体验与文化产品的生产消费优化建议

体验原本作为人认识和感知外界事物的主体活动，在体验经济背景下又变成一种特殊的商品，成为生产者和消费者共同追求的对象。以符号消费和精神消费为主要消费对象的文化产品，在消费过程中更是集中地体现了体验的重要性。因而，体验与文化产品之间的关系也更为紧密，甚至融为一体。体验成为消费文化产品的主要目的和方式，同时也是推动文化产品创意和生产的主动力。文化产品作为一种“广告”形式，也在刺激着新的体验消费需求。

（一）体验与文化产品生产的关系

媒体人罗振宇在他的演讲《我们这一代的怕和爱》中提到，随着人类科技的不断进步，人类的器官功能逐渐被科技发明取代，如汽车、火车等交通工具取代了我们的脚代之以行走的功能，电风扇、洗衣机等家用电器又取代了我们的手的功能，而新的通信工具的发明又无一例外地延伸和放大了我们的耳和眼的功能。人类身体上的所有器官几乎都可以被人类的发明所替代，只有一种器官是无可替代的，那便是人的大脑。尤其是大脑对新事物的好奇，对于未知事物的探索和尝试，对极致、极限的追求，这些欲望、渴求和感觉是无论如何也替代不了的。而这些活动的核心要素和动力便是对不同事物的体验需求。因此，在科技不断进步发展的人类社会中，人类的体验需求便成为推动未来社会进步和经济发展的主动力。

文化产业是随着科技与经济的发展而兴起的。如前文所述，体验从服务中分离出来成为一种独立的经济形态，其中一个重要的原因也是由于科技的发展，新的体验增多。这样，我们发现文化产业的兴起和发展其实与体验经济的兴起具备相同的社会经济基础和技术条件。大批量、标准化的文化产品生产和大众文化消费的兴起，是文化产业发展起来的重要标志。但反观今天的文化消费市场，似乎会发现相反的现象，那就是消费者对标准化、大批量复制生产物的厌倦，转而追求更加个性化、区别于他人的文化产品。例如近年来人们对文化衫的由衷热爱，一个家庭、同一个宿舍或是一对恋人，他们可以亲自设计属于自己的独特的标识图案，进行私人量身定制，从而形成有别于他人的文化消费和属于他们自己的特殊意义。与之相似的还有其他很多形式，包括DIY制作、纪念品的专业定制、个人传记的写作，甚至电影拍摄的群众参与等。这些特征也正是体验经济差异性、参与性特征的表现。

对新事物的不断追求和对意义的追问，是消费者进行文化消费的主要动力。不论是追求新鲜事物，还是叩问人生意义，抑或是获得精神境界的升华，这些无一例外都是通过体验的方式来实现的。对新的体验环境的营造和追求，同时是文化产品生产者的目标和动力。首部3D电影《阿凡达》刚一上映便引起了巨大反响，其更加接近真实的观看效果和观众从未有过的体验方式，无疑是这部电影成功的重要原因。此外，电影院的观影环境同样也是消费者考虑的主要因素。这便促使电影的制作者除不断改进剧本本身之外，也在不断提高电影的制作技术，尤其是新技术的应用。同时，电影的放映者也在不断改善放映环境，努力创造舒适、特别的体验。由此便可看出，正是对体验的无限追求为以创意为灵魂的文化产品创新、生产提供了永不枯竭的动力。

（二）体验与文化产品消费的关系

1.体验与文化产品经济价值的实现

“文化商品的使用价值之一便是提供新奇的和与众不同的感受（体验）物”。以符号消费为主要内容的文化产品是以提供“体验物”为主的。当然，这也是文化产品的主要使用价值。正是由于文化产品是以提供“体验物”为主的，文化产业的发展才能够以最小的投入获得巨大的利润。这也正是当下许多国家、企业大力提倡和投入文化产业行业的原因所在。与其他商品相比，消费者通过“吃”的方式消费食品，通过“穿”的方式消费服饰，通过“用”的方式消费日用品。

这些商品的共同特点便是一经消费便一去不复返，只有通过新的资源再造才能获得新物品。文化产品却恰恰相反，其不会在消费的过程中被破损，因而可以被重复利用。一部电影可以供千万人无限次反复观看，一幅油画也可丰富无数人的精神世界，但一块普通的面包无论如何也不可能供千万人重复充饥。由于文化产品的消费是通过“体验”这种特殊的方式来进行的，因此与其他商品相比，文化产品就获得了无可比拟的优越性。(www.xing528.com)

但文化产品与文化资源的可重复利用性，导致了对文化资源的利用和文化产品创造的非垄断性。一部看似过时的老电影，经过一些简单的技术处理有可能又会重新占领市场高地，而一首歌曲也可以经任意一个人之手不断的复制传播而获得利润。这样，文化资源和文化产品便成了非稀缺品，且文化产品的创意者和生产者的利益也无法得到保障，所以制定相应的知识产权保护措施，才是保护和推进文化产业这一以创意为主的特殊产业健康发展的保障。

2.体验与文化产品符号意义的生成

以符号消费为主要内容的文化产品和其“精神性”消费的本质，决定了消费者在消费文化产品时不仅消费它的使用价值，还消费它的符号价值，并从中获得属于个人的情感体验及社会认同。我们在购买一本书时花费大量的金钱，绝不仅是购买那些纸张。同样，游客去历史博物馆参观，也绝不仅是看博物馆的宏伟建筑，而是体会那些展台上的文物背后的文化内涵。因此，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的意义或内涵的消费。

对符号的消费是以人的体验和理解活动为主要方式进行的。一本书中的文字、一幅画中的色彩、一首乐曲的音符经千万人阅读、赏析，其本身也不会发生质的变化，而消费者的个人理解赋予原本冷冰冰的符号以鲜活的生命。文化产品的符号内容也只有被千差万别的消费者深入理解，并生成“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”的时候，它的社会价值、艺术价值、娱乐价值等才得以实现。从这个层面来讲，体验与个人的理解才是文化产品的价值得以实现的根本途径。

3.体验与文化产品消费的目的

文化产品根本性的社会功能是作为“意义”的传达器而存在的。而究其“意义”的本质，无非是人类对人生意义的追寻。文化作为人的产物和标识，从产品形式和精神要求方面，都把“意义的追寻”作为人的存在的最基本和最核心的议题。法国人做过一个民意测验，结果显示89%的被访问者认为需要“某种东西”才能活下去。约翰·霍普金斯大学的社会学家对48所大学的7948名大学生进行过统计调查。在被问及什么是你最近的目标时，16%的学生回答是“赚很多钱”，78%的学生回答是“寻找生命的目标和意义”。由此可见，人们对意义的追寻是普遍的，同时是生存和生活的必需。文化产品的生产和消费正是人类追寻意义的主观努力之一。

体验作为人类认识世界和感悟生命的主观活动，在人类生命与生活中占有重要地位。我们可以看到，当涉及追问生命意义的时候，体验不再仅是人类感知外界的思维活动，还成了为追寻意义而努力探索的行为。不管是冒险家不顾生命的危险去攀岩绝壁，还是作家皓首穷经地著书立说，人类在追问生命意义的活动中也必然会产生新的体验，而那些新的“体验”便是意义。从体验经济的视角来看，消费者在消费文化产品的过程中无非是想获得某种体验，如读书是为了获得间接知识，即获得教育的体验；游玩迪士尼乐园是为了获得娱乐的体验；玩电子游戏是为了获得逃避现实的体验……这些体验也就构成了人类对“意义的追寻”。所以，消费者是通过对文化产品的消费来获得新的体验，从而追寻意义的，而这也是消费者消费文化产品的目的。