以传播受众为核心的茶文化典籍译本推广策略

从前面的分析我们可以看出，《茶经》三个译本，翻译方式差别很大，读者对象也不同。从中国文化传播的角度而言，有这三种不同的译本对中国茶文化的传播是非常理想的，因为三个译本刚好可以满足专业读者、普通读者、普通茶文化爱好者的需求。然而，《茶经》在目标世界的传播效果并不理想。虽然《国际茶亭》译本2015年才出现，而《茶经》又不属于流行畅销书一类，其传播效果在短时间内还不好下定论，但是“大中华文库”译本和卡朋特译本已经出版了很多年，其传播效果仍然不够理想，除了前面几章分析的原因，还有一个原因可能就是针对特定读者的译本推广问题。

目前，不少以读者为中心的翻译研究是围绕译本能否为目标读者所理解，能否让读者产生和原文读者同样的反应而进行的文本语言分析，很少有研究关注译本是否真正进入了其预设的，或是适合的目标读者视野。或者说，译本生成后，是否有针对读者对象的推广工作，在译本推广时目标对象定位是否恰当，目前尚缺乏这方面的研究。

一般而言，对翻译成果的推广主要是翻译发起方或出版社的工作。而出版社也好，其他发起人也好，都会有自己的目标市场定位，也会在翻译时告知译者自己的目标受众，译者会根据目标读者进行翻译策略选择。因此，按照这样的翻译程序，一般来说不会存在译作推广时目标对象定位不当的问题。然而，翻译活动，特别是典籍翻译活动的复杂性，也使得译本的推广活动远比我们想象的复杂。这一点，在《茶经》的翻译中得到了充分体现。

从“大中华文库”译本来看，前面的分析显示，该译本适合对象是专业读者，也就是人文社会科学的茶文化研究者和自然科学的茶学研究者，或者是西方汉学家，属于学术群体。然而，该译本却是以“大中华文库”之一发行和统一推广的。那么，“大中华文库”的读者对象又是哪类群体呢？首先，当然是西方读者而不是中国读者，因为“大中华文库”的目的是向世界推广中国文化。其次，“大中华文库”既然是为中国文化“走出去”服务，那么其读者对象就绝不限于学术界。

我们在前面提到，“大中华文库”通常作为党和国家领导人出访时的礼物送出，这些人自然不是茶学界人士。领导人送书不是仅仅赠送《茶经》一部，而是和其他典籍译本一起送出，这就抹掉了《茶经》的专业属性。当然，“大中华文库”还被指定为一些孔子学院的教材，但孔子学院的学生却不属于《茶经》的专业读者，因为他们缺乏茶叶知识，除非是孔子学院茶文化专业的学生。对孔子学院的普通学生而言，这样的译本也就是一本让他们学习汉语和中国文化的普通教材而已。而全球首家以传播茶文化为特色的孔子学院，由浙江农林大学和塞尔维亚诺维萨德大学（University of Novi Sad）合作共建的诺维萨德大学孔子学院，在2014年成立，从孔子学院中方院长处获知，该孔子学院至今还是使用自编教材，并未使用《茶经》的“大中华文库”译本作为茶文化课程的教材。由此可见，虽然有“大中华文库”和中国官方层面的积极推广，西方茶文化或茶学学术界，却很可能根本没有机会接触到这个译本。此外，不像《梦溪笔谈》《明清小品文》这样的作品被西方出版社看中在全球发行，“大中华文库”的《茶经》译本只在中国发行，自然很难进入目标读者的视野。

卡朋特译本比较适合普通读者阅读，而且也是直接在英语国家发行的，在其刚出版时，西方读者是比较容易获取的。加上1995年该译本再版，进一步扩大了传播范围。但从1974年到1995年间，西方普通读者对中国文化的兴趣并不大，也没有形式多样的茶文化呈现活动刺激西方普通民众对茶文化产生兴趣，因此该译本虽然进入了一些茶爱好者的视野，但并未产生广泛影响。除了1974年一篇简单的翻译评论外，在英语世界几乎找不到关于该译本的其他评论文章。其实，该译本虽然是翻译作品，但其语言表述非常地道、流畅、通俗易懂，几乎没有翻译的痕迹，体例和写作方式也采用了英语原版作品常用模式，而且当时西方英语茶书还不是很多，该译本中提供了很多实用信息，是比较容易为西方受众所理解和接受的。而该译本未能产生比较大的影响，各翻译主体未能针对普通受众进行有效推广也是原因之一。

如果说《茶经》“大中华文库”译本和卡朋特译本在针对特定读者的宣传和推广方面不是特别理想，《国际茶亭》译本的推广则可以算是比较成功了，虽然效果在短期内还没有显示出来，但从其翻译方式体现出的读者针对性和针对目标读者的推广方式，我们可以预测该译本有可能会获得比较理想的读者接受。

《国际茶亭》译本比较适合茶文化爱好者，或者说对中国文化特别感兴趣的茶文化爱好者，这可以从译本偏原文风格的语言表达、富有浓郁中国风的版面设计、大量的汉字运用中体现出来。该译本以电子版形式发表在国际茶亭网站上，该网站是一个茶文化组织的网络社区，有来自世界上30多个国家的爱好茶的会员。该组织在世界各地定期开展各种形式的茶事活动和茶艺课程，同时该组织还致力于推广无农药、无化肥的可持续性茶叶。因此，《国际茶亭》译本就是为其会员推出的，会推送给每位会员。也就是说，该译本会直接由翻译发起方传送到目标读者手中，这是目前没有哪个典籍译本的发行机构可以做到的。因为是电子版本，传送给会员非常方便，同时非会员也可以免费从网上下载。由于目标读者是其会员，而某一组织的会员对其所加入的组织本身就有一种天然的认同感，因此更容易接受该译本。

该译本采用的是一种当前最流行的分众化传播形式。分众化传播通过集中媒体优势整合传播内容，对信息进行分类加工，以特定的渠道传播到目标人群中，充分满足受众的个性化需要，是实现传播效果最大化的有效手段。^[198]读者定位明确，翻译策略切合目标读者需求，加上分众化的传播方式，《国际茶亭》译本的翻译方式、读者、从译本到目标读者的传播渠道因此实现了高度一致，从传播受众的接受效应来看，这样的译本具有非常大的传播优势，而这也是我们当前典籍翻译可以借鉴的地方。

【注释】

[1]李正良.传播学原理.北京：中国传媒大学出版社，2007.

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[9]Vuorinen，E.News translation as gatekeeping.In Snell-Hornby，M.，Jettmarová，Z.&Kaindl，K.（eds.）.Translation as Intercultural Communication：Selected Papers from the EST Congress—Prague 1995.Amsterdam：John Benjamins Publishing Company，1995：161-171.

[10]Vuorinen，E.News translation as gatekeeping.In Snell-Hornby，M.Jettmarová，Z.&Kaindl，K.（eds.）.Translation as Intercultural Communication：Selected Papers from the EST Congress—Prague 1995.Amsterdam：John Benjamins Publishing Company，1995：161-171.

[11]王建荣，司显柱.把关人视域下文博译者功能研究.中国科技翻译，2015（4）：50-53.

[12]本书引用的《茶经》原文，除特别注明外，皆选自：吴觉农.茶经述评.北京：中国农业出版社，2005.

[13]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：5，7.本书中，原文和译文中的下画线皆为笔者所加。

[14]姜欣，姜怡，汪榕培.以“外化”传译茶典籍之内隐互文主题.辽宁师范大学学报（社会科学版），2010（3）：87-90.

[15]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：71.

[16]王建荣，司显柱.把关人视域下文博译者功能研究.中国科技翻译，2015（4）：50-53.

[17]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：19.

[18]Lu,Y.The Classic of Tea:Origins&Rituals.Carpenter,F.R.(trans.).New York:The Ecco Press,1974:160.

[19]Lu，Y.The tea sutra.Wu，D.（ed.）.Global Tea Hut：Tea&Tao Magazine，2015（44）：40.

[20]Lu，Y.The tea sutra.Wu，D.（ed.）.Global Tea Hut：Tea&Tao Magazine，2015（44）：40.

[21]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：77，79.

[22]Lu，Y.The Classic of Tea：Origins&Rituals.Carpenter，F.R.（trans.）.New York：The Ecco Press，1974：144.

[23]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：49，51.

[24]Lu,Y.The Classic of Tea:Origins&Rituals.Carpenter,F.R.(trans.).New York:The Ecco Press,1974:120-122.

[25]王青.网络文学海外传播的四重境界.（2019-06-13）[2019-06-20].http：//www.sohu.com/a/320254665_488440.

[26]Tymoczko，M.Translation in a Postcolonial Context：Early Irish Literature in English Translation.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2004.

[27]Lu，Y.The Classic of Tea：Origins&Rituals.Carpenter，F.R.（trans）.New York：The Ecco Press，1974.

[28]陆羽《茶经》第二章“之具”介绍古代采制茶的工具，第四章“之器”介绍古代煮茶的器皿，本书提到的茶器、茶具都是中国古代所指的概念，而不是现代意义的茶具。现代我们说的不管是茶具还是茶器，大多是饮茶器具了。

[29]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：23.

[30]Lu,Y.The Classic of Tea:Origins&Rituals.Carpenter,F.R.(trans.).New York:The Ecco Press,1974:82.

[31]陆羽.茶经译注.宋一明，译注.上海：上海古籍出版社，2009：20.

[32]Lu,Y.The Classic of Tea:Origins&Rituals.Carpenter,F.R.(trans.).New York:The Ecco Press,1974:60.

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[37]陆羽，陆廷灿.茶经 续茶经.姜欣，姜怡，译.长沙：湖南人民出版社，2009：37.

[38]Lu,Y.The tea sutra.Wu,D.(ed.).Global Tea Hut:Tea&Tao Magazine,2015(44):31.

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[60]本书引用的《茶经》原文采用吴觉农《茶经述评》中的版本，为简体字，《国际茶亭》译本中出现的汉字皆为繁体汉字，主要原因应该是，该杂志创办人在中国台湾生活多年，《国际茶亭》总部也位于台湾，使用汉字时习惯用繁体字，翻译《茶经》时依照的《茶经》原文应该也是繁体版本。

[61]Lu，Y.The tea sutra.Wu，D.（ed.）.Global Tea Hut：Tea&Tao Magazine，2015（44）：56.

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