文化创意产品的构成要素及优化措施

传统产品的设计理念发展支持一种高投入、大批量的生产方式，在现代传媒和广告的鼓动之下，有计划地废止成为一种“时尚”。物质产品的生产沿着“原料—大规模生产—大众消费—报废”的轨迹。然而，现代社会中的人在享受物质带来的快感和便利的同时，也产生了对回归传统、追求文化的质朴生活的向往。文化创意产品正是为满足该种需求而产生的，同时要成为文化创意产品就必须具有文化、创意、体验、符号、审美等要素特征。

（一）文化要素

文化对于每个人来讲似乎是个很熟悉的概念，如儒家文化、玛雅文化、饮食文化、酒文化，甚至厕所文化、地铁文化等。文化似乎是一件万能的“魔衣”，任何生活琐事只要套上它就会显示出庄严的法相。但文化似乎又很陌生：我们不能像把握“苹果”这类物词一样来把握文化，因为文化在这个世界上找不到它的对应物；我们也不能罗列一些“性质”词来描述它的属性，尽管西安的兵马俑、北京的紫禁城、巴黎的罗浮宫、中国的筷子、西方的刀叉等都属于文化，但是文化也不是个集合名词，如果那样，文化便成为一个人类历史所创造的一切事物的杂货铺。

在英文中，文化表达为“culture”，是培育、种植的意思，暗指脱离原始状态。而在中文中，文化则是指“人文教化”，更侧重用共同的语言文字来规范群体的精神活动和物质活动，将其进行传承、传播并得到认同的过程。如上所述，文化实际上主要包括器物、制度和观念三个层面。而文化创意产品正是通过器物来体现制度和观念。文化创意产品是对现代主义设计和产品发展到极致进而形成千篇一律的国际风格的一种反对。产品的国际风格使整个世界呈现出高度的一致性，世界各地区固有的文化及生活方式正在逐渐消失。而地域文化及人们的生活方式是经过长时间的积淀形成的特定产物，是一种“记忆”和“文脉”，开始受到各地区的高度重视。人们重新审视世界文化与地域文化的关系，更多地关注本社会、本民族的社会文化意义，并将其注入产品之中，从而在器物层面上引起对过去生活方式的一种记忆。将文化创意产业与传统制造业进行结合，在实用中融合文化，在传统产品的理性价值之上增加更多的感性价值，从而获得更多的附加值，图4-3所示为文化的类型图解。

图4-3　文化的类型图解

文化创意产品中的文化要素主要包含两个维度。其一是纵向的历史性文化延续。历史性文化，即所谓的文脉，英文即“context”，原意指文学中的“上下文”。在语言学中，该词被称作“语境”，就是使用语言的此情此景与前言后语；更广泛的意义，引申为一事物在时间上与其他事物的关系。在设计中，刘先觉将历史性文化译作“文脉”，更多的应理解为文化上的脉络，强调文化的承启关系。文化创意产品中的文化要素能够满足人们对于过往的追忆，从而得到心灵的慰藉。这就如同当城市逐渐兴起，人们离开祖祖辈辈生活和耕耘的土地，住进单元公寓房。但是，人们没有忘记土地及耕种的生活方式，在阳台上总会有几个花盆，费尽心思地弄来土壤，种上花草，以及辣椒、黄瓜、丝瓜、小葱、大蒜等。这就是“种植文化”的残存，残留在人们的血脉之中，一有机会就会发芽。其二是横向的区域性文化传承。20世纪后半叶，很多设计研究机构及设计公司开始从社会学科中寻找信息和方法，以找到用户与产品的联系，使产品能够传承特定区域的文化，能在产品中反映出特定区域相似的社会环境、文化背景、知识体系和生活经验等。

（二）创意要素

当下的信息社会、知识经济及文化产业，意味着人类生产方式的一次革新。人类创造财富的方式从过去依靠体力劳动逐渐向依靠脑力劳动的新劳动方式转变。同时，将文化、信息及知识视为重要的新生产资料，并把人类的创意看作经济前进的主要动力之一。文化创意产品正是在这样的背景之下孕育而生的，因此创意成为其关键性要素。

创意在英文中表达为“creat”和“creativity”，所对应的汉语意思为原创性的、创造一种新事物，或提出相关的“点子”“想法”和“理念”等。针对文化创意产品中的创意而言，文化创意产品主要是指依据文化进行创新思维的加工，设计和生产出满足消费者精神和文化需求的产品。所以，文化创意产品中的文化并不是对传统既有文化的一种照搬和简单的复制，而是通过一定经济意识对传统物质文化和精神文化进行再创造，从而适应现代人们的生活方式和审美情趣。

文化创意产品正是通过创意将文化要素融入功能与实用性中，成为可供使用和欣赏的产品。这里的创意与产品设计中的创意有所区别，它更侧重文化的创意。文化创意产品的创意，不单是满足产品的实用功能，更多的是以巧妙的设计、创新、灵感将文化融入产品感性形式及其使用过程之中，使人们在紧张工作之余得以舒缓压力，增加工作和生活的乐趣。

文化创意产品中的创意并非凭空产生的，而是有其具体的来源，其主要来源有以下三个方面：

第一，来自对生活的关怀和理解。对生活的关怀和理解，包含亲身经历或个人感悟，或是对美好生活的想象，还有的是听别人叙述的故事、浏览的网页等，都会为文化创意产品的创意注入新鲜的养料。

第二，来自对社会的认知和理解。社会由具体的个人组成的，社会也会以共同的价值观、流行风尚或者一种固定印象影响到每一个人，而每一个人对文化创意产品的选择无疑标榜了一种价值态度和社会阶层定位。因此，文化创意产品的创意必须建立在人们对价值态度和社会阶层的洞悉的基础上。

第三，来自历史的、地域的文化，表现为一种有关自然、地理、风土、人情的文脉，抑或是更进一步的精神层面的信仰、神话、传说等。

（三）体验要素

文化创意产品除了具有有形的价值以外，还具有无形的体验价值，它如同一幅油画一样，除了能够让观者产生视觉上的愉悦，还能获得某种体验性心理感受。这种体验性心理感受依据每个人的经历不同而有所不同，因此它具有潜在性和不确定性的特点。正是这种潜在性和不确定性增加了文化创意产品的魅力。(www.xing528.com)

所谓体验，英文表达为“experience”，意指出于好奇而体验事物，感悟人生，并留下印象。这种心理感受能使我们感受到现实中的真实，并在大脑中浮现出深刻的影像，促使我们回忆起深刻的生命瞬间，从而对未来有所感悟。具体到文化创意产品，体验是指用户在使用产品过程中建立起来的纯主观感受，主要体现在以下四个方面：

第一，视觉冲击。视觉冲击是激发文化创意产品体验要素的首要环节。现今的设计越来越强调逻辑、科学和抽象的造型叙事表达，却忘记了通过视觉冲击来刺激大脑皮层，从而引发联想，促使相关的体验。

第二，功能自然。对于自然物而言，功能是与生俱来的，如水的功能存在于其本质的流动性和液态的天然属性，而树叶的功能在于其具有叶绿素能进行光合作用。文化创意产品的功能是一种师法自然，以人在自然界中天然的“人—物”关系为基点，来展开文化的衔接和形式的生成。比如在自然界中人有坐的需求，所对应的产品有千差万别的坐具，如凳、椅、沙发等，但无论哪一种坐具，都应该考虑到人自然放松坐的状态，从而昭示出自然坐的体验。

第三，方式合理。文化创意产品的使用方式是沟通产品和使用者的纽带。方式合理主要体现在要让人们能够读懂产品的操作，要和习惯性认识形成一种文脉联系，以便勾起对过往美好经历的回忆。

第四，内容切合。文化创意产品所附加的文化性内容通过叙事性的设计手法在产品的“移情”中得以实现，达到“抒情的创造和写意的表达”。同时，所附加的文化需要和产品的功能及使用环境的文脉相切合，使体验能够顺利地展开和生长。

（四）符号要素

象征是人类独有的行为，主要指用具体的事物来表示某种抽象的概念或思想感情的行为，它通过使用象征符号来实现象征意义的表达。创造符号是人类与动物的重要区别之一。正如卡西尔所说：“人是符号的动物。”特别是在人类进入大众传播时代以后，以报纸、杂志、广播、电视、网络等为代表的现代大众传媒，运用先进的传播技术和产业化的手段，每时每刻向人们进行大规模的信息生产和传播活动，使我们的生活环境到处都充满着象征性符号。比如，某人穿了一身蜘蛛侠的衣服，这套服装不仅有蔽体保暖的功能，更重要的是它能表明着装者对该电影的热爱。

在现代传媒的推动之下，产品的符号意义往往比操作、性能等与产品本身相关的内容更需要设计师去揣摩和挖掘。文化创意产品之所以能被冠以文化，是因为其应用产品的造型来表达一种文化内涵，从而使该产品成为承载该种文化的符号。

人与人之间的交流是通过语言、眼神、手势等来完成的，而物与人之间的沟通是通过符号产生的。人们在创造产品功能的同时，也赋予了它一定的形态。而形态可以表现出一定的性格，就如同它有了生命力。人们在使用产品的过程中，会得到各种信息，产生直观的心理感受及生理的反应。文化创意产品正是利用各种创意方法，创造产品形态和产品的使用环境，传达出一种文化。文化创意产品的符号，能够表达出以下三个方面的文化意义：

第一，对流行审美文化的符号表达。消费者通过文化创意产品的造型特征形成感性认识，从而产生相对应的知觉和情绪。在相同地域的同一时期，人们对美丑、稳重、轻巧、柔和、自然、圆润、趣味、高雅、简洁、新奇、女性化、高科技感、活泼感等流行审美文化有着相同的理解。消费者的这种感觉和情绪，也会随着社会文化的改变而变化。

第二，对消费者自身文化符号认同的表达。这种自身文化符号认同的选择，受到消费者自身学识、修养、品位等的影响，表现为一定的生活品位、思想水平和艺术鉴赏能力。而文化创意产品正是借助其与环境相互作用之后产生的特定含义，来满足消费者对流行时尚、社会价值观或者某种固定印象的追求。

第三，对历史文化、流行文化或是某种特定文化的符号表达。文化创意产品通过自身的叙事抒情，表达特定的情感、文化感受、社会意义、历史文化意义，或者仪式、风俗等与文化和意识形态相关的意义。文化创意产品的这些内涵，通过图腾、吉祥物、标志、特定图案等组合进行表达。

（五）审美要素

“美”可能是指一种感官的愉悦或生理的满足，也可能是一种赞赏心态的流露或个人趣味的偏好。而文化创意产品的审美更侧重后者，是人们物质生活水平达到一定高度之后，人类有目的、有意识地对“真、善、美”的追求。这种追求是以“感性”作为中介，脱离了那种基于物质与利害关系的理性判断，从而真正回归到关于生活意义和生命价值的自我意识的彰显。文化创意产品的审美要素主要包含以下三个方面：

第一，形式艺术美。文化创意产品的审美离不开感性因素，由点、线、体、色彩等构成了文化创意产品的形式。这些形式构成关系的艺术性，能够与观者内心深处的节奏、韵律、比例、尺度、对称、均衡、对比、协调、变化、统一等形成一种同构关系。这种直观感受与内心情感的同构产生移情，从而与消费者的趣味、审美理想相融合。

第二，功能材料美。文化创意产品的审美离不开功能材料的合目的性。诚如罗兰·巴特评价埃菲尔铁塔的功能与材料时说道：“功能美不存在于一种功能良好结果的感受之中，而存在于在产生结果之前的某一时刻被我们所领会的功能本身的表现之中，领会一部机器或一种建筑的功能美，便是使时间暂时停止和延迟使用，以便凝视其造术。”文化创意产品的功能材料美，是产品给人的舒适感和心理满足。这里的功能材料美就与产品的功能实用性等物质层面相区别，是一种审美价值的表现。

第三，文化生态美。文化生态美不只是表现出人与自然的和谐，更体现着生活方式及社会生活的脉络与系统。文化创意产品的文化生态美主要植根于人们对传统的一种向往，如工业社会给人们带来的高速、效率及身心的疲惫，使人们希望能够实现对传统田园牧歌的回归，在审美的状态中回归人类的精神家园。