建立稳固的粉丝社群：汇美集团的成功经验分享

网红作为一种人形化IP，有着自己的发展道路，那就是从“眼球注意力”到“品牌化发展”。他们不仅能够依靠个人魅力圈粉，同时以电商为依托的“吸金”能力也可见一斑，比如2015年“双十一”当天，天猫每7件衣服中就有一件是网红卖出的。这就是网红的作用，也是粉丝经济的力量。在这里，我们以汇美集团为例，来说说维系粉丝社群的实战策略。

汇美集团瞄准了粉丝经济，于2015年成立了致力于IP变现的电子商务公司——魔范（MOFAN），这是一个网红孵化器，它以明星艺人、网络红人、影视文化IP作为切入点，从粉丝的热爱和需求出发，从而创造鞋包、服饰、护肤品等多品类时尚品牌，打造全渠道的商业化平台。平台的红人品牌发展至今，目前单品牌月销最高超过500万元，孵化了Dreamy、MUSCLEDOG、第九片海等红人品牌；2016年广东省移动经济协会评选其为“最具商业价值红人经济平台”。在PC时代最常用的邮件、短信方式已经逐渐失去效用，频繁的信息骚扰甚至会收获适得其反的效果，增加粉丝对品牌的黏度，理念的认可度和依赖度，对企业来说显得尤为重要。那么，到底如何维系粉丝社群？或许可以在汇美集团身上找到一些灵感。

汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华本身就是个拥有超多粉丝的网红：玩微博，开个人公众号，上综艺甚至玩直播，都是自己亲身上阵。也许秉承了他的这种性格，汇美的血液里多少也带着几分敢试敢做的冲劲：招呼粉丝线下开店进行共创，各地设立站长，线下活动轮番上场，圈一波红人帮他们运营，壮大粉丝队伍……对于很多企业而言十分难拿捏的粉丝经济，汇美却一直玩得如鱼得水，并建立起了一套独特的维护体系。

既然是社群电商，社群内容运营和粉丝管理很关键。如何做好这些工作从而顺利导流粉丝呢？“魔范”在微博等新媒体上分发内容和产品，吸引粉丝，还成立了官方微博，让红人和粉丝间高频互动；在微信等平台组织活动，方建华说他们有一位红人就在微信里举办过分享会，是关于夏日减肥的讲座。在线下，方建华举办粉丝见面会，来加强粉丝群体的黏度和共性。

汇美根据活跃度把客户分成三种圈层，建立分层运营机制，并尝试用粉丝去“带活”粉丝。就目前而言，参加过汇美旗下线下品牌活动的粉丝大概在5万至10万人，其中“铁杆粉”大约有1万人，而这1万人就是客户关系管理团队需要去建立深入链接的核心圈层。与他们建立密切的联系，甚至面对面的沟通是何健伟团队日常重要工作之一。她们作为汇美粉丝中的“种子选手”，不仅自己会第一时间参与集团活动，甚至不乏少数成为活动的自发组织者，以她们为核心产生内容，辐射到周边粉丝。这群粉丝也成了粉丝中的汇美“代言人”。

愿意为汇美集团活动产生二次传播的100万左右的中等活跃粉丝则在第二层，这些活跃粉丝一般会关注汇美旗下各个品牌的服务号、相关活动内容，也会参加与自己兴趣相关或者地域相近的微信群组，这就需要客户关系管理团队建立各渠道的沟通、互动机制。

如今的粉丝对原先的那种以宣导、形象为主的企业活动已经逐渐失去兴趣，由原来单向的沟通渠道转变为双向的互动，是汇美粉丝维护的一个重要转变。为了与粉丝建立真正的连接，建立不同品牌、不同风格、突出某一色彩的服务号成为汇美的首选。相比于略显正经的企业大号，极具个性的设计师、具有某方面专长等的个人号，现在成了粉丝更愿意关注的对象。以茵曼主打搭配的个人号为例，除了输出常规的服饰搭配的一些技巧内容，还可以为粉丝提供个性化服务，将粉丝通过看了详情页购买的服饰，根据其本身的体型特点，做出搭配方案和建议，也会通过其个人形象，为其推荐适合服饰元素、图案、版型等。

建立粉丝群也是一种常见但较有效的做法，汇美目前按照两个维度建群：一是以城市分类的群组，相同区域的粉丝汇聚更具有亲切感，一定程度上也更容易进行线下活动参与的可能性；二是以茶艺、花艺、阅读、音乐等兴趣建立群组，在里面粉丝则更容易找到志同道合的朋友，围绕本身兴趣进行探讨。一般在这些群里，汇美也会找到行业里的达人，定时在群里直播或者通过图文的方式教粉丝插花、创意DIY设计等，用内容黏住粉丝。再往外延辐射的300万左右粉丝，则属于默默的“潜水党”，他们关注着活动和品牌的举动，但目前仍处于观望状态，何健伟认为想要一直吸引着这些粉丝的关注，需要CRM团队产出更多优质内容以及精彩的线下活动去打动他们。(www.xing528.com)

短、频、快是现在粉丝活动的新特征。维护具有这种特征的粉丝有很多方式，最原始的就是店铺上新、会员积分活动、返场让利打折，比起线上这种比较单一的维护方式，现在汇美选择慢慢把用户引到线下去进行互动，要和用户去做朋友，让用户和用户相互成为朋友，这样才能建立比较稳定的关系。

通过调研数据，汇美发现其实粉丝并没有太清楚的线上线下界限，购买习惯更多还是基于场景的切换，线下购买主要集中在周六日，线上购买则多在周一到周五，团队在周一到周五主线上邮件、短信，店铺的互动，一到周六日则鼓励消费者参与到线下活动。为了沉淀出更多可行性方案，在每天上午做好日常维护工作之外，汇美团队的每位成员还要给出营销策划的点子，并通过投票的方式挑出“最佳idea”进行试行。同时，汇美关注到随着人们的时间逐步碎片化，营销活动的关注度会随活动时间推进而迅速回落，短频快也逐渐成为现在汇美活动组织的主要特征，合作成了其线下活动的落地方式。

2016年3月，方建华创建的茵曼品牌在全国不同的30个城市组织了“闺蜜瑜伽”活动，“茵符”（茵曼的粉丝）可以拉上朋友去和茵曼指定合作的瑜伽馆活动，而这场活动的准备时间也不过短短一周左右。对于瑜伽馆而言，茵曼给其带去了周边具有慢生活理念的客户，而瑜伽馆提供场地和课程为茵曼节约了不少活动的成本和筹备时间，将资源整合效果较好呈现。

除了集团自发的多城市联动的较大型的活动，汇美旗下还有一个非常具有特色的线下活动：粉丝作为自发的活动组织者，组织当地粉丝进行线下活动。根据地方为据点，汇美在粉丝主要汇集的城市设立了当地的粉丝作为站长，站长作为该地的粉丝活动的灵魂人物，也是当地粉丝活动的主要发起者，颇有几分类似明星当地后援会会长的角色。

方建华曾经分享过他关于红人粉丝经济的经验和观点：第一，现在市场上的网红店很快会死掉一大批。这些店缺少品牌塑造和运营的经验，没有供应链能力，产品基础令人担忧。仅仅会做变现的生意，这样循环会非常危险。第二，网红已经走到知识经济的阶段，靠脸靠颜值肯定持续不久，但很多网红公司还在大把花钱抢流量抢人。今后，只有把知识内容和流量结合起来树立个性品牌才是出路。第三，“魔范”最早提出基于红人做社群电商的模式，让红人向品牌创始人、品牌合伙人转变，进而塑造成个性化时尚品牌，而“魔范”就是他们的平台。

一个社群营销是否伟大在于你聚集的是一群什么人，大家能否一起同频共振，否则社群就是昙花一现。维系粉丝社群，关键是能够聚集人的网红做一个重量级IP并持续发展为品牌化。这是网红老板的当前任务，也是立足未来的必备能力。