文化创意产业视角下的实体书店优化体验设计

综观全球书店业面对生存困境的转型，不难发现，传统的书籍营销业在经营模式、空间环境、产品结构上正在进行积极探索，逐步寻找一条向文化创意产业转型与过渡的多元化、复合化的书店营销之路。随着“以顾客为中心”的体验式营销理念的植入，实体书店经营者逐渐意识到，书店的整体装潢设计乃至局部微小的装饰细节，都能给书店的整体阅读体验带来良好提升。书籍的设计美感与书店人性化的展陈设计相得益彰，更能够获得顾客青睐。实体书店的顾客体验设计主要体现在以下四个方面：

（一）人性化的书架设计与图书展陈

体验式营销理念下的书架与图书展陈设计，越来越呈现出人性化特点。为了适应顾客的观察习惯，图书的陈列设计已经将人体工程学纳入考虑范畴，如许多书架的侧立面都采用倾斜30°角的设计。同时，考虑到大部分人的平均身高，通常将书架1.7m以下的空间设计为主要展示区域，而1.7m以上的空间则被设计为存储藏书的区域；书架下方也不再是冰冷的大理石和瓷砖，而是替换为可供人盘坐的木地板。在书店的儿童专区或以儿童书籍为特色的书店，书架的高度与弧度无尖角的设计及软装饰的设计，皆是针对儿童身高特点与安全因素所做的考虑。近年来，书籍设计水平的整体提高也间接影响到书架的设计形态，如以往并列书脊式的图书陈列方式只能让人看到书脊，而不能完全欣赏到封面，因而平台式书架的普及就为书籍的外在美提供了更好的展示空间。

书架与图书展陈设计越来越反映书店的主题特征。在大型连锁书店的儿童专区或以儿童绘本为特色的主题书店，为了彰显书店主题，吸引儿童和家长读者，模拟卡通动物、植物、房子的异型书架设计逐渐普遍，且书架色彩及材质的运用也更多地考虑到儿童和家长的视觉心理。有的主题书店为了突出书籍本身，往往使用明度较低、对比较弱的色彩，淡化书架自身的存在感。在书架材质的选择上，原木、铁艺、硬质塑料等不同材质分别能传达自然感、复古感、现代感等不同的视觉心理感受。装潢设计师对设计材料的把握，也开始更多地考虑到书架和书店的主题特征与情调氛围的融合度，在图书展陈方式的发展与探索中，新型材料的出现与运用正在创新普及。

（二）多样化的空间布局与功能分区

当创立于1987年的英国连锁书店奥塔卡将供人休息的沙发和展示区融入书店的装潢设计后，很快就引来其他众多书店的争相效仿，顾客均表示十分乐于在沙发上享受书店温馨休闲的阅读时光。的确，为了满足现代人多样化的生活需求，书店的空间功能也逐渐呈现出多样化的特点，除了设置专门展陈图书的区域，书店还设置供人休息的咖啡区、文化创意商品展示区、亲子活动区等与阅读服务相关的周边区域。这些新兴空间的布局并非与图书展示区有秩序分明的隔断，而是与图书展示区融为一体。

为了促进体验式营销服务，书店经营者开始在个别书种的展陈区域开辟开放式的体验空间。比如在经营厨艺类图书的周围专门开辟出一处公共厨房，并定期聘请知名厨师前来展示与教授厨艺。前来买书的读者，不仅可以与这些美食家进行交流互动，也可适当花费来品尝其烹饪的菜品。这种关联产品售卖的模式，促进了总销售额的增长，增加了读者买书过程中的趣味性。再如，许多书店在空间布局设计中巧妙地融入摄影展览、电影放映、新书发布等文化活动职能。书店的空间功能逐渐呈现出多样化的特征。另外，在众多实体书店的空间设计上，阅读体验区开始明显呈现出扩大化的趋势，在原本可以用来展示图书的区域内融入了更多的公共阅读座椅，以及诸如手工坊、公共厨房等趣味性空间，为读者提供更好的体验式服务。

（三）一体化的品牌形象与氛围营造

品牌形象设计就是借助视觉传达设计手段，利用标志、字体、标准色、广告口号、材料质感等设计元素来增强信息传播效果，增加品牌感染力，塑造排他性的品牌形象。越鲜明的品牌形象设计越能加深消费者的记忆，为书店市场宣传起到关键作用。比如南京的先锋连锁书店有统一的平面标志、立体金属标志、店面颜色设计、环艺装饰设计等一套完整的品牌形象设计。虽然不同分店会根据自身环境在装修结构上略做调整，但其统一的标志与色彩使顾客一目了然。树立品牌形象最大的好处是，一处分店成功，就是所有分店的成功；一款产品或服务的成功，就是所有产品或服务的成功。(www.xing528.com)

注重提升自己品牌形象与识别度的考量，正在向文化创意产业过渡的实体书店中形成一股全球风潮。着力向文化创意品牌过渡的民营书店，也开始在自营商品上打上品牌标志，借以突出品牌形象。实体书店经营的成功，也与其整体的品牌形象设计密不可分，醒目的标志、温暖的灯光、优雅的室内景观陈设与琳琅满目的书籍，共同营造出和谐、有序的空间之美，使书店散发着浓厚的人文氛围。

向文化创意产业转型的实体书店越来越注重通过照明灯光、家具陈设、环艺景观等的整体视觉设计来营造书店的环境氛围。品牌形象与环境氛围的和谐统一，决定了书店的艺术品位，也给消费者带来最为直观的视觉心理感受。不同主题特色的书店，环境氛围的设计也呈现出不同的风格特点。消费者走进书店的一瞬间，便能在视觉、听觉，甚至嗅觉的刺激下融入实际文化空间。这是网络书店所无法替代的。灯光色彩、家具陈设、环艺景观与建筑本体对书店整体的氛围营造起到了至关重要的作用。被评为全球最美书店的荷兰天堂书店就是借助灯光、环艺、建筑特点来营造书店整体氛围的经典范例，由于其前身是一座历史悠久的多米尼加教堂，因此设计师有意将现代元素与哥特式建筑风格相结合，既保持了教堂庄严肃穆的氛围，也与“天堂书店”的主题不谋而合，在整体氛围营造上充分彰显出古典与现代相融合的设计气息。天光透过绿色的教堂玻璃窗散射下来，室内高耸的尖拱形内壁上便泛出宝石般神秘的绿色。在天光照射不足的下方空间，设计师采用酪黄色暖光灯进行补光照明，使墙壁和阅读区呈现出暖色。这种上冷下暖强烈对比的环境氛围，为顾客营造出一种神秘遐想、宛如步入天堂圣殿一般的感觉。

（四）个性化的主题风格设计与符号化的地域特征

面对大型连锁书店卖场的竞争压力，许多小型独立书店不得不寻找自身的特色与个性来吸引读者。世界上的主题书店涵盖文化艺术书店、旅游书店、宗教书店、少儿书店、白领书店、小说书店等。各式各样的图书主题，显示了书店经营者的社会政治立场，也包含了书店店主独特的文化兴趣与审美取向。

位于英格兰西部斯塔福德郡的漂流书屋是一家风格独特的船坞主题书店，书屋是停泊在巴顿海滨的一艘小船，船舱内堆放了琳琅满目的书籍。读者在船舱内阅读的同时，也能感受到小船随波摇曳的感觉。这样的体验使整个书店别有一番风情。在国内，结合不同经营特色的书店设计也呈现出个性化的精神风貌。深圳的尚书吧就是一家富有个性的书店。书店内既有明清红木家具，又有西式吧台沙发，设计风格融传统与现代、东方与西方于一体，让读者既可以在“红楼梦”般的帷帐中喝茶怀古，也能在欧式的大沙发上品味红酒与雪茄。这些视觉元素的交相辉映，使书店的阅读体验多了几分别样情怀。在北京也有各色的主题书店，如主营女性图书的雨枫书馆、因地处北大而主营学术图书的万圣书园、主营艺术设计类图书的三里屯时尚廊等。

大型复合式连锁书店也开始在书店装潢设计风格上寻求地域性的文化特色。例如主营书法字画、名人传记、文化图书的雁翅楼24小时书店位于北京地安门，紧邻后海、南锣鼓巷等众多文化地标古建筑的聚集地。在宽大的台基、柱础、斗拱、红漆木门、匾额等中式建筑元素的映衬下，书店自然也就成为符号化的地标建筑，在夜晚路灯的照射下显得格外醒目。

实体书店是城市精神的向度，犹如静静守望的树荫，抚平都市间的嘈杂与浮躁。一个城市若失去了那些有品位、有风格的书店，也将逐渐丧失自己的文化内涵，从而走向乏味。纽约的高谈书集、旧金山的城市之光书店、巴黎的莎士比亚书店，这些历史悠久、充满人文情调的书店在很多人看来已成为城市人文精神内涵的缩影，是塑造城市文化生活必不可少的一部分。越来越多的书店经营者逐渐意识到为书店注入灵魂与内涵的重要性，如先锋书店的“大地上的异乡者”，三联书店的“读书·生活·新知”。在漫长的历史传承过程中，实体书店潜移默化地给人们灌输着文化信号，引导着一种生活方式和文化精神。实体书店正逐渐演化为城市的精神符号与文化地标。

优秀的书店装潢设计是传统书店实现品牌增值的重要软实力。如果能实现商品定位、文化交流、休闲娱乐与环境审美的和谐统一，实体书店就会迸发出各类经营要素协同整合的能量，创造出精彩的业绩。总体来说，在体验经济来临的今天，实体书店等文化类建筑空间在新时代背景下进行的整体视觉重塑，反映了体验化设计的价值与意义。书店装潢美学的提升，使读者得到了更好的阅读与购买体验。这一趋势反映了书店整体营销策略的转变。体验经济影响下的实体书店设计，秉承以顾客为中心的服务宗旨，强调阅读体验，追求整体设计的和谐统一，逐渐完成了从图书卖场向文化体验店的转变。