审美体验与文化创意产品的核心竞争力探析

从一般概念来说，核心竞争力指的是能为消费者带来特殊利益的独有技术或内容，能够体现相应的使用价值，并且难以转移或复制，具有延展性的特征，从而使文化创意产品表现出不断持续创新的能力。当然，不同类型的文化创意产品和文化服务的核心竞争力的构成，是各有侧重的。

（一）审美体验的直接性和整体性，为文化创意提供原动力

创意是文化产品的立足之本。诉诸感官与身体的直接性和整体性的审美体验，能够为产品创意提供原动力。通过审美体验带来的创意思路，是创意者以消费者为中心反向思考的过程。感官与身体的全息投入所带来的审美体验，是创意产品的核心价值。如何令感官与身体全面融合而进入审美体验状态，是创意者需要通过切身感受与体验进行思考与设计的。例如：一场电影、戏剧、音乐会、实景演出等产品，给观众带来的视听感知与内心震撼；一部网络游戏、手机应用软件、移动互联网应用等产品，为顾客带来的感官与身体的体验状态；一段文化旅游的行程设计，为参与者带来的身心愉悦。再例如一座主题游乐园、一项文化地产开发项目，为游客、消费者的感官与身体带来的直接性的体验。在以上这些文化创意产品和服务中，审美体验都可以作为核心内容被设计与制造，从而提高文化创意产品的核心竞争力。

在此也存在一个悖论，由于审美体验的复杂性，它并不能被直接制造出来注入文化创意产品中。它需要被转化为一种与之相应的符号，一种能够引发审美体验的符号性内容。因此，设计与制造这种能引发审美体验的符号性内容，是我们需要进一步思考的问题。

事实上，在我们丰富的文化资源中，不乏具有典型性的符号元素，形成了丰富的符号资源。这些符号资源的根本价值，就在于它与生俱来地与我们的深层心理结构有着深刻的关联；反过来说，也是我们的内在精神结构的特定表现。创意产品，正是需要将隐藏于内在的心理构成，以重建符号的形式建立起联系，引发身体感官与心灵的审美化的体验。当然，符号的重建需要与内心深层的心理结构相吻合，否则也不能产生审美体验。消费者在对符号接触与认知的过程中，符合了脑海中原有的符号印象时，该符号必然引起消费者的共鸣，从而产生愉悦的体验。

侧重内容的文化创意产品，其构成创意作为核心竞争力的过程是双向的。一方面，文化符号的构建与消费者心理结构相对应，产生具有直接性和整体性的审美体验；另一方面，审美体验为文化符号的构建提供创意原动力。值得注意的是，在形成审美体验的过程中，有两个方面是不容忽视的。其一，文化创意产品中的文化符号与消费者深层的心理结构之间的对应。如果这两者之间无法对应或产生错位，消费者就不能获得审美体验。消费者的心理结构，往往与其身份认同、文化认同、记忆、精神境界等方面有密切关系。创意者在文化符号的设计中，应该把握消费者的总体心理结构，将文化符号与心理结构相对应。这是产生审美体验的前提之一。其二，审美体验所具有的直接性和整体性，也是缺一不可的。直接性，指的是直接作用于身体感官系统的审美感受；整体性，指的是具有将感官与精神相结合，以感官刺激产生精神的激荡，产生身体与心灵相融合的审美体验。因此，只有在感官和心灵两个层面共同作用下，审美体验才得以产生。如果文化创意产品只注重感官性、直接性，缺乏精神性、整体性的提升，那么这种浅层次的感官体验，并不能构成文化创意产品的核心竞争力。兼顾了身体体验与心灵体验的审美体验，对于文化创意产品的内容设计来说，具有巨大的潜力与开发空间，由此也成为产品创意强大的原动力。

（二）审美体验的现在性和唯一性产生交互式传播的效果价值(www.xing528.com)

在信息时代的背景下，数字化的传播渠道和平台的拓展是一种必然趋势。在这个时代，基于信息技术及其他技术手段，以可视化、网络化、智能化的表达方式对文化创意产品进行的数字化，可以带来极度丰富的信息获取方式和信息量。当信息不足时，人们所追求的是信息量；而当信息量已经达到充分饱和时，人们更热衷追求的是信息的使用效果，即对于数字化文化创意产品所带来的信息的接受效果。正是由审美体验的现在性和唯一性效果产生交互式传播的效果价值，构成数字化文化创意产品的核心竞争力。

然而，这种接受效果不是单向的、被动的，而是一种交互式的传授关系。交互性是数字化传播有别于传统信息交流媒体的主要特点之一。传统信息交流媒体只能单向地、被动地传播信息，而多媒体技术则可以实现人对信息的主动选择和控制，通过数字化进行交互性的产品消费，包括了消费者与产品之间的交互、产品和消费者之间的相互作用，形成了一种交互式体验。交互式体验传播，主要通过数字信息的虚拟性、非物质性与其所虚拟出来的视觉经验的真实存在感之间的呈现方式，以及这种方式呈现出的虚拟世界与观众间的真实互动产生审美的体验。这种此时存在的真实感，正是审美体验的现在性；而正因为是此时存在的，使这种交互性的审美体验具有了唯一性。审美体验的现在性和唯一性的特性，在与真实感的共同作用下，产生数字化文化创意产品的效果价值。

当然，这种审美体验的现在性和唯一性建立在数字化信息技术的基础之上。这些技术都具有可复制性，具有确定的参数、既定的产品模式等。关键在于，消费者由此可以根据创意者所设定的参数、既定的模式、成型的产品，来参与媒介互动式体验，从而引发个人在体验过程中的不可复制的、现在的、此刻的唯一性。即使面对相同的产品、相同的设置，不同的参与者、消费者所产生的是独有的审美体验。

数字化传播渠道或平台的搭建，不能缺乏技术。那么，在人与技术的关系中，技术是否起着比人更重要、起着决定一切的作用呢？回答是否定的。单方面地强调技术、发展技术，就会造成马尔库塞所说的“科技使人异化”。他认为：“现代化的工业设备及其高度的生产率……在满足个人的各种需要的过程中，剥夺了人的独立思想、自主性以及反对派存在的权利。”因此，文化创意产品对人的本身的关注是不可缺少的。需要关注的是人对美的感受，关注到审美体验对个人内在心灵的影响，它是个人内心独有的体验过程。

因此，提升数字化文化创意产品的核心竞争力，实际上要依靠技术和人双方面交互而构成，尤其是不能缺乏对人文精神和人内在心灵审美体验的重视。在数字化创意产品的传播过程中，应充分认识到审美体验给消费者带来的独一无二的、不可复制的体验过程，以此作为产品的核心竞争力，提升产品的核心价值。