体验型产品：消费心理机制的优化方案

在心理学中，心理机制是将描述对象机器变更为人的某种心理现象，是对心理现象的发生原因、过程和结果的阐释，是对心理运行的方式的解释。心理机制是心理反应，因此分析心理机制要在依据一定的环境背景和客观条件下进行，还要对其中的影响要素有全面的把握，找到每一个能够影响人心理活动变化的要素及要素之间的连接关系。每种不同机制的结果都可以从这些因素和因素连接方式中找到存在的合理性，也就是固化了的因素相互之间的关系就是这类心理机制的模式。

体验型产品的消费心理机制，就是说明消费者在消费体验型产品时，受到哪些因素影响，还有这些影响消费者体验的因素之间的关系是怎样的。对消费者消费体验型产品时的心理机制进行剖析，是对体验型产品设计创新的基础。由于体验型产品是作为商品在市场中流通产生价值的，如上文所说，产品本身和产品消费过程都会对消费者的体验产生直接的影响，因此消费体验型产品的心理机制应该包括两个内容：一是分析消费者在消费活动环节中的心理机制；二是分析消费者进行产品消费时产生体验的心理机制。二者不是绝对割裂的两个心理机制，前者是后者的条件，会影响消费者对产品的购买欲和服务体验评价；而后者的机制，体验作为消费结果会直接作用于再次消费和推荐他人等行为消费后的行为活动，是直接导致消费者对该体验型产品是否保持高忠诚度的重要原因。分析体验型产品的消费心理机制是产品设计创新的入手点，从心理机制中可以发现哪些因素会对消费者消费体验型产品的兴趣和过程有影响。

（一）消费心理机制

经过比对消费者心理机制在体验中有何一般规律，在对消费现象和体验型产品消费者的文献进行提炼的基础上，通过观察法对各种消费者行为和现象中的心理机制做一个精练的过程总结。

首先是体验消费动机的产生。消费者具有某种诉求，出于某种目的或受到某种刺激对一个体验型产品产生了渴望，想去实现消费行为就是消费的动机。消费动机的产生离不开商家的激发手段，是外部条件刺激带来的外部动机，起到消费者对体验型产品需求的助推作用。营销学中有一个观点，即消费者实际上并不知道他到底想要什么，在消费者消费行为发生之前，他们对自己的需求认知是模糊而笼统的，商家则负责搭脉，透过这种不清晰的、含糊的需求，为他们量身定做能够吸引市场注意力、击中消费者内心需求的产品。消费者内在的需求会为其提供根本性的消费动机，对体验的需求和渴望是体验型产品消费得以实现的根基，并且这一内在动机还影响着体验效果。人类对未知的事物有着天生的好奇心。人类发展的历史上总是有第一个吃螃蟹的人为后来的人开辟道路。人有拓展自身能力和改造大自然的动力，而这种动力把人类的活动领域从地球发展到外太空。这种孜孜不倦的求知欲放在个体身上，就表现为根据自身不同的兴趣产生的好奇心和探索行动，对掌握新信息和新技能产生的动机。结合自我决定理论和马斯洛需求层次理论，人在自己已经能够充分胜任及掌控的基础上，对更加新奇的事物，对更能体现个人特征的事物会产生浓厚兴趣。这就产生了体验这一内在需求。在动机环节，引起消费者注意力的一系列手段是影响这一环节的关键因素。引人入胜的营销对勾起消费者内心对该产品一探究竟、亲眼看见起着至关重要的作用。

其次是特定消费环境中体验的生成。消费行为发生时的环境对消费者心理的影响重大，应该注重营造围绕产品的服务留给消费者的印象方面。消费者要参与互动的产品，互动过程的顺利与否，产品能否合适地引导消费者探索新鲜的体验项目和产品，又不因面对的是陌生的事物而产生不悦的陌生感。消费者在消费过程中接触到的每一个细节都给他们留下愉悦的记忆。根据已有的实证研究，在体验性消费结束后，消费者对消费具体的细节虽不能完全描述，却因为获得了一个整体的完美体验印象而判断体验的满意度。以我国香港迪士尼乐园应用了汉语、英文和粤语三种语言为例，乐园中有一项名为《史迪奇之旅》的互动游乐项目，需要观众根据自身掌握的语言互动玩乐，如果检票时发现宾客并不掌握即将体验的项目中所用到的语言，工作人员就会尽力劝说宾客改下一场或者下次再来游玩，以免在互动过程中因语言不通无法与项目中的人物顺利互动而失去游乐本身的体验效果。这个环节虽然是工作人员为保障项目体验效果而进行的劝说举动，但是充分从宾客全面的快乐体验角度出发的服务。可见，在消费环境这一环节中，商家控制和保证体验效果和体验目的的达成是其重点，而以此为核心的服务细节、客观环境设置是体验型产品的客观条件。

最后是消费结束后对产品的价位评价。消费结束后，消费者会对自己的体验结果有所评价。这个环节是根据前两个环节，尤其是上一环节的体验而产生的，是消费者经过反刍回味和思考后的结果。然而，这并不意味着在消费互动即将结束时不影响评价，可以利用消费者最后留有回忆联想的时候给消费者一个完整的优质体验，避免产生人走茶凉的尴尬效果。

（二）体验产生的心理机制

在消费体验型产品时，消费者最核心的价值是在消费者对体验型产品直接接触过程中产生的。这个产生过程也就是体验产生的心理机制，是探究消费者面对产品消费时的心理现象成因的最重要的部分：体验的产生受哪些因素的影响，这些因素之间的关联是怎样的，要用什么样的方式进行组合，采取怎样的比重。当解决了以上问题，体验型产品的设计创新问题便顺势而解，而内容设计创新、技术创新、营销创新都基于心理机制来找到正确策略。

1.体验与其他精神活动的异同

体验作为一种精神活动的结果，与审美、欣赏、创造等无形的人类活动有共同之处：这些活动都要求主体具备一定的认知积累和接受对象的能力，并且对象是处于一个主体可接受的文化背景和某个特定的语境下呈现的，主体在对其作用对象的感官接受之后进行了一些心理活动，在对象中获得了某种心理的升华。比如，艺术品欣赏的心理机制，是通过对图像的视觉活动的重新构建认知的一个再创造活动。欣赏者调动自己积累的知识、生活经验及审美经验，在其可触及的欣赏水平上发挥自己的欣赏能力，对艺术品进行解构，进而有感受、有所悟，分析艺术品的艺术性和价值，然后重构并内化为自我的感受，在心中留下自己的意象。整个过程如同对信息的编码和解码。体验也要经过一个编码和解码的过程，才能在体验者心中产生。

但要注意，消费体验型产品时的体验与这些精神活动又不完全相同，首先，消费产品时体验的目的性很强。其次，体验时的主动参与性比较高。人们的欣赏审美互动往往始于一个接收信息的过程，在心理上处于一个被动接受状态。而消费时的体验产生有时则在猎奇欲望驱使下，吸引体验者积极、探索地参与到信息的编码中，消费体验型产品的参与度比较高。再次，体验的求异度很高，内容和内容采取的呈现形式都要有创新。艺术的欣赏审美追求在意境中达到物我相融的境界。根据艺术审美理论，意境来自人的内模仿和移情。内模仿是主体和客体间的双向交流，主体因为客体一些特征和形态而产生与之呼应的感情。比如，人看到高大的建筑，对庄严肃穆、庞然大物的崇敬感会油然而生；看到涓涓细流，人会产生亲近大自然的清新感觉。移情就是主体将自己的感情投射到客观事物上，如人们会感时伤怀，伤春悲秋。最后，与意境产生方式不同，主体对体验型产品进行体验的过程是接受以活色生香的方式呈现的内容。体验型产品是刺激体验者产生明确的某种情绪和感情的发生源。

2.体验产生的心理机制

体验的产生要经过以下心理过程：体验期望—心理预设—信息加工（感官刺激、心理刺激）—记忆重构—认知产生。

（1）体验期望(www.xing528.com)

在直接面对一个体验型产品以前，消费者对其认知并非一片空白。无论是听其他消费者口口相传，还是被广告或推销吸引，会接受种种渠道中得到的信息综合出一个大致的体验效果期望。消费者对这种产品的价值在心里已经有一个粗略的判断，他可能从这件产品中获得他所希望的核心价值、某种独特的体验，如果体验获得的最终效果符合了他的期望，那么这件体验型产品可以说是物超所值的，反之亦然。

（2）心理预设

心理学研究认为，心理预设是一种语言预设，这种预设会牵引人的注意力。人们面对新事物时总会依靠过去的经验和类似情况的印象来得出自己的判断和投放自己的情感。这种心理预设，一方面使人容易进入一个思维定式中，另一方面却可为设计者和营销者所应用。体验型产品的消费者对要体验的产品的背景相关内容的了解，会影响体验型产品的消费活动。这些信息有些是消费者被动了解到的，有的则来自消费者本身旧有的体验，而无论这种预设是出于主动还是被动，都对消费者的情绪起到先入为主的影响和作用。例如迪士尼乐园中的娱乐项目及场景布置，都是根据过去获得影响力的迪士尼动画片中的故事情节设定的。宾客在进入迪士尼乐园以前已经有了动画片中快乐的印象，相似的场景从卡通世界中走进现实世界变成真实的场景，就把宾客带到了过去快乐的印象中，在宾客真实体验娱乐项目之前就产生了过去在相似的情境下习得的情绪。

（3）信息加工

正如其字面意思所言，信息加工是人对面前的体验型产品所呈现出的信息进行加工的环节。这一环节包括两个递进部分；首先，人的感官对体验型产品有所感知和感觉；其次，人的思维对所感之物带来的刺激有所认知和分析。感觉是人接受事物的起点。人的官能在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面发挥作用。日常生活中，人在这几方面的官能受到刺激，人产生相应反应，通常是几种官能综合在一起共同发挥作用。人们从一个需要运用几样官能的产品上，根据以往经验，产生一种综合性的美感体验。从设计者角度来讲，设计者再精妙的设计构思都必须实现在具体、可感的事物上才能被消费者接受。这考验了设计者的表达能力。消费者接触到的体验型产品必须以实物为载体，而载体的材料、重量、尺寸大小乃至可操作性，都是设计者在设计时应该以消费者的角度去衡量标准，让这些外化的标准充分体现体验型产品的内涵。而且，人的官能运作原理十分有趣。大自然进化出的精密人体构造有着天然的规律，而设计师就可以利用这些规律设计令官能产生前所未有的体验感受的作品。例如有一项游乐项目是让游客走过一个圆柱形隧道时（这个隧道的墙壁是不断螺旋式旋转向前，且相互连接起来的蓝色环形光带），感到天旋地转无法依靠自身力量站稳，实际上只是设计师利用了眼睛的错觉，欺骗了大脑中掌管平衡的区域。

体验型产品的消费过程本身是一个消费的活动，然而人类一切创新性的活动都是思维带来的，思维使人产出了自己的体验价值。从这个角度来讲，有文化内涵、值得回味的体验型产品内容往往更能让消费者获得高体验价值。这个论证可以参考艺术审美的价值。在艺术审美中，经久不衰的艺术作品不会因为年代久远而价值贬低；人们越多地从中体会到美感，艺术品的价值就越高。体验型产品的内容亦如此，精品产品的核心是文化内涵。不论实景山水歌舞剧还是室内的实验小剧场，精彩的舞台效果离不开美轮美奂的声光电、成像特效等高新技术的运用，然而引人回味无穷的部分仍是其中最能体现艺术典型的部分，如地域特色或某类人物的崇高美。这两部分的关系，符合人类作为高级动物的特征，通过对感官刺激来内化为思维结果，形成认知、观念，进而改变行动，进行螺旋式上升的活动。消费者在消费体验型产品时，思维活动产生的结果是对体验需求的满足。这种需求体现在消费者内心对产品代表的意义的认同感高度上。体验型产品的象征意义正是消费者体验渴望的外化表现。这时消费者已经从最初投放注意力转变为投放情感和自我价值。这种体验较感官上接受的刺激要深刻隽永得多，且这种体验从外在的感觉行为转化为人的内部行为。

（4）记忆重构

接下来的环节是对体验的回忆。在对体验型产品的消费过程中，人对自己的所感所想有意识且伴随行动连续不断地发生。这些意识会变成记忆。消费者从记忆中记住了当时发生的事件及情绪，他们会记得产品哪个部分令其印象深刻。善于思考的消费者还会总结出为什么。消费结束后，消费者的评价就由这些记忆来生成。

体验的记忆是一个记忆重构的过程。因为在新鲜、有趣的体验型产品中，消费者获得的体验与以往经验中获得的感受不同。人会用过去经历中已得到验证的经验作为参照来判断这次的体验是否让他们得到了自己想要的，是否物有所值。回忆涉及新旧两种事物。所谓重构就是消费者消费体验型产品时，要在旧有习得的经验基础上接触新的信息、人需要对这些信息进行重新分析，从中发现设计者的构思和传达出的意味。那么作为设计者，其需要在设计时重新排列组合目前世界上已经存在多时的感性材料。这些拆开后看似平凡的部分被人们的记忆熟知，然而相互间发生了联系组合出的产品，却是令消费者耳目一新需要主动开启大脑去接受的。设计体验型产品使之突破一贯的定式和视角，是留给消费者不同以往记忆的方法，这就是设计创新。

（5）认知产生

体验的产生犹如一个心理过程的运算结果，而这个过程就是前几个环节进行加减的过程。接受过上述一系列内外刺激后，消费者终于对其所消费的产品有一个评述。这个评述从感性层面上描述可以用满意与否来表达，而从理性层面上讲，这个评述深刻影响消费者是否会有下一次的消费行为。因此，消费者对体验的认知，既是一次对消费的心理机制的结果，也是另一个消费行为的原因。人在整个体验产生的过程中，其情感的作用是贯穿始终的。只不过体验的认知是一个结果，是在整个机制的尾端产出。情感不是机械运作的产物，而是产生在人和人、人和身边环境、人和自己交流的过程中的。因此，为使体验型产品的消费结果与设计者的期望相差无几，设计和服务都要融入人文关怀，以人为本。

在体验型产品设计创新方面，设计者需要将身份置换，从消费者的视角出发，对自己设计的产品有公正的判断，在设计中要考虑影响消费者选择消费的主客观条件，如消费者个人情绪影响消费者的选择。一到节日的时候，如圣诞节、春节这些洋溢着人情味的温暖节日，商家的活动尤其频繁，就是因为在充满节日氛围的时候，人们更愿意为朋友、家人和自己的好心情买单。体验型产品当然不可错过类似特定心理状态下的推出时机，产品要适时地以符合消费者此时此地此景下的心理状态做出变化，凸显特色，切合消费者不断变化的口味。然而在一些反例中，商家顺水推舟带有强迫性消费嫌疑的销售手段，会使消费者对该产品以致整个产品所处环境产生不好的印象。例如一些体验当地民俗特色的旅游景点，消费者还要担心当地人坐地起价宰客的行为。这些行为虽不是景点的核心产品，却和其他的产品组成景点的一部分。景点体验作为一个体验型产品，从宏观来看，这些行为是短视且愚蠢的。

此外，消费者个人的时间与体验型产品消费需要耗时之间的关系。例如在全球最小的迪士尼乐园—香港迪士尼乐园中，消费者一般会耗时1天到2天游玩乐园，因而设计者要在整个游乐园游玩的时间上留下遗憾与留下余地之间做出平衡。每一个游乐项目耗时不能太长以防太满，一些温和的、刺激较低的项目用时可能会长一些，适合年龄低的孩童和上年纪的老人，这些项目以浸泡在某种舒适和惬意的氛围中为体验的亮度；而一些以速度和情节惊险为亮点的项目用时相对短一点，吸引着年轻活跃的人们。

对体验型产品的商家的信赖，也影响着消费者对产品的渴望程度甚至是体验中的感受，特别是一些延伸周边性质的体验型产品。《哈利·波特》在全球风靡数十年后，哈利·波特乐园和相关品牌的服装、文具一经推出就吸引了“哈粉”的追捧。乐园满足了粉丝们想回霍格沃茨学校体验一下的愿望。在乐园里，读者和影迷不断通过大脑中对《哈利·波特》中情节的闪回产生共鸣体验，仿佛自己也成为哈利的朋友和这多彩多姿的魔法世界的一分子；而在哈利·波特的服装店，消费者可以买到和哈利同样的校服。英国学院派的校服充满了绅士的味道，披上黑色的斗篷，提起剧中的手提皮箱，消费者俨然是从电影里出来的魔法学徒。对品牌的追求来自对品牌的信任，而对某种品牌的体验，更多的是对品牌带来的身份认同的体验。品牌只是对消费者心理造成影响的要素之一，其他的如地域认同、文化群体认同等，都是设计、创新、容纳、进取需要考量的影响因素，总而言之，就是找到并解决消费者的心理需求。