新媒体在保险营销中的关键作用

保险营销注重线下资源的挖掘和线下营销活动的开展由来已久。如今，更多的人选择通过新媒体去接收信息，这迫使保险营销手段随之改变。新媒体是相对于传统媒体而言的，在报刊、户外、广播、电视等传统媒体以后发展起来，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的形式有微博、微信、问答、百科、直播、视频、音频、自媒体、论坛等。新媒体能实现媒体信息的快速制作、发布，它相比传统媒体而言，传播速度更快、形式更多样化、影响范围更广，而且更具有互动性。微博大V、微信公众号的号召力，论坛的热帖都可以成为保险公司宣传自身及产品的得力助手。

微博是一个基于用户关系分享、传播以及获取信息的平台。微博营销是通过微博的发布与讨论营销产品或者服务，营销对象为微博博主的粉丝。保险公司可以通过微博及时分享服务和理赔进展，提高服务透明度，增强客户对保险公司的信任感。保险公司也可以开展一些事件营销。一个微博大V可能会拥有几十万甚至上千万的粉丝，经过大V转发的营销信息可以有较大的影响力。太平洋保险公司在新浪微博上的粉丝达35 万多人。而平安保险公司在新浪微博上的粉丝更是超过了190 万人。2011 年7 月，人保财险利用《变形金刚：月黑之时》电影热映的时机，推出“测测你的汽车人真身”APP，网友可以通过这款APP 测试自己和朋友的“汽车人真身”，当然，测试微博中植入了人保电话车险业务的信息。当网友做这些测试并转发时，相当于帮助人保车险完成了营销活动。这次活动创造了上万条微博内容，覆盖人群超过500 万人。除此之外，人保电话车险还推出过如“胖兔子车贴历险记”“人保回家基金活动”等一系列微博活动，具有很强的互动力，将微博网友凝聚在一起，受到网友的广泛好评，树立了公司品牌形象。

微信是腾讯公司于2011 年推出的一款支持通过网络发送语音短信、视频、图片和文字的手机通信软件。根据《2018 微信数据报告》显示微信日平均用户达到了10.1 亿人。微信的沟通方式丰富、用户基数大、成本低，非常适合开展移动客户服务。微信公众平台是在微信基础上增加的应用，利用这一平台，任何个人、企业或组织都可以通过公众账号，实现与关注着的全方位沟通和互动。保险公司可以切合一些热点新闻事件进行宣传，如2016 年11月在微信朋友圈热议的“罗一笑事件”，不少理财公众号就引导大家从保险的视角去看问题，引发了网民对重疾险的关注。在宣传形式上，抛开艰涩难懂的保险条款，对并不具备专业知识的客户可以采用更直观的数据、表格、图片、视频等方式来传达保险信息。在销售方式上，保险公司可以结合时下流行的行为创新。比如微信用户热衷于抢红包，一个红包可能没几块钱，由于用上了“抢”的方式，特别是拼手气的争抢方法，就让人乐此不疲。保险公司可以考虑和腾讯合作，推出“抢保险”，把一些低保费、高保障的险种包装成红包的形式。发红包的付费后就可以将保险产品的保额当成红包发出去，抢到红包的人成为被保险人，通过简单填写一些个人资料便可获得相关保障。目前，以国华人寿为代表的众多保险公司已经在移动应用上推出微信商城，可实现微信投保、支付、在线客服、产品展示和查询等功能。泰康的“微互助”、阳关保险的“摇钱术”和“爱升级”、太保的“救生圈”、幸福人寿推出的微信公众号“幸福产品在线”、安邦保险联合微商城，还有2014 年初，泰康人寿推出用微信购买“春运保险”。(www.xing528.com)

利用新媒体，保险公司可以拉近和客户之间的距离，打造新型客户关系。然而保险公司在利用新媒体构建客户关系方面远落后于娱乐企业和消费品企业。仅仅有浏览点击量是不够的，让客户真正参与并互动起来才可能创造出更大的价值。也有一些保险公司在这方面做出了努力，美国Progressive保险公司虚构了弗洛这一人物，并在Facebook^[1]上为她创建了主页，获得了370 万参与者。另外一家美国保险公司Aetna 也通过社交游戏“生命游戏”与会员进行互动。“生命游戏”的玩家可以记录个人的健康和保健目标，玩家之间可以互动并分享目标，玩家也可以将自己的目标发布在Facebook或Twitter^[2]上，在自己的社交圈内分享成功。通过这一社交游戏，Aetna公司提高了自己的可见度和客户参与度，同时也提升了其品牌的知名度。