中国酒企业的品牌文化：传承千年酒文化 构建企业形象

品牌一词来源于古挪威文字brand，意思是 “烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者心中留下烙印？进行品牌塑造已经成为中国酒企业在发展中的必不可少的一环。

中国几千年的酿酒、饮酒的历史，源远流长的酒文化为企业酒品牌文化的塑造铸就丰厚的历史基础；中国酒市场的快速发展及营销水平的不断提高，为企业酒品牌文化的塑造奠定了物质基础和前提。对同一种酒而言，从品质上看，由于其在酿造手法与工艺、口感等方面日益同质化，从企业营销行为上探究，不难发现，当前企业的酒品竞争主要停留在促销战、广告战和价格战的层面，局限于 “一味掘祖和复古”，局限于 “概念炒作”和 “造势传播”，追求产品的短期利益，对企业品牌文化的长期建设则难以起到应有的作用。

对于一个具有广泛意义上的品牌，它主要包括了四个层面的内涵：品牌是一种商标，强调通过商标的注册，在法律意义上界定品牌的使用权、所有权、转让权等权利属性。品牌是一种招牌，强调品牌象征的商品的市场含义，包括品牌在市场中代表的商品的品质、性质、满足效用的程度、市场定位、文化内涵、消费者认知等。品牌是一种口碑，强调品牌在文化或心理方面的意义。包括品牌的品位、格调、名声等。品牌是一种综合体验，强调品牌带给消费者的全部体验，品牌不只是产品，产品只是品牌的一部分，品牌的定位不能仅仅通过广告宣传本身实现。

品牌是以名称、符号为基础的综合系统；是产品的标志，产品质量、性能、服务、文化的综合体现；以企业的科学管理、市场信誉、企业精神为依托，是企业重要的无形和可积累资产。品牌是市场经济的产物。产品品牌是出现最早，至今仍最普遍的一种品牌形式，包括有形的实物品牌和无形的服务品牌。

品牌具有无形性、效益性和专有性特点。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，它通过一定直接或间接的物质载体予以表现，品牌的直接载体多是图形、品牌标记等。间接载体包括与品牌相关的价格等，品牌的价值与间接载体的价值具有不可分离的关系。品牌是企业的无形资产，可以促进企业的生产经营和服务长期、持续发挥其资产作用，但品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。倘若由于企业的技术或经营服务方面的原因，在竞争中未能保持其品牌个性，则可能会导致企业原有的品牌价值的减少。

品牌是企业的无形资源，品牌是专有的品牌，品牌转化具有一定的风险及不确定性。名牌就是知名品牌，或者在市场竞争中的强势品牌。“知名”的内涵是 “四高”：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳的表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。

品牌实际上是知名度、美誉度、忠诚度、联想度、依赖度的结合，做品牌的秘诀是“名实循环”，即善于以实造名，以名促实。

从狭义酒文化的角度上看，酒文化本质上是一种心态文化，反映了当时的一种时代人文精神。酒企业给酒品赋予灵魂，就是要探究和挖掘蕴藏在酒的历史、传说、故事等中的这种人文精神，并且找到这种人文精神跟自己想要传播的品牌文化的有益联结点。如果只是单纯地向受众展示一段与酒有关的故事，然后牵强生硬地把自己的品牌名称加进去，则难以打动消费者，很难建立酒品牌文化与消费者的关系。

真正优秀的企业，能获得长久发展的企业，产品质量是根基，是 “实”，只有做到良性的 “名实循环”，企业的品牌价值才能不断提升。目前，酒文化营销风靡全国，加上有些酒类品牌在很短的时间内迅速走红，于是，有些企业就走进了一个误区，认为酒的营销玩实的不如玩虚的，同时也忽略了酒的质量的提高。近年来，屡屡有媒体曝光不合格的酒类产品，大大损害了消费者的权益。一个品牌在消费者心目中到底是什么样的形象，消费者的体验很关键。如果消费者因饮劣酒而造成健康损害，无论企业采取怎样的营销宣传手法，也难以再次打动消费者。

在酒行业中，有部分中小企业，认为自己的企业成立时间不长，仅有十几年或几年时间，无法与上百年的老厂、老品牌相比，谈不上 “酒文化”的历史文化沉淀。在企业经营活动中，忽视品牌系统运作，而只限于注重眼前的战术运用，缺乏长期的战略规划，尤其是企业酒品牌长期规划。

在酒行业有百年老厂，大企业，部分中小企业在面对强大的酒企业竞争对手之时，感叹资金不足，力不从心。在中小型酒企业中，仍然有由于重视酒品牌塑造而获得了成功的例子，如 “金六福”是近几年来才正式登场的白酒一族，曾获得诸多荣誉，如湖南省著名商标，被中国食品工业协会评为 “跨世纪中国著名白酒品牌”，被国家工商行政管理总局认定为 “中国驰名商标”，这一连串的荣誉是与 “金六福”的一套独特的文化行销密不可分的。(www.xing528.com)

中国酒类与中国历史发展相伴而行，在长期的生产和消费中形成了特有的中国酒文化，酒类企业如果通过制定以文化为核心的品牌战略，就能够给消费者灌输某些观念，培养某种习惯，从而实现企业的发展。文化反映了企业在经营过程中长期以来所形成的价值观念、行为规范和行为准则，它能集中体现出品牌战略的意图。酒类企业在制定品牌战略时，不仅要从物质的、经济的角度来观察，研究品牌，还应当从精神的、文化的角度来建设品牌，使文化真正成为酒类品牌战略的核心。

酒企业经营活动不仅仅是经营酒产品实物，还是一种文化，一种精神。文化作为品牌生命力的源泉，它最能体现出某种精神。所以具有文化内涵的品牌名称就成了品牌文化的载体。如：可以从地域文化、名人文化、历史故事文化、吉庆吉祥文化、神话传说、强调原料等角度来对酒产品进行命名。酒产品名称的好读、好写、好听、好记、好认，产品名称与企业文化的关联度、与所倡导的人类真、善、美的普世价值等都需要企业方予以重视。具体来说，主要包括：五好原则（即以上所说的便于读、写、听、记、认）；能够被人从众多品牌之中一眼发现；产品的用途、功能与独特性等使人一目了然；容易引起人的美好联想；创意富有特色，不与他人雷同；产品有格调，有文化品位；具有时尚感；产品有进一步深度开发的可能性；生产与广告一体化，产品与名称系统化；能够获得命名及商标注册权等。

我国酒类消费市场庞大，众多的消费者形成了地域不同、层次不同、目的不一的细分市场。也正由于此，酒类市场虽然处于供过于求的市场态势，但并非没有任何市场空隙，无论是传统产品还是新竞争者，只要酒类厂商善于挖掘细分市场，仍是商机无限。不过由于酒类市场的同质性，在产品质量、口味风格、价格等方面能有所创新的机会不多，这就要求企业注重文化的挖掘，找准目标市场并正确进行文化定位。由于文化的作用，消费者群体总是呈现出不同消费习惯、消费能力和消费方式，酒类企业就应根据这一特点出发推出相应的文化酒类。如以消费者收入不同为例，其文化定位就不同，针对收入较高的白领阶层，要推出文化品位较高的产品，从饮酒的情调、气氛及酒器等都要有所表现；低收入的饮酒也并非是牛饮，他们也在酒类消费中赋予自己的精神寄托，其豪放、淳朴是那些讲究饮酒情调者所无法体会的。此外，地域不同、职业不同、民族风俗习惯等，都可以给企业带来文化定位的市场机会。如孔府家酒的 “家文化”、金六福酒的 “福文化”、酒鬼酒的 “民族文化”等，酒类企业要善于发现独特文化所形成的市场，向目标市场提供合适的文化酒，以保证酒类企业开展文化营销的有效性。

在市场竞争激烈的条件下，包装的作用已不再局限于包裹商品和便于携带，增加商品的附加值和促进销售成为包装的重要功能。酒类包装尤其如此，成为酒类产品不可缺少的重要组成部分，特别是对那些重视收藏功能的消费者而言，包装的价值往往超过了酒本身，因此如何设计独特而有文化品位的包装，以包装吸引消费者便成为各个企业必须解决的问题。在酒类产品同质化的现状下，撇开酒的本身而注重诸如包装等附加值的挖掘已是企业成功的法宝，当然其前提是酒质保证。文化包装要注重几个方面：一是寻根文化的包装，二是融合文化的包装，三是注重与流行时尚元素相结合，四是不要过度包装，符合国家相关规定和要求。如中国白酒是中国所特有的酒类之一，具有悠久的历史文化，在包装上可充分利用民族文化元素，提升白酒品牌文化价值。如酒鬼酒的麻袋包装、酒神酒的葫芦型包装、邵阳开口笑酒的笑佛造型包装等。对于从事跨国营销的酒类企业，更应该具有国际视野，将异域文化元素有机地融合进来，以实现本国化与国际化的结合，这是国内企业品牌走向国际市场的关键。

无论是品牌还是品牌中所蕴含的文化，只有让消费者认知、在市场上产生反应，才会变得有意义，才会实现品牌文化的价值。因此，将酒类品牌中的文化进行有效传播是企业开展品牌营销时必须要解决的问题。进行文化传播的有效途径一般有：举办有影响力的酒文化节，利用节会气氛将酒类品牌文化进行传播，如 “茅台酒文化节”、“青岛啤酒文化节”、“五粮液酒文化节”等已经多次举办并且取得了成功；利用各种文化气息浓厚的会议，如诗人笔会、作家笔会、书画艺术家以酒文化主题创作展览等进行传播酒类品牌文化；利用赞助、冠名等各种软性广告的形式传播品牌文化；印刷并散发宣传册等各种资料、通过国际互联网站等多种媒体组合方式详细介绍酒类品牌文化，让消费者更进一步地了解该酒类品牌文化。

任何一个品牌都有一个生命周期，都有其产生、发展、成熟、衰亡、枯竭等生命过程。酒品牌的生命周期依据企业的品牌战略或长或短，没有一个品牌能够永远存在，根据品牌的生命周期，掌握品牌更替的主动权，有舍才有得，是品牌塑造的升华。一个品牌塑造的终结，也是另一个品牌塑造的开始。当然，在某些情况下，由于人们的恋旧情结，总是对要 “舍弃”的品牌依依不舍，作出抉择是很困难的，也是很痛苦的。但是你必须这样做，只有这样，才能使品牌塑造 “修成正果”。

知道酒产品的生命周期，实践中就要敢于有所为而有所不为，一是当某一品牌的产品在某地区已经过了成熟期时，就要在此市场主动收缩，用投入此市场的人力、物力、财力去开拓新市场；二是当某一市场的某品牌产品正处在成长期时，就要根据此市场的特点细分市场，精耕细作使其竞争力得到提高；三是当一个品牌在市场上已经不再具有深挖的潜力、处于衰竭状态时，要敢于 “舍弃”，不要老是抱着这个品牌不放，要使一个 “死亡”的品牌 “变活”比重新塑造一个新品牌困难得多，即使这个品牌以前风光无限，也是如此。

“舍弃”一个旧品牌，意味着一个新品牌的诞生，这是企业保持长盛不衰的一条必由之路。我们大家熟悉的缘文化的代表 “今世缘”就是舍弃 “高沟”，“水井坊”就是舍弃 “全兴”而发展起来的；而中国老牌名酒 “泸州老窖特曲”正在舍弃自己而发展“国窖1573”，中国名酒 “沱牌曲酒”也正在被舍弃而发展 “舍得”，他们在旧有品牌的主动退出基础上，不仅扩大了原品牌的内涵，提高了文化品位，而且一出来就给人以强悍的震撼力，具有广阔的发展潜力。

酒类企业在品牌文化塑造的过程中，要突出文化差异并将这种差异作恰当的表现，将品牌文化提升为企业文化或者说将品牌文化建设与企业文化建设有机地统一起来，将传统文化与现代文化结合起来，多角度、多方位地塑造酒类品牌文化。

酒文化是酒品牌的灵魂，但它不能给予品牌生命。每一个成功都是因为文化，但又都不全是因为文化，成功的品牌只是把文化当做一个系统运转的按钮，系统的正常运转需要更多的支持。在市场上，我们可以看到有些酒企业在进行品牌塑造时，将历史文化进行僵硬的生搬硬套，有些企业还对其他文化名酒进行恶意的模仿，其实，在这样的态势下打造起来的品牌在市场上是无法长足发展的，只能是昙花一现，或者是变相的为所模仿的品牌做免费的宣传。想取得市场的效应，需要把势能通过一定的转化能量加以发挥，这就需要企业进行文化开发和文化建设，使文化升华为一种市场力量，这是企业将一个变理念为现实操作的过程。在对于酒文化的消化和吸收问题上，我们要从品牌的历史价值、社会文化特征、传统工艺的独特性方面寻找方向，重要的是必须挖掘品牌的内涵和核心价值；在酒文化的演绎和发扬方面，我们应该着重寻找品牌文化与社会文化结合点，然后表现品牌个性、品牌诉求、品牌定位。这是一个艰难而又复杂的过程，既需要酒企业对几千年的酒文化有深入的体会，又需要酒企业在品牌的价值建构上结合时代文化来完成文化与品牌、营销的整合。