传统营销渠道的问题与优化方向

1.直接营销渠道

直接营销渠道可以不依靠保险中介，一方面将优质客户掌握在自己手中，另一方面还可以省下高额的中介费。传统的员工直销渠道主要是针对团体客户，由于历史原因，在销售中还有不少是依靠公关关系来获得业务，没有完全以客户的需求为出发点，运用专业知识为客户解决问题。

随着电子商务的发展，新型的直销渠道如电话营销渠道、网络营销渠道发挥着越来越重要的作用。只要通信设施覆盖到的区域，电话营销都可以到达，不受时间和地域限制，可以降低保险公司运营成本，对简单险种的销售尤为有效。然而，电话营销的弊端是不能面对面沟通，可能导致信息表达不充分，尤其是保险产品较为复杂时，销售人员的表达能力和客户的耐心将会受到考验。特别是年轻人对时间比较敏感，很难耐心听完复杂的产品介绍。现在大部分手机都有拦截骚扰电话的功能，电话接通时会有标注显示这个电话是推销、骚扰、骗子还是快递小哥的电话，如果客户不愿意接听电话，可能在通话之前就会挂断电话或将电话设置为黑名单。已有数据显示“80 后”“90 后”不愿接听来自保险公司的电话，保险电话销售率正在逐年下降。为了防止电话扰民，保监会也出台了相关政策要求保险公司在电话营销时不要造成客户的困扰。

保险公司也通过自建网销平台销售保险产品。现在保险公司基本都建立了自己的官方网站，可以在自己的官网上销售产品，这符合年轻消费者的网购习惯。然而消费者通常不会主动去保险公司官网上查询并购买保险，特别是对一些知名度不高的中小型保险公司来说，网站的客流量少，通过这种方式能够销售出去的产品有限。

2.间接营销渠道

（1）个人代理人渠道

据统计，截至2016 年9 月，保险公司签订了委托代理协议的保险销售从业人员628.13万人，较年初增加156.83 万人，增长33.3%。国内寿险业起步时主要依托个人代理人渠道，直到现在，对寿险公司来说，很大比例的保费收入都是由个人代理保险销售从业人员完成的。由于和保险公司签订代理协议的保险销售从业人员专属于一家保险公司，因此在销售中难免自卖自夸。个人代理保险销售从业人员的薪资报酬直接与业绩挂钩，特别是目前保险公司实行的佣金制度是首期业务和续期业务佣金相结合的方式，首期业务佣金比重高，续期业务佣金逐年递减。这使得众多代理人往往只重视保费的数额，看重展业而看轻后期的服务与发展。客户的实际保险需求遭到忽视，造成许多有购买需求的客户可能只是买到了代理人佣金较高的产品，而没有买到实际需要的险种。这些有保险意识和需求的优质客户随后对保险公司的依赖度和忠诚度下降，进而出现客户流失的现象。

保险公司为了追求业绩，也简单地采用扩张代理人体系的方式，导致对个人代理人的筛选和培训不严。新入职的个人代理人主要依靠自己的人脉关系开拓客户，客户资源成为代理人的个人资源。但是这些资源毕竟是有限的，当资源耗尽，个人代理人的个人能力又没有得到提升的时候，就可能会面临离职。保险公司则继续招收新的个人代理人，开拓新的市场。虽然从保险公司的角度来看，不断输血的模式只要能够维持也能够保住市场份额，但这种模式却是对行业形象的损坏，况且，原先的个人代理人离职后，之前由其维护的客户和保单就处于无人照理的状态，形成孤儿保单。保险公司对孤儿保单的客户关系维护存在困难。即使认识到孤儿保单客户是优质的潜在客户，但是客户和新代理人建立信任关系需要耗费大量的时间，这就会增大客户流失的风险。个人代理人的压力大、保障低、流动性高严重影响了寿险在人们心中的声誉。

（2）兼业代理渠道(www.xing528.com)

保险兼业代理机构是保险代理机构的重要组成部分。兼业代理机构无须额外招募销售人员，只需支付一定比例的业务奖励，因此这些渠道盈利能力较强。由于保险兼业代理机构往往掌握着垄断性的渠道资源，比专业代理机构实现的保费收入比例更高。虽然保险兼业代理机构在扩大保险覆盖面、完善保险市场机制、推动保险公司转换经营机制等方面发挥了重要作用，但在代理的过程中仍然出现了很多问题。

作为兼业代理人，其生存、发展和保险的专业水平并无直接联系。保险公司和这些兼业代理机构合作的深度不足，通常只是利用其网点优势和特定的人群资源。银行、4S 店、航空公司、旅行社通常是保险公司争抢的对象。银行代理渠道是寿险公司主要的机构代理渠道。财险公司的销售渠道相对较窄。由于财险的保费相对较少，风险单位又比较分散，对代理人缺乏吸引力，通常是通过直接营销渠道进行销售或者寻找兼业代理渠道销售。车险是财险公司保费占比最大的业务，主要依赖4S店销售。另外，旅游险主要依赖旅行社销售；航空意外伤害保险主要依赖航空公司和票务代理销售。在代销时，业务员只是经过简单的保险培训，对保险产品的了解不深，只能推销代理的产品而无法满足客户个性化的需要，甚至一些强势的机构不给客户知情的权利而直接进行销售。如客户在4S 店购车时，4S 店会让客户直接选择店里代理的保险产品，而不是告诉客户可以选择自行购买保险。有的客户虽然清楚在4S店购买保险，同样的风险保障程度保费却要高一些，但是一来为了方便，二来出于对不在4S店购买保险会影响提车的进度之类的考虑而被迫购买。

目前，我国保险公司和兼业代理机构的业务合作大部分以手续费为纽带，缺乏专门针对兼业代理业务的支持和维护体系，侧重短期利益。所代理的保险产品侧重于投资理财型产品，保障功能较低，多为一次性缴费产品，内含价值不高，保险业务结构不平衡。为了抢夺优质兼业代理机构渠道资源，很多保险公司不惜给出高昂的手续费，陷入恶性竞争中。在经营管理的过程中也不够规范。有的保险兼业代理机构没有按相关规定建立起完善的代理业务台账；有的兼业代理机构的手续费结算方式不规范，保费结算不及时，存在坐扣保费和在账外核算代理手续费的现象。

（3）专业中介机构渠道

保险专业中介渠道包括保险专业代理机构、保险经纪人等。国外保险市场绝大部分保费收入来源于专业的保险代理机构和经纪公司。而我国专业保险代理机构为保险公司实现的保费收入相比较少，在保险公司各营销渠道中地位相对较低。由于专业保险代理机构的盈利模式较为单一，反而对保险公司严重依赖。目前寿险公司着力发展个人代理保险销售从业人员队伍，财险公司则大力度推进电话直销业务，使专业保险代理机构的业务和这些业务重合，形成竞争关系。尤其是代理机构占比较重的产险业务，为了与电话车险15%的费率优惠相抗衡，不得不采取让利消费者的方式获取业务。保险公司通常没有与专业保险代理机构形成战略合作关系，而且一家专业保险代理机构可以代理多家保险公司的产品，这种松散且不稳定的代理关系会影响双方形象宣传的一贯性。由于受利益驱动，专业保险代理机构也倾向于向客户销售高佣金产品，不利于客户忠诚度的培养。

保险经纪人可以帮助客户设计出最佳的保险方案，对风险进行管理。保险经纪公司不少都有强大的股东支持或外资背景，或可能为其带来稳定的业务来源，或能够为其提供市场稀缺的专业能力。然而相比保险代理人，我国社会公众对保险经纪人的作用知之甚少，对保险经纪业务还不够了解，不愿意通过保险经纪人进行咨询和投保，这也造成保险经纪人难以拓展业务。许多保险经纪公司在开展业务时缺少对市场客户的细分，没有体现保险经纪公司的专业性，保险佣金又主要由保险公司支付，直接导致有些经纪业务被经纪公司做成了代理业务。出于利益考虑，保险经纪公司可能会违背被保险人的利益而选择支付佣金高的保险公司。而且目前我国尚未建立保险经纪人的资信评级制度，行业自律管理几乎为零，不能通过市场和同业舆论来调节和引导保险经纪人的经营行为，虽然在大中城市基本上都建立了保险同业协会，但行业自律的作用并没有发挥出来。

纵观保险营销各渠道会发现，不同的营销渠道之间各自为政，缺乏协调配合。在具体业务上，展业初期保险公司面临着激烈的市场竞争，会通过多个渠道同时销售同类产品以便能最大限度将产品销售出去。而随着某一市场的逐渐饱和，各渠道之间相互竞争，争抢业务的现象就会不断出现。一些直接渠道会比间接渠道更有费率上的优势，会挤占间接渠道的业务份额并且降低其销售效率。各渠道之间不仅不能实现客户资源共享、产品和服务的互补，还存在业务冲突和无序竞争，不能发挥各种渠道的优势，损害了客户的利益，也破坏了保险公司的形象。