酒文化与旅游文化的互融关系

“食、住、行、游、购、娱”是旅游业的六大基本要素。“无酒不成宴”，酒文化与旅游联姻的历史由来已久。早在西周时期，曾西征犬戎、东伐徐戎的 “酒天子”周穆王姬满，就曾经周游天下，而且还畅饮于西王母的瑶池。《列子·周穆王》载：“穆王肆意远游，命驾八骏之乘……遂宾于西王母，觞于瑶池之上。”《拾遗记》载：昆仑山有九层，望之如城阙之象，旁有瑶台十二，各广千步，皆五色玉为台基。西王母见到穆王后，“玉帐高会，进冰桃碧藕”，又进 “一房百子”、“经冬而藏”的 “素莲”佐酒。

酒文化与旅游文化的互融关系，纯粹的饮酒构不成文化意蕴，纯粹的旅游也难免索然无味。宋代欧阳修在《醉翁亭记》中体味到酒文化与山水旅游文化之关系：“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”只有将饮酒之乐与游赏山水之乐融为一体，才是高层次的旅游文化，才是物质需求与精神享受的高度统一，才是修身养性和陶冶情操的文化旅游。

实践证明，若能让酒文化在旅游文化中扮演重要角色，占有一席之地并发挥其特殊作用，那将对旅游开发，尤其是国际旅游的开展起到有力的促进作用。

从酒吧、酒楼到现在城市的大量涌现，到与酒人酒事有关的历史陈迹的大量修复，从现代旅游餐饮中人们对各种酒的情有独钟，到有关部门或厂家举办的各类酒文化节，处处都留下了酒文化与旅游联姻的印迹。

酒企业往往在风景如画、山水资源丰富的区域。悠久的生产酒和饮酒风俗具有鲜明的地方特色。如贵州酒风酒俗绚烂多彩，具有酒文化与民俗民风的双重性。苗族的“牛角酒”、“打印酒”，布依族的 “包谷酒”、“鸡头酒”，彝族、侗族、水族等少数民族中盛行的 “咂酒”、“交杯酒”、“转转酒”、“拦路酒”、“送客酒”等均负盛名。

工业旅游是旅游和工业结合的产物，是指以一定历史发展阶段的工业设施、生产场景或遗址、劳动对象、劳动产品、企业文化等作为主要旅游吸引物，引导旅游者参观、参与，为其休闲、求知、娱乐、购物等提供多方面服务，以实现工业旅游经营主体经济效益、社会效益和形象效益的旅游形式。

工业旅游集品牌宣传、酒文化培育和利润创造为一身，也可以作为企业文化营销的一个新途径。酒工业旅游可以为企业带来利润，但从目前来看其所肩负的主要功能还是品牌形象塑造和消费文化普及。

白酒、葡萄酒、黄酒等部分企业积极开展了工业旅游活动，如山西杏花村汾酒企业、山东烟台张裕和秦皇岛华夏长城企业等。

葡萄酒工业旅游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的企业品牌营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。但是，并不是每个企业都拥有可利用的工业旅游资源。目前较为成功现实的项目当数烟台张裕和秦皇岛华夏长城。工业旅游可以说集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造为一身，也可以作为企业文化营销的一个新途径。葡萄酒工业旅游可以为企业带来利润，但从目前来看其所肩负的主要功能还是品牌形象塑造和消费文化普及。但是，在旅游者访问的过程中，如何让他们将短时间的旅游体验带走进而实现扩大口碑传播效果，是营销者应该考虑的话题。例如，可以设计旅游者在购买门票的同时，免费获得企业的广告礼品、葡萄酒文化手册、葡萄酒饮用辅助工具等。另外，对于一些消费者在购买后不方便携带的商品，如个性化定制酒，企业还可以为其提供免费寄送服务等。

凡产美酒的地方，其山水必美。这种自然美是开展旅游的必备条件，也是开辟旅游新领域的重要基础。如我国广大西南地区，气候温和，物产丰饶，山奇水异，毓秀钟灵。在四川、贵州相接的地带，形成一条沿岷江、赤水河伸展的 “川黔名酒带”。“川酒”中的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒和 “黔酒”中的国酒茅台、董酒等都曾获得国家名酒金质奖，就可以设想组成一个名酒产地旅游带。

酒与医药相结合是中华酒文化的一大特征，也使中华酒文化闪烁出科技的光芒。《汉书·食货志》称酒为 “百药之长”。《本草纲目》也认为酒 “少饮则和血，壮神御风，消愁遣兴”。当我们浏览中华医药宝库的时候，便会发现几乎无药不可以入酒，而凡有疾又皆能以药酒疗之。药酒治病当然也是一种保健，然而药酒疗疾，有病而饮，无病则不可乱饮；保健酒旨在强身，当然也能疗疾，不过，却并非定要有疾才饮，无疾也可饮用，以其健身。以药酒为引子的健体养生专题游有很大的发展空间。

酒吧最初源于欧洲大陆，后经美洲进一步的变异、拓展，才进入我国。酒吧的出现，使得更多的人开始关注和了解酒以致关注中国的酒文化。我们知道了酒的作用：医疗保健、情感宣泄、人际交往、去腥调味等。我们也从酒吧中认识了世界不同的酒，如：啤酒（喜力产自荷兰、百威产自美国、嘉士伯产自丹麦）、白兰地、伏特加的喝法和酒文化，鸡尾酒的调制及各种酒的养生之道等。多年前在茶馆和酒楼听传统戏曲是当时大众最为重要的文化生活，随着时代的变迁，相当一部分富有开拓精神的人们对酒店内的酒吧发生了兴趣，追求发展和变化的心态促使一部分原来开餐厅和酒馆的人们做起了酒吧生意，将酒吧这一形式从酒店复制到城市的繁华街区和外国人聚集的使馆、文化商业区，使得中国现代酒文化与世界接轨。(www.xing528.com)

我国酒具的制作历史源远流长，出土文物中不同材质的酒具占有相当大的比例。其造型奇特别致，雅俗共赏，是一笔宝贵的旅游资源。近年来国外来华旅游者，对中国历史文化古迹具有强烈的探知欲望。现在各地博物馆逐渐免费开放，博物馆中的文物展品值得欣赏、品味，旅游地在丰富馆藏作品、开发多种形式的基础上，以酒文化专题设计酒具展示、体验型旅游产品，一定会受到游客的欢迎。

酒文化是包括酒艺、酒德、酒俗、酒文艺、酒建筑在内的与酒有关的文化体系，是融诗文、书画、音乐、歌舞、辞令等艺术为一体，融合了历史、经济、思想、医学、旅游、食品、风情民俗、神话传说、陶瓷工艺等内容，这本身就是一种瑰丽独特的旅游资源。以多种艺术表现形式，使游客能参与、体验、欣赏酒文化的丰富内涵，一定会使游客在旅游地获得更充分的酒文化之旅的体验。

旅游的生命在于特色。有特色的旅游才有强大的吸引力，才能在旅游竞争中立于不败之地。而旅游特色又在于文化，在于深刻的文化意蕴。对旅游来说，文化是特色的核心。努力追求更高的文化品位、文化含量，是旅游业的生命力和高附加值的重要体现。努力挖掘和体现酒文化旅游资源的科学历史文化积淀和时代价值，就能大幅度提升酒文化旅游产品的品位，增强对游客的吸引力和感染力，增加旅游业的社会效益和经济效益。

思考题

1.请从企业文化的角度来分析某著名酒企业的CIS（企业形象识别系统）建设情况。

2.考察某酒企业的企业文化建设情况，分析其现状，提出改良对策。

3.酒企业品牌文化建设主要包括哪些方面的内容？请结合具体品牌分析探讨。

4.我国酒企业目前常见的文化营销主要表现在哪些方面？

5.找一个你所喜欢的酒品广告（形式不限），分析它的精彩之处。

6.酒文化如何在旅游文化中发挥出更大的经济及社会效用？请结合案例分析。