保险营销模式创新：客户关系维护与体验提升

1.统一客户视图

如今数字化已经成为新常态，客户可以通过各种渠道实时参与企业互动。传统的项目式的客户关系管理建设投入大，维护成本高，成功率却不高，因此在建成之后往往不了了之，难以持续。新的变化促使保险公司重新审视客户关系的维护和客户体验的提升。大数据时代不论是从数据的获取、管理还是从数据的利用都给客户关系的管理带来了新的机遇。建立“统一客户视图”管理模式，利用大数据技术，将社会数据和企业数据相结合，全面整合客户信息，形成以客户为核心的服务体系，对客户生命周期进行全面管理，成为保险公司的新选择。

“统一客户视图”是基于分析的客户关系管理和基于营销的客户关系管理，建立起的客户360 度视图，主要包括以下几个方面的内容：

①整合客户信息。以往保险公司长期以保单为中心，客户的信息散落在销售、核保、保全、理赔等各个系统中，一来有数据重叠的现象，二来由于各系统对客户的标识和描述不统一，无法形成统一的客户信息档案，也无法提供一致性服务，导致客户体验较差。“统一客户视图”会建立统一的客户管理标准，包括业务标准、技术标准和数据标准，全面整合所有客户信息，为每一个客户建立起唯一的客户代码。以客户的身份、身体状况、财产等基础信息为中心，梳理出关于客户价值观、风险偏好、忠诚度；客户之间关系；交易行为与社会行为；与保险公司的交互记录等多个维度的信息。

②客户信息同步。建立统一的客户信息管理平台，公司各系统搜集到的客户信息得以实时同步并共享。以客户信息管理平台为中心，简化客户数据传输流程，从技术和数据上实现客户信息的同步，可以从根本上解决客户信息数据分散存储、重复存储的问题，解决客户信息数据不完整、不准确、时效性差的问题。

③客户信息查询。建立统一的客户视图查询功能，为保险公司各系统提供最准确、最快捷的全方位数据信息，能够使各部门提高工作效率，提高公司在市场中的整体竞争力。

④客户管理和维护。过去保险公司在对客户数据的管理上缺乏相应的组织和管理办法，不能进行统筹规划、统一管理。即使有一些局部的管理，也无法在整个公司全局布置和执行。通过建立一整套的客户管理和维护流程，对客户数据进行规范化、流程化的管理，可以进一步优化客户数据，维护好和客户的关系。

在“统一客户视图”的管理模式下，大数据是贯穿始终的核心理念。无论是客户信息的建立，信息的同步、查询还是客户管理和关系的维护，都离不开数据基础，在大数据技术的帮助下，这些数据能形成有识别、管理和进化能力的数据流，实现对客户信息自动的、动态的管理。

运用“统一客户视图”，对搜集到的客户信息进行整合，分别对个人客户和团体客户进行归并，将清洗后的真实概率最高的客户信息推送到营销服务端进行展业。根据客户的价值观、贡献度、忠诚度等建立起普通客户与重要客户的分类，根据保费、赔款等建立客户的评级，结合客户与保险公司历次的交互信息从而提供有针对性、差异化的产品和服务。一改以往的项目式管理方式，“统一客户视图”可以主动完成客户数据的积累与完善，不仅能提升工作效率，还能够提高营销成功率。

国内已有一些保险公司开始采用这样的营销模式。泰康人寿从2009 年就开始整合全局数据，并在2014 年构建起了大数据营销平台和推荐系统。对公司所涉的4 000 多万客户的资料进行梳理、整合，综合生成了189 个客户属性维度，通过对50 多个参数进行回归分析，进行了客户分群和客户流失预警分析。从2014 年8 月开始，这一系统每个月会固定推送下个月应收保费客户的名单和详细信息，提示维护客户应重点注意的事项。同时，加入营销人员信息反馈环节，有利于对客户信息的实时更新。(www.xing528.com)

中国人寿采用HBASE分布式数据库进行客户自然信息和业务信息的整合，把所有业务数据按照保单号整合到HBASE的表中，一条记录对应一张保单，包含了承保、收费、保全、理赔等各种信息。然后，以客户为中心建立客户与保单关联视图。呼叫中心、销售人员、风险部门等不仅可以通过客户或保单进行相关信息查询，还可以抽取客户特征、对客户进行分群管理等。

2.社会化客户关系管理

随着互联网和社交媒体网站的快速发展，社会化网络社区成为人们沟通交流的一种重要形式，这种改变也让企业客户关系管理面临着全新的考验与挑战。过去企业与客户之间是一对一的交互沟通模式，现在企业与客户之间、客户与客户之间会形成多维网状交互沟通模式，关系更加复杂。客户手中掌握着主动权，企业与客户之间的关系不再是简单的买卖关系，而是以客户为中心的、多维度的社交关系。要想与客户建立长期良好的互动关系，需要重构客户关系，更多地参与到社会协作中，承担起新的社会分工角色。

社会化客户关系管理是以社会化网络中的个人客户为主导，通过网络工具识别客户并了解客户的实时消费需求，再匹配企业客户关系管理中的客户数据，根据其社会化信息提供相应的互动服务及产品以满足其个性化的需求。当然，社会化客户关系管理不仅仅针对已有客户进行服务，也可以从开放的社会化网络中吸引潜在客户进入客户关系管理系统，还可以将已有客户信息有条件地转化到社会化网络中，通过客户群体的自我传播，吸引更多的潜在客户。从体系框架上来看，社会化客户关系管理不仅包含传统的客户关系管理的业务框架，还包括具有社交媒体社会化特点的管理内容，如社会化网络多账户管理、多信息分享管理、市场活动管理、品牌管理、联系人管理和知识库管理等。

在大数据时代下，单一渠道的管理思维已经不能适应发展的需要。单一渠道即使运营良好，也只能提供客户的部分行为信息。使用多个渠道能够整合和提升各渠道的优点，可以在经营的各个环节采用不同的接触手段，实现最佳的客户体验。相对于传统的客户关系管理，社会化客户关系管理能够搜集到实时的数据信息，建立起内部和外部双向即时的沟通，不论从广度还是深度来看，都是传统的客户关系管理所达不到的。

社会化客户关系管理的两个核心是人和话题，企业可以利用社交媒体工具和技术来寻找客户关心的话题、发掘客户的潜在需求，通过客户的行为特征有针对性地处理客户的诉求。同时，还可以在进行这些数据分析、提供服务的时候及时发现市场机遇，为企业决策提供可量化的科学依据。

法国财产保险公司忠利保险（Generali）推出了一款新型保险产品，利用社交媒体方式提升客户忠诚度。凡是购买了这款保险的客户都可以组成部落，分享购买保险所获得的好处。该部落为其成员签署的每份车辆保险合同提供积分，社区的所有成员都有资格分享部落内其他成员的积分份额。部落收集的“K点”可为成员中的事故受害者提供高达100%的超额保险偿付。而保险价格也将根据社区行为进行定制。与传统的忠诚度提升计划不同的是，这种方式考虑了群体分享的社交需求，而非只针对单个人进行激励。

英国互联网保险经纪公司Bought by Many 和社交媒体合作，利用大数据技术识别在社交媒体上具有相同保险需求的人，和这些人统一协商保险条款，统一报价，满足他们特定的保险需求，再找到保险公司提供相应的保险产品并通过社交媒体分销出去。这种做法不仅贴合了客户的保险需求、节约了保险费用，而且降低了保险公司的客户流失率。

美国家庭保险公司是美国一家寿险公司，该公司与美国境内许多团队和组织合作，参与名为“号角”（FanFare）的试点活动。在这次活动中，该公司以前5 000 名粉丝的名义向美国红十字会捐赠5 000 美元作为特别支持。活动推出后，成功地为美国家庭保险公司赢得了许多新客户并且留住了他们。