保险营销渠道的创新与优化

1.互联网营销渠道

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018 年12 月，我国网民规模达到了8.29 亿，互联网普及率为59.6%，比2017 年底提升了3.8 个百分点。我国当前的网民规模已经相当于欧洲人口总量。其中手机网民规模达8.17 亿，网民中使用手机上网人群的占比由2017 年的97.5%上升至98.6%。2017 年我国通过网络销售的保险保费收入达到1 875.27 亿元，比2012 年增长近17 倍，占总保费收入的5.13%。微保联合腾讯用户研究与体验设计部（CDC）发布的《2018 年互联网保险年度报告》显示，互联网保民数量约为2.22 亿，占互联网网民的27.7%，互联网保单量在5 年增长了18 倍，大数据正在影响和改变人们的消费习惯。依靠渠道扩张的方式已经很难推动保费的快速增长，传统保险渠道对保费贡献后劲明显不足，随着网民人数的增加，互联网成为保险公司不容忽视的销售渠道。

保险公司可以将销售渠道铺到网络可以达到的地方，除了开发PC 端的网络服务，还可以开发APP 等移动网络服务。如平安保险推出的一站式移动展业平台，可将保单生效时间从平均5 天减至15 分钟。友邦中国基于“保险互联网化”开发的一站式终端，将销售、服务、客户管理集于一体。

过去一度认为保险产品因为条款晦涩难以在线上大规模推广，在发展初期保险公司只是把互联网当作销售渠道，争夺互联网销售渠道仅仅是为了多一条销售途径。其实保险产品作为一种金融类产品，无须像实物商品一样需要生产、仓储、物流，只要客户有需求且处于正常风险状态，交易即可达成，这一特性决定了保险产品适合互联网销售。如今，随着互联网销售渠道逐渐聚拢的人气以及新技术所带来的对传统观念的颠覆，互联网不再局限于销售渠道，而是可以和保险结合起来的“互联网＋”保险，创新出更丰富的保险产品以满足不同人群的需要。

国内各大保险公司已经开始开设网上商城，同时也积极和电商企业合作销售产品。互联网销售渠道运营成本低，能够24 小时提供交易便利，还能够方便地收集到客户的行为信息，具有独特的优势。目前互联网销售渠道主要有保险公司官网、专业互联网保险公司、专业保险中介自营网络平台和第三方网络平台4 种形式。

（1）保险公司官网

保险公司为了更好地展现自身品牌、销售产品和服务客户，会建立自主经营的互联网站。通常建立官网的保险公司的资金实力都比较雄厚，能保证开发网站所需要的大量资金投入，保险产品相对比较丰富，让客户通过比较能够更直观、更快捷地找到适合自身需求的产品，而且具有比较强大的运营和服务能力，能保证客户在网上购买保险的安全性和便利性。目前国内大型的保险集团基本都拥有自己的网络销售平台，如中国人寿的“国寿e家”、中国平安保险的“网上商城”“万里通”等。

美国前进财产保险公司是美国最大的汽车保险商之一，主要通过保险代理和直销两种方式销售保险。美国前进财产保险公司是最早利用互联网向客户提供销售和服务的公司，其网销渠道占到了直销渠道中的很大比例，网销的价格也低于电话直销的价格。美国前进财产保险公司的网站主要面向个人客户，客户能够通过网站直接投保家用车保险、房屋保险、承租人保险、船艇保险、雪地车保险等十几种保险。投保时，公司网站可以把客户的相关社会信息关联起来，例如驾驶员投保家庭用车保险，如果登记的婚姻状况为已婚，则配偶自动被视为另一位驾驶员，其社会安保号码、过往驾驶记录等信息也将影响车险保费。客户还可以在线报案、发起索赔并全程跟踪理赔。不仅如此，客户还可以通过公司网站查找关于理赔服务的周边信息，如维修点网站、理赔地点、道路救援等。甚至代理人也向客户重点宣传通过网站管理保单的功能，以无纸化投保可以保护森林、维护环境的角度，引导线下保单客户通过在网站注册来投保。

（2）专业互联网保险公司

专业互联网保险公司是从互联网的思维出发，开展创新性的保险经营。专业互联网保险公司能不断捕捉场景和开发符合互联网思维的产品，可以主动去发现和对接不同消费群体的需求，并且把保险产品销售和客户服务都放在网上进行。

从2013 年开始，保监会开始有序推进专业互联网保险公司试点。2013 年10 月，众安在线财产保险股份有限公司成立。众安在线是依托阿里巴巴、腾讯和平安保险三家公司的资源优势打造的我国第一家纯互联网概念保险公司。2015 年11 月，泰康在线正式挂牌成立。泰康在线是第一家由传统保险公司创立的互联网保险公司。随后，2015 年12 月，安心财产保险有限责任公司获批成立。2016 年2 月易安财产保险股份有限公司被正式批准成立，自此，我国共有4 家专业互联网保险公司。缺乏客户、缺乏数据来源一直是专业互联网保险公司的短板，易安保险牵头股东为大数据公司亿美软通，易安保险希望能借助大数据公司在数据获取方面取得优势。

（3）专业保险中介自营网络平台

2015 年保监会下发了《互联网保险业务监管暂行办法》，对保险专业代理公司、保险经纪公司和保险公估机构开展互联网保险业务作出了相应规定，允许具备条件的保险专业中介机构在网上开展业务。

新一站保险代理股份有限公司是2010 年由保监会批准设立。新一站保险网由新一站保险代理股份有限公司独立开发运营，于2011 年9 月正式上线，致力于为中小企业及个人提供保险产品的咨询、购买、理赔、保全等一站式服务。经过几年的努力，新一站保险网成为深受客户欢迎的网购保险商城之一。

中民保险网是由中民保险经纪股份有限公司和中民电子商务股份有限公司共同建设与运营的，于2008 年正式上线运营。中民保险网在线销售80 多家国内外保险公司共2 000 多种保险产品，包括意外险、旅游险、家财险、健康险、寿险、车险等，并实现了保险产品的在线保费计算、对比、购买、支付与投保功能。

（4）第三方网络平台(www.xing528.com)

对第三方网络平台的界定，业内外一直有所争议，保监会在《互联网保险业务监管暂行办法》中指出，“本办法所称第三方网络平台，是指除自营网络平台外，在互联网保险业务活动中，为保险消费者和保险机构提供网络技术支持辅助服务的网络平台”。就目前来看，第三方网络平台大致可以分为两类，一类是第三方电子商务平台，另一类是网络兼业代理平台。

第三方电子商务平台是独立于商品或服务交易双方，使用互联网服务平台，按照一定的规范，为交易双方提供服务的电子商务企业或网站。保险公司自身官网或专业保险中介自营网络平台可能会存在客流量不足的情况，借助第三方电子商务平台切入互联网业务相对来说成本低、见效快，也是目前最为普遍的做法。淘宝、腾讯、百度、京东等大型电子商务平台有着丰富的网站内容和完整的产品体系，吸引了海量的网络流量和客户，他们也已经凭借自身的用户数量及技术优势为保险销售提供了服务。保险公司可以通过直接入驻电商平台开设直销店的方式销售产品，也可以由平台以开设保险超市的方式进行。目前，入驻淘宝的保险公司及专业保险中介机构已有60 多家，涉足的保险种类包括汽车保险、家庭财产保险、意外保险、健康医疗保险、少儿女性保险和投资型保险等。

网络兼业代理平台类似于线下的保险兼业代理机构，在从事自己主营业务的同时也代理销售保险产品，只不过网络兼业代理平台是在互联网上实现保险销售。这些平台的产品比较丰富，用户量也有一定的保障，可以通过网银直接购买保险产品，安全便捷。如银行通常会在自己的官方网站上开设保险频道。另外一些专业平台也可以在细分保险市场上发挥作用。如携程、同程、驴妈妈等主打做与旅游有关的平台，主要代理旅游类的保险产品；一些医药、健康管理类的平台，主要代理健康类的保险产品。

尽管网络销售渠道在不断壮大，但我国网络保险在整个保险市场中的占比与发达国家相比仍然相差甚远。由于保险的专业性，客户不愿意在网上购买一些条款复杂的险种。保险公司在初期可以考虑将一些责任简单明了的险种在网上销售。

2.O2O 保险营销渠道

随着互联网的快速发展，产生了B2B（Business-to-Business，商对商），B2C（Business-to-Customer，商对客）等商业模式，买家在线上拍下商品，卖家打包商品，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。尽管这种消费模式已经为人们普遍接受，但即使在美国这种电子商务非常发达的国家，线上消费交易比例只占8%，而线下消费比例达到92%。正是由于客户大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费就有很大的发展空间，因此O2O（Online-to-Offline，线上到线下）模式产生了。O2O是将线上和线下进行整合，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这种方式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。

保险产品是非实体性商品，适合线上展示，同时由于条款的专业性，又适合线下解说，因此O2O结合了线上线下两种渠道的优势，切合了保险产品的特点。客户可以在线上进行浏览、规划、支付等环节，在线下结合地理位置对线上信息进行确认，消费线上支付的产品和服务。线上线下的服务也可以互动起来，线上订单可以导入线下服务，线下的服务也可以通过线上来自助实现。

3.电子邮件营销渠道

据统计，中国网民年龄普遍集中在20 ～40 岁，这类人群同样也是消费的高集中群体。电子邮件营销的用户信任度仅次于朋友推荐、评论及品牌官网。常见的电子邮件类型有电子期刊、广告类邮件、系统提醒类邮件和会员关怀类邮件等，这些丰富的邮件产品的应用，给保险行业带来了较为可观的营销回报。

由于客户对营销会有本能的防范心理，要成功地实现电子邮件营销，可以通过大数据来帮忙。首先，对现有用户进行系统的管理，收集、整理和挖掘用户数据。根据用户行为特征、基础属性、浏览痕迹等进行有效分类，筛选出目标用户群体。其次，根据已分类用户，进行个性化邮件的推送，如根据用户群体的性别分别制订不同的宣传文案、测试不同标题邮件等。当然，在邮件的设计上也要注意美观，考虑到在移动网络端口打开后界面的可阅读性等。

电子邮件营销不需要使用复杂的设备，也不用聘请大量的操作人员，不需要高昂的印刷制作费用，可以节约成本。电子邮件营销减少了当面营销打扰客户的时间，提升了用户体验，因此，可以成为保险公司重要的营销渠道之一。

4.个人理财顾问

借助个人理财顾问是另一个可开发的途径。个人理财顾问营销是以提供理财建议来推动产品销售的一种模式，理财顾问以客户的理财目标和需求为导向，通过分析客户的财务资源状况，在帮助客实现其理财目标的同时实现产品的销售。在保险发达的欧美国家，顾问式营销很受客户欢迎。当经济发展到一定程度，个人、家庭理财会得到越多的重视，保险作为基础的风险保障配置，是理财中必不可少的部分。保险公司要主动适应市场变化和消费者需求变化的情况，充分利用企业的综合资源，加强对业务人员的全面技能训练，培养具有专业知识的理财顾问，掌握顾问式营销的方法和技能，为客户提供全面、优质、综合的服务，提高市场竞争力。

平安保险是国内第一家引进理财顾问式营销的保险公司。平安保险依托平安集团在银行、保险、证券、投资理财等方面的综合优势，充分利用平安集团的资源，包括其产品体系、服务体系、网上综合交易平台等，根据客户需求，在为客户提供保险产品和服务的同时，提供个人理财服务，增加了保险产品和服务的附加值，实现了客户价值最大化，推动保险产品的销售。