如何衡量营销效果的有效性与影响

许多商家投入巨大的成本、很多的时间进行营销推广，却忽视了衡量结果。我告诉我的客户，“如果你无法衡量它，你就难以管理它。”如果你无法衡量一项营销活动，那么修改你的策略，让你的营销结果可以衡量。监控、评估、追踪营销计划——或者任何单一的促销活动——将帮助你理解如何规划营销策略。否则，你就是盲目行事。如果你没有任何营销衡量策略，可以聘请一位提供相关服务的营销专家。

根据近来的一项调查，充分考虑营销行动计划中的结果衡量问题的公司更能产生积极的影响，更有可能成为市场的领头羊。那些公司都愿意采用创新型的数字媒体计划。

如果你知道向谁发送了直接邮件或者进行了电子邮件交流，你应试图跟踪那个人的反应。在理想的情况中，你会有一个条形码，你知道它代表了什么，也知道谁购买了它。然而，假如你期待的客户本该去A商店，而实际却去了B商店。这就意味着一个商店有可能离工作单位近，而另一个距离家近。

如果你从数据库中挑选一位客户，从POS机上你可以知道他兑换礼品的时间。如果他在上午或者午餐时刻兑换，那天可能是他的工作日。如果他在周末或晚上兑换，交易很可能发生在客户家附近的商店。早晨兑换就造成了一个问题，因为你无法判断交易发生在客户家附近还是单位附近。

如果你没有支持条形码的POS系统，你经常可以判断购物者是独自购物还是与家人一起。例如，5%的折扣更有可能是客户一个人。“买二赠一”的折扣更有可能是一家人。如果你更多地了解客户，你就可以衡量营销结果。

如果你没有条形码系统，你可以通过抽样衡量促销效果。你无须追踪每天的每一笔交易，只需对10%的交易进行2个月的追踪。然后，抽取另外的10%进行追踪。将POS机小票装订好对抽样的追踪很有帮助。

每当客户兑换优惠券之时，在优惠券上简单地记下客户的人数和销售额。如果你手中有50张优惠券，仅有一张来自单独的客户，其余都来自三名以上的客户，这就是关键的数据，可以用于确定你促销的效果。

大部分商家的店主和经理都不了解客户购物的频率。确定你每周平均销量（AWS）、客户平均消费频率（AGF）和平均消费额（AVG）将成为你营销的一大优势。如果你的大部分客户是凭信用卡消费，你就可以联系信用卡处理公司，要求它提供“每一门店中，后四位卡号相同的卡的消费次数”，这样就可以大致估计消费频率。很不好的一点是，这就是信用卡处理公司唯一可以分享的数据。信用卡处理公司不允许分享其他个人数据。现在也有一些别的渠道能知道诸如客户的数量、交易对象是公司还是个人等信息。

你必须密切关注收件人打开和点击你电子邮件的概率（打开和点击率）。你不应只是根据总体的活动进行简单的衡量，因为如果你能发现哪些人点击最为频繁你就能从中分析出更多的信息。例如，一些人常常打开你的电子邮件，一些人只是偶尔打开，一些人从不打开，其余的人则仅打开了一次。你可能会想给那些从未打开的人发送邮件，说道：“您好，尽管你订阅了我们的邮件，我们注意到你从未打开我们的邮件。请告诉我们怎么样做您才会打开邮件？”按照这个思路，也许你能了解到你应该如何去做，你的电子邮件营销才能更为有效。

在分析了你的销售和销售区域，并制定了策略和技巧以后，你必须确定你的促销是否推动了销售。换言之，促销是否增加了你的利润？你必须确定与计算盈亏平衡点和能盈利的目标销量。盈亏平衡点指的是销售量刚刚涵盖营销成本。盈利的目标销量就是利润达到了你的预期。

根据纯粹的直觉，例如“我们似乎很忙”，并不足以评估计划成功与否。这就是为什么需要量化每一次促销活动的结果。在评估促销期的效果之时，你必须评估前期和后期数据。前期就是促销开始前的阶段，而后期指的是促销刚结束的阶段。前期、后期和促销期的分配需要均衡。例如，如果你的促销持续了三周时间，前期和后期也须为三周。为了最小化季节趋势的影响，比较不同年份同季度的销售情况。按照这种方式，你可以知道相邻两年销售情况的变动百分比。(www.xing528.com)

一旦应用了利润和增长率的影响因素分析，也必须完成最后一项评估机制——量化分析。这一机制把人和非经济的因素考虑进评估计划，要求人们公开描述对具体促销计划成功或失败的感觉和意见。量化分析考虑了影响早期量化研究的重要因素。量化分析也考虑无法衡量却会影响销量的因素。请回答如下问题：

在促销期间，大雪使人们待在家中，最终是否影响了销售？

如果员工的精神面貌不佳，他们的态度会对客户有多大程度的不利影响？

搜索点击情况分析是很多搜索引擎网站提供的一项免费服务，它是对访问者浏览一家网站情况的详细统计。这是一项广泛应用的网站统计服务，全球大约40%的流行网站都采用该服务。一些网站分析系统可以跟踪网站点击的总数，来源包括搜索引擎、展示广告、点击付费网络和电子邮件营销活动。

现有的技术可以帮助你了解访问者浏览网站的时间，他们是否观看了博客和主站点，他们浏览网站的总时长。这些数据提供了重要信息，可以帮助你确定潜在客户是如何利用你的网站的。

追踪客户对你的时事通讯、文章、博客和会员服务的电子邮件订阅情况。保持追踪这些信息，你可以分析促销和品牌宣传是否使销量增加。如果电子邮件订阅量减少，你应考虑重组你的数字营销策略和技巧。

衡量营销活动效果的方法很多，成本率是一个重要指标，计算方式是用营销总成本，如邮寄的明信片成本，去除以目标收件人的总反应次数，得到的即为每份收获的成本。

营销发出的每封邮件的成本就是邮件的总成本（含邮费和印刷费）除以实际发送的数量。

反馈率等于回应的人数除以直接邮寄包裹的总数量。如果你没有得到足够的回应，你需要微调你的邮件列表，并确保发出邮件针对的是你的关键客户，或者准备更有吸引力的直接邮件。