聚美创始人陈欧：我为自己代言的滑铁卢

聚美优品创始人兼CEO陈欧16岁留学新加坡时，曾成功创办在线游戏平台GG-Game。他在26岁时获得美国斯坦福大学MBA学位，2009年回国创业，迅速成为中国“80后”青年的创业榜样。2012年、2013年，陈欧两次荣登福布斯中文版评出的“中国30位30岁以下创业者名单”，并荣获“2014年中国互联网十大风云人物”称号。陈欧是纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO，其所持股份市值超过11亿美元。陈欧至今仍是斯坦福MBA学习的典范。

企业家网红常常为自己代言，在这方面不能不提陈欧。聚美的发展史和陈欧的“网红之路”密不可分，正可谓应了陈欧的那一句“哪怕遍体鳞伤，要活得漂亮”。下面让我们一起来看看他的“代言之路”。

从2010年3月5日陈欧加入新浪微博，2010年11月23日发布第一条新浪微博，从个位数的粉丝、转发、评论到如今3000多万粉丝，数十万的转发、评论，陈欧的进击也带来了聚美的复盘。

陈欧通过“非你莫属”“陈欧体”赚尽了眼球。以营销见长的他深谙这种明星企业家的身份，用来博用户欢心、赚取销量，成本低廉且无往不胜。你见过陈欧在广告中老道成熟的气场、不逊于真正的明星；你笑过陈欧在微博上的嬉笑调侃，与真正的段子手平分秋色。的确，一位帅气、幽默、少年得志、有明星光环，还做着成全千万女性美丽的事业的海归，容易吸人眼球！

2013年3月1日，聚美首度展开代号“301”的降价促销，仅301当天，聚美的百度指数飙到100万，UV翻了15倍，销售额创下10亿元，刷新了天猫在2012年破10亿的“双十一”促销活动的百度指数，成为2013年最闪亮的开年大促。然而陈欧却将首次301称作聚美史上的“滑铁卢”。网站崩盘、爆仓、送货延迟、客服电话被打爆、几十万用户十几天都收不到货，尽管陈欧和其他高管一再发表道歉声明也难消用户心中的怒火，“网红”陈欧引来骂声一片，甚至有人说，陈欧是一个只知道上电视、上网、不务正业的企业家。陈欧明白了，“水能载舟、亦能覆舟”。

一副好牌烂在手里，陈欧不平、委屈，内部技术和仓储的直接负责人的错误全部被算在自己头上，后来，有人对他说了一句话，他释怀且成长了——“当你承受了所有的掌声和鲜花，那你也可能会吃所有的屎。”

2016年3月1日，聚美六周年，“301”又一次来了。这一次，陈欧准备十足，在微博上呼风唤雨，提前发布了好几个版本的APP进行大促前的公测；造势不断，每天在微博上轮番抢口令红包；开启集星卡发送无限制红包，微博参与互动转发人次均值以数十万计。更有用户对集星卡造势活动调侃道：“答应我！不要让集星卡变成春晚的敬业福，好吗？”

在陈欧“代言之路”中，“陈欧体”可谓他为自己代言的经典：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”

这个2013年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片，引起了“80后”“90后”的强烈共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。至此，互联网上流行起了类似“你有××，我有××。你可以××，但我会××……但那又怎样，哪怕××，也要××。我是××，我为自己代言！”(www.xing528.com)

在微博、微信等新媒体与自媒体横行的时代，消息的传播是十分便捷与快速的。在这里，我们不妨借“陈欧体”大热这一事件来探讨一下网络营销的问题。

仔细观察“陈欧体”，它所体现的是一种充满自嘲、自信、奋斗的精神，契合了当时很大一部分人的心理。再加上陈欧是聚美优品的CEO，一个在人们看来是名副其实的成功人士，励志榜样，这样的句子在一些网络营销专业人士的引导之下，很容易使其在微博等平台上流传、模仿。

事实上，“陈欧体”在当时大热，除了陈欧的个人因素，还考虑了产品的市场定位、目标人群、品牌形象以及执行和策划等。在定位方面，“陈欧体”最成功的一点就是定位稳准狠，因为很多女人（目标消费者）都爱霸道总裁，男人（喷子，捣乱的）都爱“草根”逆袭，从来没有一个人如此完美地（暂时）诠释了这个形象。由此看来，不是随随便便一个“草根”打打鸡血就能成为全民励志偶像，想模仿陈欧，还必须有实力垫底。在执行和策划方面，“陈欧体”肯定是团体作战、深思熟虑、详细规划、深谋远虑，并且必须舍得花钱，网络营销成本绝对不低。而且不能单纯地制作网络营销，如果没有硬广传统媒体的铺垫和跟进，不会有信服力。

纵观聚美优品此次的成功，还是因为其抓住了用户的心。这是一场经过精心策划的营销案例。随着聚美优品电视广告的播出，其在天涯论坛、百度贴吧等知名BBS社区大量发帖，要求网民根据所谓“陈欧体”对出自己的“陈欧体”。同时，微博营销、SNS营销也紧随其后。通过推广手段，一下子让“陈欧体”在社会化网站中变成了流行语。由此可见，聚美优品此番在类似人人网这样的SNS网站上还是下了很大的功夫的。

“陈欧体”案例给草根创业者带来的值得学习的地方是：第一，应该抓住用户的痛点，激发网民的兴趣才是最好的推广。第二，SMO（社会化媒体优化）中已经出现了越来越多的经典营销推广案例，我们也需要用好微博，用好人人网、开心网。这些社交网站带给我们的收获往往要大于搜索引擎。第三，营销推广我们的网站，需要定位好方向，制定详细的营销推广计划，不要梦想自己会莫名其妙地出名，任何出名和火爆的东西背后都是经过精心策划的。第四，营销应该向多元化发展，将传统的社会化站点与新的社会化站点相结合才是王道，要善于整合资源。第五，对于创业者，应该考虑好和媒体的关系。想想怎样利用媒体渲染自己的产品和网站，媒体往往会给你带来意想不到的收获。

值得一提的是，作为网红企业家，陈欧自然不仅仅以“陈欧体”为自己代言的形式活跃在人们面前。2016年1月27日，在聚美优品举行的公司年会上，陈欧对外公布了聚美最新的业务方向。他认为，当前电商正处于对流量和新增客户极度饥渴的现状，聚美将进军影视文化，打造“时尚娱乐+电商”的新模式。陈欧表示，在未来的布局中，电商只是聚美的一小块，它只是属于服务、价值变现的方式。聚美会开辟更多的新业务，整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力，靠影响力带来流量和用户，三年内打造成中国影响力最大的颜值经纪公司。

2016年11月陈欧在中国电子商务研究中心对他的访谈中，就曾谈到了聚美优品在“颜值经济”中加速娱乐化转型的问题：自年初提出“颜值经济”，2016年聚美优品一直在加快娱乐化转型。3月推出直播功能后，包括郭敬明、赵丽颖、薛之谦、佟大为、rain、金宇彬等超过百位国内外当红明星先后亮相聚美直播，创造了最高峰累计观看人数突破700万的记录，“品牌+明星+直播”的模式同时为聚美合作的各大品牌带来了曝光量和销量的激增（魏晨直播1小时，卖出30000支BB霜），达到品牌、明星、平台的三赢。网红直播是聚美2016年发力的重点，“双十一”期间约50名当红主播实时直播聚美大促，直播超过2100小时，累计观看人数达5600万，成为“双十一”的主要营收渠道之一。除此之外，也将聚美影视的发展提到了战略重点，聚美不仅与《爵迹》《28岁未成年》等商业大片达成联合营销合作，还做了直播电影节、明星专访、影视活动，通过平台与新媒体的营销实现数亿次的曝光和百万级的票房销售，而且也加入《一年级》《我是直播歌手》等热门综艺的海选以及制作过程，全力打造“全娱乐平台”。陈欧还谈到了聚美优品的独特优势，即极速、低价和好货，并说未来主要的发展方向应该是内容电商，即购物场景化的搭建、购物体验的升级。