网络证券的转型及销售通道的重要性

2013年3月发布的《证券公司分支机构监管规定》(以下简称《规定》)取消了对证券公司设立分支机构数量和区域的限制。分支机构设立门槛的大幅降低以及非现场开户政策的推出，对证券经纪业务影响深远。尤其是对区域性券商而言，其以通道为主的盈利模式面临持续挑战。未来券商在营业网点的开设上将更加谨慎，未来券商将更看重网络金融带来的盈利模式的改变。

(一) 传统券商的业务转型

1. 新设网点转向盈利为导向

《规定》取消了对证券公司设立分支机构的数量和区域限制，只要经营规范、具备管理控制能力、不存在重大风险的证券公司，均可设立分支机构。同时《规定》还拓宽了分支机构的经营领域，以往总部层面才能开展的业务均能在分支机构平台上实现。在政策正式落地之前，业内已开始有所预热。一些大中型券商组织了与放松营业部设立限制相关的培训活动。今后券商新设网点的功能将以满足客户投资需求为中心，通过网络及实体的线上线下相结合的方式，侧重于对地区客户需求的挖掘，强化网点的差异及个性化，提升对特殊客户群体的渗透力。

2. 网络经纪冲击来临

业界普遍表示，券商会更加重视非现场开户全面放行后，网络经纪和网络综合金融业务对传统经纪业务带来的巨大冲击。继《规定》发布后，《证券公司开立客户账户规范》也随之发布，正式放开非现场开户限制，明确证券公司不仅可以在经营场所内为客户现场开立账户，也可以通过见证、网上及中国证监会认可的其他方式为客户开立账户。网上开户、销户只是网络经纪业务的第一步，未来随着网络经纪的逐渐深入发展，券业能以更低成本展业，则不可避免引发新一轮的佣金价格战，使得通道型经纪收入更加难以为继。券商如果在资本中介和财富管理等创新业务上不能步入正轨，则未来盈利堪虞。

(二) 网上证券销售通道

对于基金类、理财类证券产品，除了日常的交易，向投资者销售的过程尤其重要。传统的基金公司一般很少有自己的销售渠道，通常是委托证券公司和商业银行充当销售渠道。由于证券公司和商业银行网点众多，渠道相对成熟，故对于基金和理财产品而言可以起到快速销售的作用。但是，证券公司和商业银行收取的代理费用很可观，而且双向收取，这就对这些产品的实际收益产生了巨大影响。因此，开设网上的直销渠道，成为基金和理财产品的选择。

1. 网上基金交易系统

2004年8月，银联电子支付服务有限公司(ChinaPay)、兴业银行和6家基金公司联合推出一套网上基金交易系统。从此以后，用户可以很方便地上网购买多家基金公司旗下的任何一项产品而无需到各个基金承销银行柜台开办手续。

一般来说，传统代销渠道会向基金公司收取占销售额1%的手续费，按这样的费率来计算，2004年全国基金规模达3000亿，手续费总额达到近30亿元。通过银行柜台代销基金，所需投入的场地和人力等方面的成本不小，收取高额的承销费用对基金公司和客户都是不轻的负担。网上渠道的优势在于可以节省这部分成本。自2003年以来，国内基金公司群体几乎都在涉足网销渠道。华安基金与银联支付在2003年4月联合推出“银联通”网上基金交易业务是基金业销售模式变革的标志。国内有40多家基金公司开通了网上交易，ChinaPay的“银联通”和各商业银行的“银基通”成为主要的两种交易模式。

由于银联支付有中国银联的背景，与其合作的基金公司客户只需基于ChinaPay的跨行转账平台，就能使基金账户与个人银行卡账户之间实现实时互转。在这一模式中，基金公司承担产品批发商的角色，ChinaPay和合作银行的角色则相当于“一个大型的基金产品超市”。

在“银联通─兴业卡基金网上超市”业务中，基金公司需要兴业银行和ChinaPay共同提供一个虚拟货架，再将自己的基金产品摆上去。这种销售模式给投资者带来的好处在于货架上的产品种类相对齐全，能有足够大的选择空间，跟平常逛超市没有什么区别。低费率同时也降低了投资者购买基金的成本。

对于基金产品供应商的基金公司来说，这种网上超市的形式同时也意味着可以实现“全年365天，一天24小时”的网上基金交易，这无疑将赢得更多获利机会。

但是，当时基金电子商务结算交易的瓶颈，主要是指使用银行卡的地域限制造成基金网上交易结算渠道的不畅通。基金网上交易缺乏一个统一的结算平台。“银联通”和“银基通”两类结算模式都存在支付受限的缺陷。缺乏商业银行的积极参与，China Pay要做基金超市的计划实施起来要面临很大困难。

2. 基金超市

基金超市，就是将发行的开放式基金汇聚在一起，由投资者根据需要自由选择，并对其提供投资指导服务的场所。基金超市有助于为客户提供及时的投资信息和服务，在很大程度上满足了投资者在资产保值增值、价值组合、风险控制等方面的金融需求。真正的基金超市不仅仅表现在销售产品众多这个特点上，而且还具有投资顾问的角色，通过对投资者的个人情况进行评估，建议适合其需求的基金产品列表，降低投资者风险。目前市场上基金超市风行，但很多仅仅是门户网站或专业投资网站的基金频道，最多做了一个购买引导的作用，将用户链接至基金公司的网络销售平台而已，并非真正意义上的基金超市。

兴业银行股份有限公司与银联电子支付服务有限公司于2007年9月宣布共同推出“银联通”基金超市业务，该超市覆盖了嘉实、兴业、广发、上投摩根、易方达等43家基金公司旗下的290多只基金，基民只需登录兴业银行网上银行，足不出户就可轻松办理众多开放式基金产品的开户、申购、认购、赎回、分红等各项手续。兴业银行“银联通”基金超市是全能型网络交易支付系统，具有“品种丰富、费率优惠、交易便捷、风险可控、24小时服务”五大特色，能满足投资者全方位的投资基金的需求，是目前规模最大的基金超市。

3. 第三方基金电商平台(www.xing528.com)

2013年3月，《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》颁布，意味着基金公司到电商平台销售基金开闸，有力地推动基金营销体系创新和产品创新，有利于基金销售体系的多元化，有利于打破目前基金销售的困局。

于是，国内基金公司纷纷与电商巨头竞相合作，淘宝网成为合作的首选对象。2013年11月1日，17家基金公司的网店集体在淘宝上开张，并开始出售基金产品，涉及的基金产品有国泰基金、兴业全球基金、易方达基金、南方基金、德邦基金、鹏华基金、长城基金、广发基金、富国基金、海富通基金、万家基金、银河基金、工银瑞信基金、华夏基金、泰达基金、嘉实基金基金、银华基金。首批产品几乎都是中低风险的产品，以货币基金和债券基金为主，还有股票型基金、混合型基金等，很多基金的购买门槛低至1元，购买手续费也远远低于其他渠道，大部分都是基准费率的4折，具有明显的价格优势。出于风险考虑，目前淘宝基金超市对购买设置了上限。通过第三方电商平台购买的基金产品，也可通过电商网店进行赎回。京东、苏宁易购等电商巨头也紧跟开设基金超市，成为第三方电商基金平台。

在此前，支付宝联合天弘基金发起的余额理财产品“余额宝”，可以说是基金对销售渠道发起的一种“逆袭”，彻底颠覆了基金销售模式的概念，掀起了一场轰轰烈烈的网络金融大战，并成为2013年“互联网金融”的经典案例。

(三) 券商向电商平台的跨界发展

早在2010年左右，华创证券就耗资4000万成立电商部，但一直以来都未取得良好效果。2013年初，华创证券又推出了网上商城，销售的产品除了股票、基金等产品外，还包括诸多奢侈品，但其前景并不被看好。国泰君安、华泰等大型券商也先后成立网络金融部;长城证券成立电商零售产品部;东海证券申请成立的电子商务分公司也已在2013年7月底正式获批;部分券商成立了创新战略发展部以应对未来的发展。实际上，就像“互联网金融”到底是什么一样，广大券商其实心里都没有底，那个虚无缥缈的“互联网金融”到底是什么，内容包含什么，具体模式是什么，莫衷一是。于是，券商们纷纷涉足电子商务业务，也被称为“互联网金融”，显然这样的分类根本就没有权威的认定。

目前，各大券商涉足电商业务的产品纷纷亮相，国泰君安的“君弘金融商城”、华泰证券的“涨乐网”、华创证券的网上商城，以及广发证券的“易淘金”电商平台、国金证券与腾讯合作推出的多项网络产品等。在目前涉足电商领域的券商中，中小型券商更为积极，大型券商中只有国泰君安、中信证券、国信证券迅速布局。东海证券、东莞证券、华宝证券等中小型券商在电商领域动作不断且反应迅速。目前，各家中小型券商尚处于布局之中，未能展示出明确的发展战略;资本实力雄厚、专业投资管理能力较强、风控较好的大中型券商线下业务受网络金融浪潮影响较小，未来经营将相对稳健。

券商的优势就在于投资者证券账户中的余额，在传统的业务管制下，这些账户实施了第三方托管，账户无法自由转换进行支付，必须通过银证转账系统，将专户里的资金转至银行账户后，通过网银功能使用。这种转换是有时间限制的，只能限于证券交易时间(每天仅4个小时)，非交易时间与节假日资金就无法完成转换，意味着在这个时间外，客户资金是无法利用的。根据“余额宝”的原理，券商也在思考支付方面的突破，一旦券商获得资格开展在线支付业务，则客户专户内的资金可实现自由转换，那么这些闲置资金就可由客户自由支配，购买理财产品或用于网上购物的支付也就顺理成章了。券商们的最终目标还是看中了客户账户里的资金，余额理财正是券商们的突破点，这也是券商们把网络券商业务等同于“互联网金融”的原因了。在“互联网证券”试点推出之前，券商的电商之梦实际上还是建立在与社会上的电商巨头竞相合作，通过电商企业导入流量来拓展本身的证券业务。从这点上来说，与支付宝和天弘基金的合作如出一辙。一方面，电商巨头们的滚滚客源被引导向证券理财产品消费，而电商巨头也通过扩大业务范围来维护用户群，两者相得益彰。

然而，券商单独进军电商领域的举措看来并不乐观。从目前社会上电子商务发展的态势来看，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店、苏宁乐购等电商巨头已经把市场瓜分殆尽，留给中小型、垂直型电商的份额也分配完了。这个领域竞争激烈也达到白热化，这个时间上高调进军电商业务，可以说前景并不乐观。从银行系的电商模式来看，总体上差强人意，邮政利用其物流优势发展电商业务应该有其领先优势的，结果也并不如意。券商试图利用其广泛的用户群形成的流量转移优势发展电商业务，出发点也许很好，但现实是不乐观的。当券商相继获得一系列的许可(如支付)后，先发优势也根本没有，其电商之路，究竟是一时的炒作还是远景规划，将拭目以待。

案例

方正证券进驻淘宝商城

2013年3月13日，方正证券在淘宝网天猫商城开设的泉友会旗舰店正式上线。

这是继保险、银行等金融机构进驻天猫商城之后，券业中率先亮相该网站的证券公司。公开资料显示，销售产品共分五个大类，分别是资讯、软件、理财咨询产品、会员服务，以及旺点数据宝。其中，资讯产品占据主导地位，既有公司对市场的观点分析，也有公司资深投资顾问精心打造的个股模拟组合等。购买方式与普通淘宝购物无异，可通过支付宝直接完成。当天，该网店共完成2单理财咨询类产品的销售。

业内人士认为，方正证券试水天猫商城开设旗舰店，是证券行业在金融创新方面的又一重要探索。这一举措有助于方正证券拓宽营销渠道，加速网络与金融融合，全面打造金融超市一站式服务并优化现有经纪业务传统的运营管理模式。

也有资深经纪人士指出，从国外的发展历程看，销售资讯产品很难成为证券公司的主要收入来源之一。一些国外经纪公司会通过将资产配置等投资策略固化为软件，并嵌套进入证券公司网上交易系统中，只要客户认可其策略及过往业绩或模拟收益，点击买入该软件将比简单的提供及时信息更为投资者接受。

证券经纪行业一直在努力尝试借助网络渠道推广客户，此前已有多家券商在网络金融方面的营销策略、服务方式、渠道等方面进行创新。例如，华泰证券建立独立的股票服务网站“涨乐网”，华创证券也低调推出网上商城，并可直接通过证券账户里的资金进行支付。

金融网络化已获业界认可，但目前看来除了利用网络通道开拓的网上交易取得成功以外，其他营销服务创新工具的效果平平，尚无成功案例。

资料来源:上海证券报［N］.2013年3月14日。