场景营销:优化营销效果，挖掘用户行为

如果有过在淘宝上购物的经验，就会发现我们搜索过或购买过的类似物品就会出现在下次登录的页面上，而这些物品我们往往更有点击和购买的可能，这其实是淘宝所做的场景营销。场景营销是基于网民在上网时始终处于输入场景、搜索场景和浏览场景这3 种场景之一而衍生出来的一种营销方法，通过对客户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、客户和关系构成的特定场景下，连接客户线上和线下行为，理解并判断客户情感、态度和需求，为客户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与客户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的行为。

相比单一的营销方式，场景营销有着明显的优势：①更准确的用户行为预测。随着各种硬件设备的发展，客户的全生命周期的行为轨迹得到完整记录，客户的线下行为得以量化，场景营销将客户线上数据和线下数据结合起来，对客户的行为预测能够更加准确。②更好的客户体验。场景营销围绕客户需求产生营销内容，比一般的营销方式有更好的客户体验，更能通过客户的自发互动引爆社交网络。③能够提升购买率。场景营销行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测。④本地广告主的数字化营销得到满足。场景营销替代了本地广告主落后、低效的传统线下营销方式，为本地广告主提供了可量化、数据化的营销服务，本地广告主的数字化营销需求得到满足。

场景营销发展的核心在于预测用户行为。Albert-Laszlo Barabasi 在《爆发》一书中提出人类行为有93%是可以预测的。大数据时代下，智能手机及各种传感器将人们的一举一动都记录、储存起来，人类社会将变成一个巨大的数据库。技术的发展为预测人类行为提供了可能，场景营销的企业对客户数据进行研究，能够更好地提升营销效率。未来，场景营销可能成为营销新常态。(https://www.xing528.com)

泰康保险公司利用2015 年春节策划了一次成功的场景营销。在2015 年春节联欢晚会上，泰康联合微信送出春晚红包，极大提升品牌的曝光度。进而又借春晚的东风，设计了自己的社交产品，创新春节社交场景。随后推出的“点亮中国”“回福”环节进一步地围绕春节场景进行，吸引了上千万网民参与。

目前保险场景营销主要集中在网络购物场景和出行场景中，退货运费险、航班延误险和航空意外险3 类险种在场景类产品中的销量最高。保险场景营销满足了客户碎片化的保险需求，如果脱离了场景，估计没有多少投保人愿意专门登录到保险公司的网站去购买一份保费只有几元钱的险种。以后，保险公司还可以深度挖掘一些生活类场景，除了购物、出行类场景外，还可以关注健康、娱乐等。