传播和形象建设方面出现的新问题、新情况和新困难，建议近期着力实施“成渝文化形象识别定位及广告推广”这一项目。

从前文分析可知，成渝地区文化当前面临的最迫切问题是形象符号不够鲜明，形象品牌不够突出，形象标志不够明显。这些缺陷是成渝地区文化影响力不强的最根本原因，它的存在非常不利于成渝地区面对日趋激烈的国际竞争环境。因此，实施成渝地区文化形象识别定位并进行广告推广，是当前提升成渝地区文化传播力的关键突破口。

首先需要进行的是对成渝地区文化形象的识别定位，既要符合成渝地区的发展实际，又要突出地域文化的特色，更需要具有市场吸引力。在思考文化形象定位问题时，有三个关键要素是必须考虑的。一是传播的诉求，即传播的内容是什么。二是传播的目标受众，即传播的对象是谁。三是形象塑造如何服务地方经济社会发展的中心工作。学术界目前对成渝地区有五大定位，分别是探索高质量发展模式试验区、深化改革先行区、扩大开放的重要国际门户、世界先进制造业和现代服务业基地以及全国重要的经济区域中心。这五个定位比较偏重成渝地区在全国经济地位的确立，考虑到形象在传播时需要激发受众的兴奋点，因而在这五点的基础上抽象出成渝地区的文化形象，应该是具有巴蜀文化特色的、最具活力与最为开放的地区。而在目标受众的确定上，可以考虑以下三个群体：境外特定的消费群体、观光客与投资者。因为这三个群体均对成渝地区的经济社会发展具有较强的推动作用——特定消费者有助于成渝地区文化产品进入境外市场，观光客会为成渝地区带来旅游收入，投资者会为成渝地区带来发展资金，同样的，巴蜀文化特色、活力与开放这些文化符号，能够引起他们的关注，所谓“投其所好”。

在对成渝地区文化形象进行识别定位之后，便进入广告推广的环节。广告推广是当前世界各地基于促销产品、吸引旅游等经济目的而进行形象推介的常用手段。在媒介的选择上，采用的也是跨媒体多语种整合的方式。比如首尔、东京、纽约、巴黎、伦敦等在城市形象推广中，采用的均是多语种的平面和电子媒体的整合，以提升媒体的渗透力和传播力。

需要注意的是，在实施广告推广战略时，对地区形象采取的是整体传播的推广模式。也就是说，要对整个推广过程进行统一规划与管理，包括传播主题、实践安排以及部门协调等。成渝地区在过去进行文化传播时，部门间各自为政，形象传播无法达到连贯性，这就造成受众心目中印象模糊，形象不明确。在今后的文化形象广告推广中，必须统筹规划好整体的推进过程，力求实现“以一个声音说话”，从而使广告效果达到最大化。(www.xing528.com)

【注释】

[1]德弗勒·丹尼斯：《大众传播通论》，华夏出版社，1989年。

[2]阿芒·马特拉：《世界传播与文化霸权——思想与战略的历史》，中央编译出版社，2001年。