网络保险产品的创新发展策略

(一) 平安“壹钱包”的“第三方金融平台”梦想

2014年1月16日，中国平安在上海召开发布会，推出了“壹钱包”的测试版。从该产品的用户界面发现有微信、支付宝、来往、易信等影子，但又有所不同。相同的是，平安的“壹钱包”同样会嵌入使余额增值的产品;不同的是，平安将充分发挥综合金融平台的优势，交易旗下各理财产品，其中首先会和陆金所对接;并且进一步还试图成为“第三方金融平台”，开放给各金融机构。与市场预期不同的是，平安推出的“壹钱包”不仅是整合平安所有金融产品的平台，而且还作为“第三方平台”，也可以接纳其他银行等金融机构研发的理财产品。

在功能上，平安希望赋予这款产品“花钱、赚钱、省钱、借钱”的功能。其中“花钱”也就是作为支付平台最基础的功能转账支付;“赚钱”功能也就是发布类似于“余额宝”产品。通过余额增值，第一步会把陆金所的产品放到壹钱包里面来买卖，今后也会把整个平安集团的金融产品放在这个平台上，而且这个平台不光是平安的金融平台，以后会接纳整个金融市场的好产品。

陆金所作为P2P网贷交易平台，“壹钱包”作为移动支付平台，把这两者有机的结合在一起正是平安差异化定位的表现。现有的P2P网贷模式，虽然能做到个人对个人的交易，但是交易双方都不知道对方是谁，更谈不上沟通;而“壹钱包”是带有社交功能的移动支付平台，如果把陆金所的P2P产品放到“壹钱包”上来交易，能够通过沟通使买卖双方的信息更加对称，提高交易的透明度。

“壹钱包”与陆金所产品的结合，代表的是一个高端的理财市场。陆金所交易的均为非标资产项目，收益率往往较其他理财产品要高，最高时能达到8%，如此高的收益率确实是吸引投资者的一个重要因素。但是高收益往往是对应着高风险，平安声称能做好风险控制，并不意味着购买此类理财产品毫无风险。其实，高端理财市场的门槛也更高，起步资金至少是1万元，并且要求投资者有更多投资经验以及风险识别能力，这已经将习惯用余额增值的投资者和购买非标资产来理财的投资者群体区别开来。所以，如果单是发布陆金所产品，其实这跟BAT并不在同一个层面上竞争，仅仅是为使用陆金所来理财的用户提供了一个更为便捷的移动支付平台。

(二) 虚拟网络财产险登场

不管是传统保险还是网络保险，一般认为差异仅仅在于利用的营销渠道不同而已，即使是在网上销售的一些购物险、运费险等，也是依托于现实中的有形交易而产生的。但是，基于虚拟交易开发的保险产品的出现，则为市场揭开了一个未知空间。

伴随着大量网游用户的出现，账号交易日渐活跃。作为一种虚拟财产，玩家们在购买账号时往往要付出真金白银，然而网络交易的风险也极大，游戏装备、道具等虚拟财产的盗窃案件层出不穷，不少买家付钱买了账号却被卖家恶意找回，也有倒霉的人买到问题账号被运营商封号。每天都有上千万元的虚拟财产被窃取，无数网民蒙受损失。

某些网游的装备升级很难，很多玩家选择直接买账号的方式，多数人在国内最大的网络游戏交易平台上发布出售信息或寻找想买的账号。有的人为了安全，往往亲自跑到外地的卖家处去当面交易，看着卖家清空账号里的一切资料，以保安全，但当面交易成本高很多。正是看到这一风险防范需求，国内财险公司们陆续推出了虚拟财产保险。

2011年，阳光财险就推出了网游运营商用户损失责任险;2013年5月，人保财险签下了第一张网络游戏虚拟财产保险保单;同年6月初，平安与腾讯签署合作协议，为腾讯旗下网游《御龙在天》推出装备保险业务;10月底，国寿财险与5173网进行战略合作推出的网络虚拟财产保险正式上线。

国寿财推出的网络游戏卖家出售财产保险的10天里，成交订单总量达2533笔，保费约1.89万元。人保财险业务开办首月就为10万多人次网络玩家提供了虚拟财产安全保障服务，险企推出的网络保险产品有较高的市场认可度。

与此前部分险企推出的面向网游买家的产品不同，国寿财推出的产品由卖家付费，买家免费享受账号被恶意找回或者被封号的赔偿。一旦卖家出售财产保险推开以后，买家一般只会选择那些已经购买了保险的卖家，卖家为了销售，必然会考虑购买该产品。这一点与退货运费险市场一样。

网络市场是分散性市场，需求点很多，要挖掘市场潜力往往需要对小众市场进行深耕。虚拟财产保险等网络保险产品开发出来，可以较快进入并抢占市场，可以创新销售渠道，同时还能带来大量保费。

国寿财险还报备了网络游戏代练安全保险、网络充值安全保险、网络游戏账号出租安全保险、网络账号安全保险，这些产品都将陆续上线。未来这个市场将进一步扩大，成为保险发展的有一个新兴市场。(www.xing528.com)

(三) 跨界网险产品的合作开发

随着网络金融的发展，网络保险与其他领域的跨界合作将会越来越频繁，新产品的创新也会通过与其他领域的合作来进行。传统保险产品的合作开发受到的约束较大，合作新产品无法利用跨界优势解决渠道的制约，因此新产品的销售不理想导致产品失败。在网络环境下，跨界合作产品通过网络平台销售使渠道障碍完全化解。如太平洋保险在线公司联合腾讯微信、高铁、财付通为高铁乘客打造的专属保险产品——“一元一天”超值旅游险。这款超值旅游险是针对境内、境外游出行客户提供的旅游意外险，除了提供旅游意外伤害及搭乘各类交通工具的意外伤害保险，更有误工补贴、急救交通补贴、异地转诊交通补贴、遗体返送交通补贴、异地直系亲属探望补贴等超值补充保障。保费金额适中，只要一元一天，客户可以根据其出行、旅游的保险需求，想玩几天就买几天。也是太平洋保险在线商城上大受欢迎的热卖产品之一。

移动用户广泛使用的各种社交软件，也成为网络保险青睐的目标。在微信用户中，朋友圈里流行“求关爱”，实际上就是一款保险产品。“求关爱”是泰康人寿设计的以1元保费为门槛的防癌保险，每个用户只能为自己投保一次，保障时间为一年，18—39岁客户的保额为1000元，40—49岁客户的保额为300元。要提高保额，就得依靠朋友们的“帮助”，朋友们每支付1元，保额就增加一个档次。泰康保险认为这是一款利用微信的社交属性来发展保障型保险业务的尝试。由于产品条款设计简单、透明，免除了保险销售中常见的误导问题，实现了从“推式销售”到“拉式销售”的转变。尽管“求关爱”仅仅是一款试验性质的保险产品，但是其体现的特征，也许是能够代表未来移动保险发展的一种方向。归纳起来，移动保险有三个优势。

(1) 借助于移动社交的无边际特点，通过圈子的扩散达到产品推广效果。

(2) 降低产品门槛、简化销售流程，只要捆绑微信等社交账号即可，无需通过复杂的保单填写流程，保证了用户信息的私密性。

(3) 产品透明，实现了从“推式营销”向“拉式营销”的转变，容易获得移动用户的认同。

(四) 网险促销创新引发争端

促销是市场营销的主要手段，是著名的4P中的一个组成部分。在实践中，产品推广与促销往往决定了市场的生存。长期以来，由于整个金融界的特殊性，金融产品的价格受到控制，促销手段也相对有限。在保险行业，由于产品定价缺乏自由度，保险产品的竞争往往通过设计不同的保险标的进行，主流产品在价格方面往往比较透明，非主流产品则可比性差。按照《保险法》规定，保险公司在产品促销中不得“给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益”，赠送的保险也不能超过100元。因此保险促销缺乏吸引力。

于是，网络保险利用目前网络平台上流行的促销工具就成为一种捷径。不少险企自建网络销售平台，利用免费购物卡、小礼物吸引消费者购买相关保险产品。泰康人寿官网推出“保障险全场返20%”的优惠活动，即在线购买了参与活动的相关险种之后，可获得首年保费20%的京东电子购物卡的返还。事实上，不少险企都在网销平台推出小礼物进行保险促销。今后，这一行为或将在监管层得到规范。

近年来，网络保险的购保险返“集分宝”活动就是一种受欢迎的促销行为。“集分宝”是由支付宝提供的积分服务，具有现金价值，可在淘宝网、天猫、良无限、一号店等网站购物，支持缴水电煤、捐款、兑换礼品等业务，有七巧板logo的地方就能使用“集分宝”，100个“集分宝”抵扣1元钱。“集分宝”的收集方法有:①签到“集分宝”、分享签到送“集分宝”。登录淘宝“集分宝”频道，签到送分，天天分享每天都有送0—1000个“集分宝”不等。②购物返利。购物返“集分宝”，购物可额外获得一定比例的“集分宝”;订酒店、买机票返利。③完成任务赚“集分宝”。登录支付宝“集分宝”频道，按要求完成操作，就可获得“集分宝”。④积分兑换。在“集分宝”网站可以积分互换，选择将其他商户积分兑换为“集分宝”;在使用支付宝快捷支付时，还可以将银行信用卡积分兑换为“集分宝”抵扣现金。

目前，网络保险产品的这种“集分宝”赠送“补贴”成为一种有力的促销手段，但也引起了很大的争议。争议的焦点在于所谓“集分宝”是否属于“其他利益”。保险业内从事电商工作的人士认为，保险产品和基金产品在“补贴”上的运作模式首先是截然不同的。对于“补贴”是否违规要区分这个返利是不是保险公司行为。根据《保险法》，保险公司是不可以做的，但是如果是第三方平台的行为则要另当别论，观察“返利”情况时亦要将第三方平台纳入考虑范围。第三方平台类似于商场角色，而保险理财产品则相当于进驻品牌。反对方则认为，不管返“集分宝”的主体是谁，主要应用于保险产品，就有可能涉嫌违规。

(五) 移动网险的市场化探路

目前几家大型保险公司已经拥有可以全流程投保的移动展业平台。平安人寿从2010年10月1日起，首推移动展业新模式，并在全国范围内使用，2011年7月，升级版移动展业新模式二代上线，这一模式的主要特点是为客户完成“了解产品—完成投保—获得核保结果—现场交纳保费—现场获得保单”整个过程。其他险企亦推出类似的全流程投保模式，如太平洋保险寿险的“神行太平洋保险”、阳光人寿的“快易保”、中国人寿的“国寿e家”以及天安人寿与快钱合作推出的T-PAD服务平台等。随着智能手机的普及，手机上网用户越来越多，通过移动网络进行保险营销成为众多保险公司、网络企业的发展方向。