产品的价值构成与边际效应

（一）核心功能

体验型产品的核心功能，即体验型产品给消费者提供了什么样的满足、体验型产品产出了什么。要解答这一问题，我们就要从体验的本质说起。

《体验经济》一书中，将体验定义为“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。可见，“美好”是体验的产出结果，其中包括精神状态的美好，即在体验后得到心情愉快和满足，还包括身体的美好，即身体的舒适放松或在以玩乐为目的的程度内的消耗和挑战，另外也包括智力美好，即在体验中得到的抽象的感受，如身份认同和对陌生事物的认知等。作者在书中列出了体验的四个部分：娱乐体验、逃遁体验、审美体验、教育体验。这四个部分基本反映了用户对体验的诉求，希望在体验中获得新奇的经历和新鲜感。体验给予人不同于日常所见所闻的内容和形式，而这内容是符合用户内心期望的，形式又是令人耳目一新的，这就要求体验项目具有表演性质。用户在消费他的体验时，能够感受到自身的价值在提升。让我们回想一下童年时代的各种游戏，这些游戏规则简单、玩法简单，但是小孩子们乐此不疲一遍一遍重复着这些游戏，如捉迷藏、过家家。在这些简单的儿童游戏里，小孩子扮演自己喜欢的角色，并在和同伴共同磨合的经历过程中感到自己在游戏中游刃有余、心情愉快，仿佛真的完成了角色的使命，同时锻炼了合作分工能力，获得同伴和自己的认可。体验型产品则为顾客提供形式更加复杂、内容更加精彩的游戏机会，并让人们心甘情愿为所得的快乐买单。“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新产品—‘体验’就出现了。”（约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩《体验经济》）实用功能不是体验型产品提供的核心价值，而是体验型产品借由体验这一过程提供的记忆感受情绪。消费者是为高兴、惊奇、刺激、过瘾买单的。

与以往产品提供人与产品的关系不同，体验型产品提供的是人与环境的关系、人与产品的关系、产品与产品之间的关系，还有人与自己心理感受、记忆、认知、识别等内心活动的关系。体验实现的途径新奇、多样。由于社会化大生产造成产品间的竞争总会回到初级产品间的价格战，一些原本以实用功能为核心的产品在基础功能上没有竞争优势，对消费者失去吸引力了，娱乐符号等价值逐渐在产品价值中显现了重要地位，如手机、手表、电子书。体验型产品使消费者在有一定认知的基础上参与产品完成的过程，最终达成一段经历记忆和某种情绪的制造。这就是体验型产品的核心功能。

（二）价值与使用价值

1.传统产品的价值与使用价值

对体验型产品与非体验型产品进行区别，首先要从产品的价值和使用价值角度出发来阐释。产品的价值体现在，产品本身通过功能外形等要素的构成形成一个能够满足人的需求的整合体。这里所说的价值，更多体现的是一种效用。哲学范畴中对“价值”有许多种解释和说法，如从客观物体自身出发的功能和属性，从人的主观角度出发的主观感受得到满足的需求，客体本身就代表价值，人的存在本身就是价值。客体本身固有的属性是无法发挥其作用的。有价值的客体经由人类的劳动从而具备了效用。如果人对某种客体并无认识和需求，那这种客体对人来说在一个历史阶段之内是没有价值的。可见，价值是客观物体承载的能被人认识、利用、需要的客体。一件物品具备满足人类某种需求的属性是商品的自然属性，即使用价值。而人类的劳动能使这件物品产生价值，价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动，这就是劳动价值理论。物品被人类的劳动改造创新后变成商品能在市场中进行交换。商人出售的是使用价值，而消费者通过支付等价的货币让渡自己的货币价值来换取这个使用价值。价格等同的是价值，是价值的表现形式。(www.xing528.com)

2.体验型产品的价值与使用价值

放在具体产品类型中，非体验型产品的使用价值往往是通过商品能够提供的实用功能呈现出来的。例如一台电冰箱的使用价值就是提供冷冻、冷藏。在设计生产的阶段，生产者紧紧围绕满足人们使食物保持新鲜、贮藏时间更久的需求为核心开发设计，然后工厂工人按照设计方案焊接组装一堆零件，使其成为一件有明确实用功能的商品。在生产设计电冰箱的过程中耗费了原材料，人的智力和劳动力及运输等物力都计算在这件商品的价值组成部分中，并且这些部分在社会化大生产中能以特别明确的成本和价格体现，易于准确地用社会平均劳动时间进行计算。

体验型产品的使用价值不同于非体验型产品，因为体验型产品并不以提供物质的实用功能为其目的，或者说不以物质本身实用功能为直接目的，而是以物质承载的内容对精神的刺激带来效用为其目的。体验型产品的价值超越了客体本身作为物品的实用功能。通过对经济发展阶段的观察和对体验型产品产生原因的剖析，我们已经清楚地知道，体验需求是在商品社会大生产过剩后，人们已经不满足于物质产品的实用功能而进一步提出高层次需求的产物。马斯洛的需要层次理论可以解释这一需求的递进关系。对体验创新的需求不是弱化对实用功能的需求，而是提供差别化的需要，通过赋予产品刺激消费者产生不同的个人体验来实现。对于体验型产品来说，边际效应价值更能说明其价值构成。边际效用理论认为，人在使用商品时对效用产生的评价就是其价值，而这种价值衡量是基于商品量的多少，具有主观性。根据边际效用递减理论，人们对一种商品带来的效用从渴望到得到再到习以为常的过程中，其价值会随着人得到的满足感，呈现先递增达到峰值后递减的规律。将边际效用递减理论应用在体验型产品中，体验型产品的效用是其带给人的体验。当人们对体验产生渴望时，体验型产品产生其价值。当人们切身消费了该商品，去体验并得到了该产品提供的畅快淋漓的经历，此时体验型产品的价值达到最大。随着对这一种体验的熟悉，新鲜刺激感降低，这件体验型产品对消费者来说价值大大降低直至为零；倘若刺激过度，体验的次数和程度过大，甚至会产生价值为负的趋势，如某些广告播放得过于频繁，即使广告内容多么精彩，观众起初觉得好玩，积累到一定时间次数后也只会觉得厌烦。因此，体验型产品在设计创新时，需要十分重视消费者对其的印象感受和评价，尤其要对产品给人的节奏感和刺激的适当程度拿捏验证。边际效益递减规律直接要求商家不断地推陈出新，为体验型产品的设计创新环节增加投入。

可见，体验型产品的价值主要在于其提供给体验这个核心价值。这个价值的表现形式即价格，不同于非体验型产品的价格易于直观衡量。体验型产品的生产具有特殊性，因为生产者要制造的是主观体验，以满足人的精神层面的需求。

（三）价值构成

从产品构成部分来说，产品一般由三个部分组成：核心层、包裹层、附加层。核心层是产品提供的基础功能和效用；包裹层是产品的物质形式、功能载体；附加层是产品延伸的一部分附加利益，通常就是我们所说的售后服务等。体验型产品在组成部分上也有核心层，其核心层如上文所述是体验。体验是通过内容情节给消费者制造的经历体现。而对于核心层以外的一层，笔者称之为包裹层，包裹层是物质和服务组成的产品载体。任何核心层的功能都要通过可被人感官接受的有形的物质载体所承载传达。此外，对于体验型产品来说，在一般产品中处于最外层的服务附加层却是构成体验型产品的重要部分，甚至在一些类型的体验型产品中无形的服务是比物质载体更加重要的制造体验的方式和因素，如某家以提供个人化定制服务为竞争优势的酒店，其价值是靠商家给予符合每一位消费者个人偏好的服务实现的。服务者通过对消费者喜好的考察，制造了一个完全按照消费者日常活动的喜好口味搭配出的环境和服务。无形的手段是这种体验型产品的完成方式。没有这样细致入微、个性的独特服务，此商品的价值对消费者来说与其他普通的酒店就没有差异，反映在酒店的价格上，现有价格也就不具有合理性。所以，体验型产品的层次结构从产品核心向外延伸应该是核心层，服务和形式在同一层次内。需要说明的是，核心的功能在不同类型的体验型产品中有所不同，有的体验是围绕原型产品的实用功能进行升级开发的，而有的产品类型中体验是不以实用功能为依托的。对于体验型产品的最外层，笔者认为应该是由为延长体验印象而开发的产品和服务构成的，如周边产品、纪念品、配套产品、支持搭载的产品等，它们是消费者在消费活动结束后可以留在自己手上作为纪念的商品，延长了消费者对消费过程中产生情绪的回味，是体验型产品本体之外具有象征意义的部分。