以营销为引导的创新体验产品设计

（一）基于产品组合的设计

围绕体验型产品的服务，还有一些衍生产品和周边。这部分产品通常是辅助主要体验型产品尽可能地拓宽商家的产品路径、获得市场份额而开发的。消费者的体验不是单一孤立出现的。在消费机制中，消费者的决策受营销手段影响，而在其自己形成选择和决策时，会通过广告及口碑体现出的体验型产品的核心价值和品牌内涵，寻求与自身身份、生活状态、气质、个性的契合感。这种体验渗透在生活中的方方面面，使消费者浸泡在体验的生活环境中是辅助产品的作用。消费者在回味咀嚼中得到精神上的愉悦，并将这种自我认识折射在离开消费环境时的日常生活中。因此，体验型产品的组合可以从这个角度出发，为消费者提供渗透在衣、食、住、行上的产品。例如电影的周边产品就是这类辅助核心体验型产品。《指环王》的周边产品有电影海报同款饰品，还有人物手办、模型等复原电影场景的，这些周边的用途也许是以实用功能为根基的，但其价值已不能用实用价值来衡量。有一对以第一部中甘道夫初次拜访霍比特人比尔博家的电影场景为原型的树脂书架，惟妙惟肖，十分细致。这对书架一个是甘道夫在门外敲门的造型，另一个是比尔博在家应答的造型。消费者摆这样一对书架在书房，就体现了《指环王》的影迷身份，对于其自身而言又能触景生情，重回电影场景。这对书架已经超越实用产品的意义，而上升为勾起消费者回忆的道具。

根据消费者对产品购买的行为类型，辅助型的体验型产品可以从产品的性质上搭载不同体验程度的产品。根据参与程度和积极性的不同，消费者体验购买行为可以分为萌芽型、发烧型、跟进型、培育型。

对于萌芽型消费者，设计者注重激发其兴趣，将其情感与体验纳入一种群体氛围中，让他们感受到体验型产品创造的愉悦的吸引力，他们此时置身于体验型产品细节之外的消费观望态度，所以情绪感染很重要。针对他们的辅助产品要有引导性的作用，如让消费者参与对核心体验型产品话题的制造中，让消费者享受便利的服务。对于发烧型消费者，设计者可以重点推出直接参与体验性更强的产品，可深入玩味的细节和消费者对产品专业的赏玩能力带来的体验是这类消费者所需要的，对核心的体验型产品创新的诠释，使消费者不只重复自身体验，更可以使体验新鲜感升华，甚至可以邀请消费者参与产品的设计。例如，苹果公司从全球范围内邀请身份、年龄各异的用户作为体验设计工程师，组成给产品不断提出升级更新意见的智囊团队，实现生产符合发烧型用户对产品不停晋级的追求。跟进型消费者是潮流的追随者，他们需要的产品是象征性很强的，如产品上大大的logo。对于培育型消费者，设计者要用折扣、搭售、赠送等手段促销核心产品。对于这部分消费者商家要抓住他们的注意力，对产品带来的体验有充分的表达刺激。这类消费者的感官是产品的侧重点。

（二）基于生命周期的设计

产品的生命周期，一般有开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期。体验型产品从设计到进入市场，要经过这五个阶段。体验型产品在设计时应广泛搜集信息，了解消费者的诉求、竞争对手的产品特征及营销者对市场信息的总结反馈。产品的设计在开发导入期都要在市场中投石问路，以准确定位产品的体验价值。同时，从长期来看，产品的树立并巩固品牌是使体验型产品增长期和成熟期两个阶段不断更新成长以延长品牌生命周期的根本策略。

再次以游乐园为例，游乐园是一个大体验型产品，游乐园中的各个项目是组成大产品的小体验型产品。游乐园作为一个整合体，生命周期相较其中的小产品来说很长。游乐园主题基调是与企业发展相适应的，在较长的发展时间段内是固定的，主打项目和突出特色的部分不轻易变更。而构成子集部分的各个项目都是不断成长的产品。根据时节的变化和流行文化的影响，产品的装修、装饰会随之发生变化，个别项目还会增加或更换。游乐园还会为适应市场口味变化开发生命周期较短的产品，如万圣节临时增加的“鬼屋”。

消费者的新鲜感、记忆力、流行文化、心理诉求（前面讲述过心理诉求形成的原因）是影响每个体验型产品生命周期的因素。顾客对产品品牌的忠诚度，能够让消费者在长时间段对产品保持一个消费行为上的选择偏向，对不断更迭出现的子产品则体现出喜新厌旧的消费选择。当消费者已经逐渐熟悉一种产品带来的刺激，体验的满足感呈现边际效益递减的规律时，商家要及时推出新产品来填补市场的空档期，并在竞争对手发现口味变化之前占领消费者对产品的注意力。与传统产品巩固质量和创新产品功能带来的使用价值不同，体验型产品要求商家不断创新刺激保持消费者的新鲜感。因此，体验型产品的商家应该借鉴意大利B&B公司的设计概念：在产品研发和设计上要“生产一代、储备一代、研发一代”，即生产市场上需求正旺盛的产品，储备一部分现有产品出现衰落时能够及时推向市场的新产品，研发并孵育一部分未来5年到10年可能受市场欢迎的产品雏形。

体验的感觉不是绝对单一出现在市场上的。时尚界流行一句话：时尚是十年一轮回。过去的元素经过翻新，表现出人们对那种体验的怀念和重新追溯。《泰坦尼克号》3D版就是借电影上映10周年的噱头，召唤观众对经典爱情电影的追忆，重新上映一次。

（三）基于品牌构建的设计(www.xing528.com)

品牌是消费者在接触体验型产品前后，对自己消费的理解的一个抽象层面。商家对品牌的构建是对顾客和产品的关系的定位，根据商家广告推销多种宣传手段传达出的这种定位。消费者在做消费决策时会根据自己的熟悉感、归属感、身份满足感和好奇心等决定是否消费，且品牌给消费者的刺激是贯穿在产品识别、产品选择、产品使用的整个过程的。品牌是超越实用功能的价值的产品描述。同质产品之间的差异在品牌方面体现得很明显。同样使用价值的产品因品牌不同，体现的顾客价值不同，价格不同，实现的经济效益也不同。消费者品牌体验的维度是多层次的。《品牌体验的维度构建与量表开发研究》以智能手机的品牌体验为例，把消费者的体验细分为不同维度下的五种品牌体验。消费者体验型产品的品牌体验形成体验的机制与其他产品一样，除了和所有产品一样，在品牌定位、品牌形象、品牌个性等对品牌结构方面的构建外，还针对体验型产品的特殊性，在消费者对体验型产品的品牌感知方面有以下两方面的侧重：

第一，在产品设计细节上，消费者的印象、对体验型产品所代表的情绪的感知应该与产品的核心价值一致。例如迪士尼的口号是“大人与孩子一起学习知识”，游乐园的基调就是亲子、快乐、成长，游乐园的整体氛围是祥和而温暖的，每一个项目都非常梦幻、轻松，并且游乐园所有细节的设计都让人体会到设计者的用心良苦，城堡大门、剧场布置、庄园都用精致的真材实料布置装修，地灯、草坪上放置的小动物模型都让消费者在不断发现惊喜的心情中游览。与此不同的欢乐谷乐园定位是年轻、时尚，其风格就更加开放、刺激。

第二，品牌将消费者带入某种情境中。产品在设计时要考虑体验的期望产品将会把消费者带入什么样的情境中。虽说体验型产品类型的不同使产品提供的体验侧重点不同，但是每一种体验在设计阶段，设计者要对产品有标签式的描述。追求科技含量的体验型产品的消费者在使用产品时，注重的是体验型产品承载的科技水平带来的拟真突破人体局限及便捷的体验。以任天堂的Wii游戏机的宣传为例，其品牌形象充满娱乐意味，产品logo简洁大方，用色热烈、活泼，能够引发人们对童趣游戏和科技的新潮这一综合印象产生感知。Wii的电视广告内容常将使用者设定在某一个情境中，如好友聚会、家庭亲子互动等。Wii来充实休闲时间的具体游戏活动，看似日常的玩乐片段达到了介绍功能、引起兴趣、演示玩法的三个目的，但当消费者在日常生活中置身于类似的情境中，便会联想到广告内容的描述，而Wii的产品就成为消费者在这个情境下的优选。

（四）基于收费模式的设计

收费模式是消费者体验不可忽视的重要影响因素。人类支付方式从过去的以物换物、以贝类交换，发展到货币交易。随着技术支持的不断进步，交易方式更新换代，直到今天的电子支付、手机钱包等搭载高科技的支付方式日趋成为主流，甚至支付方式本身就是商机，是商品本身。以电子商务中的支付为例，商家和消费者的交易通过具有信誉度的第三方平台，解决了交易双方不在同一时间同一地点的问题，解除了面对面交易的必要性，且无形消费使消费比过去显得更容易发生。许多支付优惠也鼓励了消费者在交易中体会便利又实惠的双重满足。在这种支付思维下，体验型产品的收费模式是多样且灵活多变的。商家收取费用的对象是消费者享受体验型产品过程中消费的价格，体现了商家提供的时间和空间，产品设计创意，产品用到的技术，生产消耗的物质、人力等生产成本，运输安装成本，服务成本等一切纳入商家投入的成本。消费者对体验型产品价格的衡量，不是根据这些成本计算，而是他们得到的顾客价值是多少的基础上。在《体验型产品的价值评价体系研究》一文中，对体验型产品顾客价值构成的观点是，顾客消费体验型产品主要获得功用价值（获得知识、服务、技术、经验及产品优越性）和情感情绪价值（对社会价值的感受、对内心价值认同的追求、对美的感受、情绪的产生等）。在顾客对代表顾客价值的价格进行评价权衡时，服务、技术、品牌、自身与商家的关系，以及产品本身都成为价格构成因素。可见，特殊性使体验型产品的价格不单纯依成本而定，顾客价值反而比成本更为可靠。

由于体验的无形性和主观性，除了情感、认知、情绪等无形价值因素，体验型产品可以根据以下有形因素制定价格：消费者的体验时长；体验的刺激程度；消费活动的物质产出；获得体验的先后次序等。

不同类型的体验型产品在产品设计时就已经将收费模式纳入设计因素中。商家根据不同类型的体验型产品选择支付方式和支付时间上的不同设置，是营销的一种创新策略。体验型产品的收费可以在消费活动之前、消费活动之中和消费活动结束三个时间段内发生。

例如游乐园的收费属于消费活动发生前的收费模式。游乐园一般有现场买票、预先订票、旅行社或网络第三方代购等多种渠道。收费模式则有三种，第一种是一张进门门票就可以玩遍整个游乐园的通票，在规定的时间内，消费者可以根据自己的兴趣选择体验的项目和体验次数；第二种收费模式是进门免票，但单独收取每一个体验项目的费用；第三种是结合前两种的混合收费模式，门票包括一些项目的费用，另外一些项目则需要消费者根据自己意愿额外消费。从消费者的体验来说，通票式收费保证了体验的连贯性，而单独收费和混合收费则可以分化消费者对游乐园整体趣味的评价。三种收费模式各有利弊，需要游乐园经营者根据游乐园的整体特点和经济效益取舍选择。网络游戏设置的收费模式则是消费过程中的收费模式。网络游戏试玩阶段给玩家一个消费与否的自主选择。玩家选择成为该款游戏的玩家后为获得胜利，会在玩的过程中花钱买装备和其他的身份，而这些收费就是在消费过程中抓住了玩家想尽快取胜获得控制权等心理设置的体验过程中的消费。这些对虚拟物品的购买是消费者追求体验顺畅和最大愉悦的目的而进行的。还有一种收费模式是消费活动结束后的收费，如手工体验店，体验店向顾客提供自己创造物品的时间、空间和原材料，收取的是消费者获得自主创意并动手的整个经历，可以说是对一个事件的发生进行收费。但是，事件结束后消费活动随之结束，物质产品承载着消费者对这一经历的回忆和对自己力量的满意。因此，比大工厂生产的产品更具有个人意义，其价值的主要来源并非物品本身，这类体验型产品价格往往比其本身价值高很多。