故事：赢得关注的绝佳法宝

有故事，是企业家网红不可或缺的一项必杀技。比如被自己创办的公司赶了出来的苹果的乔布斯、新浪的王志东、汽车之家的秦致、聚美优品的陈欧……当然也包括雷军和董明珠下10亿赌注的故事，总之有故事是企业家网红吸引“粉丝”的一大法宝。

人人都爱听故事。你的作品不会自己说话，你需要给它们赋予生命力，你需要给它们一个故事。越常分享，就越能说出精彩的故事。当你把自己的作品晒到公众平台上时，你已经在为自己的作品说故事了。你寄出的每一封电子邮件，发出的每一则信息、每一次对话、每一张照片，都是故事的一部分。

每个人都喜欢精彩的故事，但不是每个人都能轻轻松松地说出来。这个技巧需要花一辈子学习。所以要好好研究最棒的故事，然后寻找属于你的故事。这里不妨给大家介绍一款实用的营销工具——故事营销。

著名营销大师菲利普·科特勒曾对故事营销下定义：故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者的营销方法。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。简单来说，故事营销就是用故事赢得消费者好感，从而让消费者记住和认同品牌，成为品牌的忠实顾客。故事营销强调的是一种情感的输出，感染消费者。

生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受，并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。好的故事为品牌代言，故事与品牌间的特殊情感，不仅能够赋予品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。那么，究竟怎么才能做好故事营销？通过对无数案例的复盘和剖析，故事营销的五个要点如下：

第一，故事要揭示出品牌的独特个性。随着消费升级，人们购买某个商品往往不仅是因为其使用价值，更重要的是其带来的精神或心理上的满足感，而这些就可以由品牌个性来体现。故事与品牌独特个性具有较高的相关度，且故事的核心情节描述符合品牌形象定位，才能保证故事的影响力延伸至品牌。因此，故事讲述者要清楚产品的关键属性，找准品牌的核心价值，并按此标准搜集、改编故事素材，使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

褚时健亲手培育的冰糖橙种——“褚橙”，因橙子饱满的果肉、易剥的果皮、入口即化的口感以及那独有的1：24酸甜比，而深受市场欢迎。但真正值得人们回味的，除了绝佳口感，更是褚橙背后所包含的人生故事，或者说是经商之道、人生哲学。褚橙背后是一个饱含血汗的创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱，再到75岁重新创业，将普通橙子卖成“励志橙”。很多顾客买褚橙往往不仅是因为味道有多好，更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神，那股在人生失意时永不放弃的态度，以此来实现一种自我激励，达到更好的理想自我。

一段简单、直白的旁白，呈现两个不同人物的故事：NewBalance工匠制作NB990，李宗盛制作一把木吉他。李宗盛的语音平和舒缓，从自身经历出发，讲述为人处世的人生哲学，引出《山丘》中想说还没说的话，“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。”旁白的结尾，一脸平和的李宗盛弹起吉他，“专注做点东西，至少，对得起光阴岁月。其他的，就留给时间去说吧。”李宗盛的故事，唤起观众心中对工匠精神的敬佩，同时也极大地丰富了NB的品牌内涵。

第二，故事的内容要具有戏剧性冲突。好的故事要有冲突性，情节跌宕起伏才能在消费者大脑里留下印记，平淡的故事既无法吸引消费者眼球，更谈不上实现情感共鸣，只能被消费者屏蔽或者成为过眼云烟。

《母亲的勇气》是大众银行的一次广告campaign，秉承了大众银行所倡导的品牌精神“不平凡的平凡大众”，台湾奥美广告公司对“大众”作了深刻的演绎，发掘了台湾社会平凡大众——一个63岁的平凡台湾母亲为探望远在国外生子的女儿在途中所历经的一系列阻难的不平凡故事。这个故事极具冲突感：一个63岁的平凡台湾母亲，为了探望远在国外生孩子的女儿，在言语不通的情况下，独自一人飞行三天经过三个国家跨过三万两千公里，在委内瑞拉机场因为携带给女儿煲汤的药材，因她解释不清被海关人员认为是携带违禁品所以被拘捕，关键时刻一位华裔海关人员看到这一切帮助了她，使得她得以顺利过境探望女儿。她的背景和她的飞行行为冲突。老妇人代表弱者身份和海关人员代表的正义身份冲突……在冲突间运用快节奏的音乐和连续切换重复的画面来营造冲突感，这种冲突传达了台湾同胞坚韧、勇敢、真实且善良的一面。(www.xing528.com)

这则广告既展现了品牌的“大众”面貌，又成功吸引观众注意并轻易触发了人们对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同，同时有效地塑造台湾大众银行的“坚韧、勇敢、爱”的品牌形象。

第三，要与时俱进地更新自己的品牌故事。品牌故事也应该根据不同时期品牌想诉求的卖点和品牌的内涵升级，与时俱进。同一个故事重复次数太多，消费者会产生审美疲劳。任何好的品牌内涵不是通过一次品牌故事就能够成功塑造，而是通过多层级多次地保持和维护已经建立的品牌个性。管理品牌是一项终生的事业。因此，故事讲述者在编制故事时应注重续集，可围绕一个主题拍摄多部故事片，形成小型连续剧。

在连续剧广告方式方面，益达可谓是经典中的高手，值得模仿学习。2010年7月，一句不经意的“兄弟”称呼让男女主角在加油站相识，“你的益达也满了，兄弟！”被目标受众广为传播。2011年同期，两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成，讲述了浪迹天涯的男主角结识女主角之后，两人一起上路去到海边，最后因为男主角的不解风情，女主角黯然离开。《益达-酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾，留下了男女分开的遗憾结局，究竟他们还能否重逢，能否再续前缘？为了满足目标消费者的期待，新一轮系列故事《益达-酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线，原来故事中的男女主角重逢。可此时，他们之间多了另外一个男人，男女主角将经历新的情感体验。好在新的冲突顺利解决，有情人终于一起重新上路，驶向美好明天。2013年《益达-酸甜苦辣III》紧接前两则广告的热烈反响后的余温推出，这次是菜鸟厨师女主角与厨神大叔男主角之间的相遇，虽然情节与演员都有所变化，但场景里来自葛兰的《说不出的快活》复古背景音乐提醒着观众们，还是益达系列广告。

回顾整个“酸甜苦辣”系列，“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终，推陈出新，情节一脉相承，益达则悄然成为传递情感的触媒，隐藏于跌宕起伏的剧情中。电视连续剧似的故事情节在观众的一次次点播与转播中，牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者，潜移默化地在消费者心中建立了益达的品牌形象。

第四，营造带有消费者体验过程的情感故事。新媒体时代还是“体验经济”时代，商品的功能与质量往往不是这个时代消费者关注的重点，他们更加在意商品所带来的体验与感受。一个成功的故事，应当能让顾客在消费商品时有深度的情感体验。

南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的故事，让消费者吃出与广告片传达的相同情感。麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，布油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。（画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”）男孩搓着小手，神情迫不及待，画面中频繁出现大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住了脸。研磨芝麻的小姑娘新奇地看着他。小男孩将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑。卖芝麻糊的母亲爱怜地又给他添了一勺，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。（画外音：一缕浓香，一缕温暖。）古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。

人是在经历中成长的，对成长中的回忆有时可能会使人终生难忘，所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个成功的广告。这则广告给南方黑芝麻糊营造了一种温馨的氛围，深深地感染了观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情，这就能极大程度地刺激购买欲望。

第五，选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式。曾经的口口相传，早就不是讲故事的唯一方式了。直播、语音、电台等形式也纷纷加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去，除了与时俱进，不断更新内容外，为追求满意的传播效果，企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容，寻找最佳的创意表现形式。

2016年6月，“凌晨四点北京”是新世相用直播的方式诠释故事的节目。“深夜孤独”的内容主题很容易戳中习惯熬夜的都市人群，“一次有预谋的集体熬夜”的文案制造出一种冒险感。在被网红“占领”的直播平台上，这场讲述13个都市人深夜工作故事的“素人”直播竟然吸引了近30万人观看。