直销银行业务合作与阿里巴巴达成共识

直销银行(direct bank)目前还是一个具有争议性的概念。从银行业务渠道角度来看，网络银行不通过传统的银行网点提供面对面的服务，且完全没有任何中介的介入，从营销学意义上看这就是一种直销业务模式，直销银行就是网络银行的另一种说法而已。但是，近年来我国网络金融领域创新热情高涨，就像“互联网金融”这样的概念大行其道一般，直销银行俨然成为一种全新的金融创新模式。从最早宣布切入直销银行业务的民生银行等机构所给的定义来看，不外乎就是“一种新型银行运作模式”，这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值”[1]。

2013年9月18日，北京银行宣布在与其境外战略合作伙伴荷兰国际集团(ING)合作的基础上，开通直销银行服务模式。一时间，直销银行作为一种金融创新业务模式而大受追捧。在世界范围内，直销银行最早可以追溯到1965年在法兰克福成立的储蓄与财富银行(BSV)。现在全球最大的直销银行机构——ING-Di Ba，是与北京银行具有战略合作关系的ING集团的下属分支机构，向客户提供包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融服务，以及中间业务。

在直销银行业务方面，民生银行和阿里巴巴集团达成一致，在不违反相关法律、法规及监管政策并且具备必要的技术条件的前提下，民生银行为直销银行提供丰富、实用并符合阿里巴巴或其关联公司需求特点的金融产品，而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源，大力促进民生银行直销银行的发展。

在服务渠道上，北京银行则提供了另一种模式。北京银行的直销银行提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上渠道由网络综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成;线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，包括布放VTM(虚拟柜员机)、ATM(自动柜员机)、CRS(自动存、取款机)、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道，这实际上是网络银行的O2O运营模式。但是，民生银行却认为他们的直销银行几乎没有线下业务，从开户开始几乎是纯线上、纯移动的方式提供金融服务，客户经理和客户不再见面，客户经理甚至可以居家办公。那么这样看来，民生的直销银行就是一种独立的网络银行模式。也有观点认为，这其实是重新包装已经运营多年的电子银行、手机银行、智能银行渠道的一个营销手段。民生银行坚持认为直销银行不是简单的渠道拓展，而是构建一种全新的业务模式，相信这一模式的创新，不仅有助于提升银行的品牌形象，也有利于促进金融网络化，为中国银行业带来新气象。根据民生银行的意见，直销银行具有以下八个方面的特点。

(1) 直销银行目前无法领取牌照成为独立的银行，但在民生银行内部其被视为独立的银行，一开始就照独立银行来做。

(2) 强调特定渠道，包括因特网、移动技术、第三方合作，不考虑有形渠道。

(3) 将采取全新的销售驱动，基本没有销售人员。

(4) 提供简单的产品，不仅是数量和设计都力求简单。

(5) 全新的风险技术，更多地引入事前审批，不搞事事审批，通过运营流程的风险管理来控制风险。

(6) 强调数据运用，通过数据分析对于客户的行为进行分析。

(7) 民生银行和民生直销银行的合作将与民生直销银行同其他银行合作一样。

(8) 坚持创新、简便、成本优势和利于客户，不完全依赖于阿里。

因此，直销银行究竟是一种全新的网络金融创新模式，还是既有的网络银行业务的延伸，或者是在中国出现真正意义上的虚拟银行，还有待于观察。

案例

概念营销还是业界革命? 民生、北京银行逐鹿“直销银行”

电子银行、网络银行和网上银行的叫法已经不时髦了，银行要做“直销银行”。(www.xing528.com)

2013年9月18日，北京银行宣布在与其境外战略合作伙伴荷兰国际集团(ING)合作的基础上，开通直销银行服务模式。此前一周，有媒体报道，民生银行正在“密谋”一场大胆的金融创新——直销银行(Direct Bank)，民生银行还申请并占据了百度“直销银行”的词条解释。

9月16日，民生银行宣布和阿里巴巴签署战略合作框架协议，“直销银行业务”合作赫然在列。民生银行将推出直销银行业务，主要以电子化渠道让金融服务更加简单、更加便利。

不过，在采访中，几乎没有采访对象解答本报记者关于直销银行与电子银行、手机银行、ATM、VTM等有什么区别的问题。这些银行筹备直销银行的负责人同时也是该行电子银行部的负责人。事实上，银行已经广泛应用的电子渠道依然也是直销银行最重要的武器。“直销银行”在中国，本质上是创新和业界革命还是一场换汤不换药的概念营销秀?

1.“不下班的银行”

所谓直销银行是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域覆盖范围、传统物理网点等限制，主要通过电子银行渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。这样一来，直销银行可以做到无限贴近客户使用需求，全天候、不间断提供金融服务，成为客户身边“不下班的银行”。

使用北京银行直销银行的客户，业务全流程办理可自助在线完成，客户自己可以完全掌握业务处理的进度和时间。呼叫中心会在客户操作遇到疑问时以多种形式为客户提供及时的后台支持服务，服务目标就是要让曾经专业化的金融服务变成可由客户自己搞定的普通服务。目前，北京银行直销银行已经从经营区域、产品设计、系统建设、组织架构、直销方式、客户群体等多个维度做好准备，并在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店。

民生银行在直销银行业务方面和阿里达成一致，在不违反相关法律、法规及监管政策并且具备必要的技术条件的前提下，民生银行为直销银行提供丰富、实用并符合阿里巴巴或其关联公司需求特点的金融产品，而阿里巴巴或其关联公司将负责利用自身渠道与资源，大力促进民生银行直销银行的发展。双方已就民生银行在淘宝网开立直立、直销银行店铺，以及民生直销银行电子账户系统与支付宝账户实现互通等事宜达成一致。

2. 换汤不换药?

事实上，直销银行是以“网络平台+直销门店”来构建直销服务体系，而事实上银行早已拥有这两者并在不断发展。

在淘宝网上开直销银行店铺的民生银行也不是首家，第一家是交行，专营黄金业务，第二家是光大银行，推出了存款产品，只是没有用到直销银行这个概念而已。业内人士也有认为所谓直销银行是重新包装银行这些电子银行、手机银行、智能银行渠道的一个营销手段。

和民生银行一样，北京银行直销银行团队也在电子银行部门。说到电子银行和直销银行的区别，他们认为是业务工具和业务模式的区别，直销银行的概念更加准确地说出了一种银行的业务模式，而不是仅仅是一种提供服务的工具，是颠覆性的。

民生银行、北京银行电子银行部的相关人士都认为这是一次服务方式的革命，直销银行利用网络、移动技术以及形式多样的电子自助设备，有效突破传统服务限制，将客户引入、业务办理等各银行业务环节全部囊括在内，形成一种可以覆盖客户全生命周期的新型服务模式，为客户创造更好的体验。

资料来源:经济观察网.http://www.eeo.com.cn/2013/0921/250013.shtml。

[1] 参见百度百科词条http://baike.baidu.com/link? url=Xg YR8UZdr5ayckp Ws LHd KITMAEdvf SDRQh Ek Es Lz I7 m It BNi E5QLx9vszsq So1zdk8t_wqy5n Ngk0N05rl DMx_。