体验经济：企业竞争的关键，消费者的最好回忆

如同服务经济从商品经济中分离出来一样，体验经济是从服务经济中分离出来的。体验本身代表着一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型，它作为一种独特的经济提供物，将为我们提供开启未来经济增长的钥匙。所谓的体验，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水平时在意识中产生的美好感觉。体验策划者不再是仅提供商品或服务，而是要提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。换句话说，农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。

可以认为，体验经济是一种全新的经济形态。它的提出，展示了经济社会发展的方向，孕育着消费方式及生产方式的重大变革。适应体验经济的快慢，将成为企业竞争胜负的关键。体验经济具有以下十大特征：

（一）终端性

现代营销学应注意的一个关键问题是“渠道”，即如何将产品送到消费者手中。一般来说，在生产环节中，制造单元的供求关系形成了“供应链”，商业买卖关系形成的是“价值链”。其中，“客户”是一个重要的概念。但是，所谓的“客户”既可以是自然人，也可以是法人、单位或机构；既可以是上游单位，也可以是下游单位，还可以是“客户的客户”，或泛泛的关系户。那么，这种渠道和链条的方向究竟是什么？体验经济明确指出是最终消费者，是作为自然人的顾客和用户。如果说目前企业与企业之间的竞争已经转换为供应链与供应链之间的竞争，那么体验经济强调的是竞争的方向在于争夺消费者。体验经济聚焦于消费者的感受，关注最前沿的竞争。

（二）差异性

工业经济和商品经济追求的是标准化。这不仅要求有形产品的同质性，也要求制造过程的无差异性，但在服务经济中已经表现出相反的倾向。这是因为最终消费者的情况千差万别，企业要满足不同顾客的需求，就必须提供差别化的服务。实际上，在产品层次上也体现出个性化的趋势，如服装、鞋子的电脑测量制作。人们可以买印有普通明星头像的挂历，也可以要求制作印有家人头像的挂历；茶杯刻上主人的名字就能卖个好价钱；自己动手制作、修理家具或进行其他家务劳动（DIY）日益普及；在电话卡、交通卡上印制特定图案当作纪念品送人；戴尔根据个人选定的配置组装电脑送货上门；写有特定祝福语句的生日蛋糕受到广泛欢迎；等等。总之，无论是产品还是服务，市场分层的极端是因人而异的个性化，是对标准化的哲学否定。

（三）感官性

最狭义的“体验”就是用身体的各个器官来感知。这是最原始、最朴素的体验经济的内涵。旅游是一种体验，坐在家里看电视风光片仅使用了眼睛，实际爬山眺望要用上四肢；动感影院不仅要用眼睛，更要用整个身体来感受；听音乐会与自己唱卡拉OK有所不同；听广播与看电视不同；看电视转播球赛与亲身到现场观看皇马比赛，当个球迷疯狂呐喊也不相同。去迪士尼乐园、游乐场、野生动物园；去健身、骑马、滑雪、攀岩、冲浪、蹦极；玩模拟足球赛游戏机、模拟投资沙盘；到京郊生存岛学习制作蜡染、豆腐等；逛主题公园、工业旅游、农家游、采摘、钓鱼等，都是体验。在楼顶旋转餐厅可以边吃边看风景；在英国的主题餐厅，人们一边吃着食品，一边观看戏剧演出，甚至掀起了“人浪”大赛。这些都调动了人的感官，从而增加了体验的强度。

（四）知识性

消费者不仅要用身体的各个器官感知，更要用心来领会。体验经济重视产品与服务的文化内涵，使消费者能增加知识、增长才干。现在，发达国家的银行已经将取款、存款、转账等业务交给自动柜员机去做。在银行窗口，工作人员主要是为客户提供家庭理财咨询。从学习、咨询、顾问的功能上来看，学校与医院是体验经济的重要阵地。

（五）延伸性

现代营销的一个基本理念是“为客户的客户增加价值”，即认为企业所提供的产品与服务只是顾客需要的某种手段，还必须向“手段—目的链条”纵深扩展。因此，人们的精神体验还来自企业的延伸服务，而这些服务包括相关的服务、附加的服务、对用户的服务等。例如：百货公司对大件物品送货上门，对耐用消费品的售后维修服务，旧品的以旧换新和升级换代，根据买房客户的不同需求提供装修、看护、增值的服务，买建材家具用品赠保洁服务等。这里的延伸性还包括满足人们的深层次需求。例如麦当劳在圣诞节让进店的孩子们先签名留念，使孩子们得到精神上的满足。(www.xing528.com)

（六）参与性

消费者参与的典型是自助式消费，如自助餐、自助导游、自己制作（DIY）、自己配制饮料、农场果园采摘、点歌互动等。实际上，消费者可以参与到供给的各个环节中。例如：企业进行市场调查，让消费者参与设计；日本政府曾发出通知，要求家电用品的说明书要由家庭主妇参与编写；参加全美NBA明星赛的球员由大众投票产生；等等。

（七）补偿性

在顾客参与方面有参与监督。企业提供的产品与服务难免有消费者不满意的地方，甚至对消费者造成伤害或损失，这时需要很好的补偿机制。比如：许多企业通过电话回答顾客问题、接受投诉和征求意见；有的商场准备了专项基金用于对消费者损失的快速赔偿；有的商场在各个楼层都设立了退换货室，提出了便利的退换货承诺，让消费者买得放心；国外有的机场准备了专门的投诉室，供不满意的乘客投诉；等等。

（八）经济性

消费者的经济性表现在搜寻比较费用、最初购买价格、付款条件、使用中的消耗与维修费用等许多方面。网上查询极大地降低了搜索费用。商家确定价格时可能采取许多方式，如搭售、买一送一、买100送30、抽奖等。例如有的商家卖手机时说买1部可以赠送90元购物券，实际上是3张30元的券，用该券只能购买规定的几个品种，而且每次购买只能用1张券，但这些商品在外边买只要几元，商场里却卖到几十元，这样只能给人们带来负面的体验。

（九）记忆性

上述特性都可能会导致一个共同的结果，就是给消费者留下深刻的记忆。留下美好的回忆，是体验经济的结果性特征。在这方面完整的例子有很多。例如：一位顾客在超市不慎将存包的铜牌丢失，服务员在核对包内物品后，予以放行并收取了2元的押金，商场捡到铜牌后，特意打电话通知那位顾客取回2元押金；有位旅客在伦敦火车站遇到列车中途停车晚点40分钟，列车决定免费提供饮料，还提供免费电话让乘客使用。

（十）关系性

以上主要涉及的是一次性消费的情况。从长期的角度来看，企业也要努力通过多次反复的交易使双方关系得到巩固和发展。如同人与人之间需要友情一样，企业与消费者之间也需要形成朋友关系，实现长期的互赢，如航空公司设计了旅客里程奖励制度，消费越多回报越大。多重身份也是关系化的重要表现，如传销就是将用户与推销结合起来，使消费者进入销售链中。更为组织化的形式有会员制商店、产权式公寓、消费合作社等，使消费者不仅是单纯的客户，还增加了产权关系，成为所有者。

上述体验经济的各项特征只是拆借开来的理论分析，事实上，它们并不是完全孤立地存在，而是相互联系、相互结合地起作用。