翻译主体如何推广译本

翻译研究大都关注怎么译的问题，较少关注翻译产品出来后的推广宣传问题，似乎翻译产品出来后，翻译主体的任务就完成了，剩下的就是和翻译无关的纯粹市场行为了。但实际上，所有的书都需要有人推广^[45]，再好的译作若是缺少宣传和推广，也很难进入目标语市场，无法在目标语社会生存发展，翻译也就无法达到理想的传播效果。以“大中华文库”为例，正如有学者所指出的：“我们清醒地知道，‘文库’系列图书的翻译与出版发行，并非我们对外传播中国文化活动的全部与终结，如何避免这些双语对照的中国文化经典读本在出版之后被‘束之高阁’或‘无人问津’的命运，是我们必须面对的重要课题。”^[46]

译作的宣传和推广不仅仅是出版发行机构的任务，各翻译主体在完成主体翻译任务，即完成翻译和出版工作后，都可以利用各自的资源对译作进行宣传推广。

（一）译者

在很多时候，译者在译作出版之后似乎就功成身退了，将译作的宣传和推广完全交给出版发行机构。但实际上，由于译者是对译作最有话语权的主体，译者对翻译产品进行推广往往会达到特别好的效果。例如，“五四”时期，鲁迅便通过课堂讲授、发表演讲、刊登广告等对自己翻译的文艺理论著作《苦闷的象征》进行推广，取得了非常好的效果。^[47]霍克斯（David Hawkes）在翻译《红楼梦》后曾做过一些公开演讲，发表了数篇与译本相关的文章，还参加了访谈，这些译者推广活动都促进了该译本在西方的传播和接受。又如，“纸托邦”翻译团队的自由译员狄敏霞（Michelle Deeter）在谈及自己的翻译体验时，提到自己的译作出版后有两大憾事，第一件事就是未曾参与过己作的推广活动。^[48]莫言作品在西方能够获得较好的传播与接受，也离不开译者葛浩文（Howard Goldblatt）的推广。作为当代美国最重要的汉学家、翻译家、评论家之一，除了翻译莫言作品，葛浩文几乎不放过任何赞扬和推荐莫言的机会。^[49]

从《茶经》三个译本来看，其译者在译本推广方面也存在明显不同。

《茶经》最早译本的译者卡朋特，几乎找不到任何资料显示其在译本出版后对译本进行过宣传推广。不同于其他翻译中国典籍的知名汉学家，我们很难找到有关卡朋特的介绍，可见其并非知名汉学家，也并非学术界人士，可能也没有足够的个人资源和资本来对译本进行宣传推广。我们可以设想，如果卡朋特是像罗慕士（Moss Roberts）、理雅各（James Legge）、葛浩文那样的知名汉学家，译本出版后又像这些汉学家一样对译作进行积极宣传，那《茶经》在西方社会的影响必定会有很大不同。

2009年“大中华文库”的《茶经》译本则完全是另一番景象。这一译本的译者是中国本土译者，而且还是翻译学者，是大连理工大学的翻译教授。翻译学者的身份为其提供了对译本进行宣传推广的资源和资本。在译本尚未完成之时，姜欣、姜怡及其带领的一批学生就开始撰文介绍《茶经》翻译过程中的各种问题，也参加了典籍翻译的学术会议，与同行交流《茶经》翻译问题。译者的这些学术活动对《茶经》译本的传播起到了很大的推广作用，至少在国内翻译学界，提到《茶经》翻译，大家首先想到的便是这个译本。国内研究者进行《茶经》翻译研究，也会首选这个译本。然而，姜欣、姜怡的宣传仍然存在不少局限。首先就是她们的宣传仅限于中国，因为她们的文章都用汉语写成，只在中国学术期刊上发表。导致的结果就是，《茶经》的这一译本在中国脱销，但在西方社会却鲜为人知。若是译者能够积极走出国门，利用去国外开会或交流的机会向海外读者宣传介绍自己的翻译成果，情况可能就会大不一样。不过，以撰写学术论文、参加学术交流的形式对译本进行宣传和推广，产生的影响非常有限，能够影响的人群仅限于学术圈，圈外人士几乎不会关注学术圈内的动态。而这也是翻译学者在做翻译时经常会出现的情况。翻译学者们，特别是典籍翻译的译者，往往是在自己的圈子内活动的，很少真正走出翻译圈子进入社会，进入其他社会传播领域。翻译学者会是很好的译者，却很少去做产品推广者。

2015年网络发表的《茶经》，其译者在译本中处于隐身状态，难以找到可靠材料来证明其对译本的推广行为。但从译者序言以及该译本发表的方式来看，译者不是翻译学者，而是英语本土国家的茶文化爱好者，或者可能就是《国际茶亭》杂志的长期撰稿人和核心参与人。《国际茶亭》杂志的目的是推广茶文化，同时国际茶亭组织在各个国家开设茶艺课程，因此这一译本的译者应该会在自己的茶文化推广活动中积极宣传推广该译本，使其在该组织中获得较好的传播。

（二）出版社及其他机构

从目前的茶文化典籍翻译来看，美国译者卡朋特的翻译主要是个人行为，除译者之外的传播主体主要是出版社及出版社编辑。卡朋特译本于1974年由艾柯出版社出版，在1995年再版，这家美国出版社出版过不少名家的作品，却找不到该出版社对《茶经》译本进行的任何推广的资料。维基百科上对这家出版社的介绍中列举了不少他们出版的代表作品，但卡朋特的《茶经》译本不在其列，这也说明该译本在这个出版社中相对而言是不那么受重视的。此外，虽然发行了两版，但该译本现在已很难获取，在亚马逊英国网站，该译本处于无货状态，亚马逊美国网站上有出售，但价格高昂，这无疑会让不少普通读者望而却步，而该译本出版社并未对此采取任何措施，这在一定程度上影响了该译本的传播。

茶文化典籍翻译和对外传播是中国文化“走出去”的一部分，因此“大中华文库”发起的《茶经》译本涉及国家层面的推广，如党和国家领导人出访时会选择“大中华文库”图书作为礼物。国家汉语国际推广领导小组办公室已将“大中华文库”（汉英对照版）列入向海外孔子学院赠书的目录。但这种作为礼物进行赠送的译本，普通读者很难获取。而赠送给孔子学院的，虽然会被作为教材使用，但读者也仅限于孔子学院的学生这一群体。此外，“大中华文库”的《茶经》译本只在中国出版发行，国外读者若是购买，将面临高昂的运费，这也会让不少感兴趣的读者望而却步。因此，“大中华文库”的《茶经》译本并未真正进入译入语市场，而该译本的出版机构也并未采取相应措施，如与国外出版机构和国外书商合作开辟新的传播渠道，或是发行电子版本等。出版社推广的缺失在很大程度上妨碍了该译本在西方的传播。(www.xing528.com)

另外，《茶经》译本其实还有一个特别好的传播推广渠道，却没有充分利用。不同于其他文化典籍，《茶经》所蕴含的茶文化有物质的呈现方式。而目前，通过中国茶文化呈现进行的茶文化国际传播取得了非常好的成效。例如，浙江农林大学茶文化学院便通过“中国茶谣”“国际茶席展”“品饮中国、五洲茶亲”到“浙茶之美”活动，将茶艺和茶文化以视觉呈现的方式进行传播和推广。孔子学院及国际友人来访时，浙江农林大学茶文化学院也通过茶艺样式，将精行俭德的中国茶文化，将服饰、器具、茶品、茶水、茶空间、茶人、行茶等一系列环节展示出来。^[50]而中国出版机构若是能够与之合作，借助茶文化呈现平台，在进行茶文化呈现的过程中对中国茶文化典籍英译本稍做介绍，必然能引起国外读者的关注。如前所述，茶文化呈现可以让世界人民对茶文化产生直观印象，但对茶文化丰富内涵的深入理解和认识，还需要从茶文化典籍中获得。

不同于其他两个译本，2015年《国际茶亭》杂志推出的《茶经》译本有最接地气的推广方式。该杂志请了多位英语国家的著名茶人为该译本撰写序言，成为对译本的一种积极推广。《国际茶亭》杂志隶属于国际茶亭茶艺组织，拥有众多爱好茶和茶文化的会员，每期杂志都会发送到会员邮箱。此外，该译本是网络发表，任何人都可以在网上免费下载、分享，在如今网络化时代，这可以说是对译本最好的宣传推广。另外，《国际茶亭》杂志还称会出版该译本的纸质版本，线上线下都可以获取。纸质版本的出版，也意味着该译本会真正进入市场流通，这将大大扩展该译本的传播范围。

（三）评论者

一般说来，评论者对某部作品的书评能够在很大程度上促进该作品的传播，因为“一本图书能否激发大众的阅读兴趣，相关书评的评价就显得十分重要”^[51]。对翻译作品而言也是如此。译评不仅是学者们交流阅读感受、发表个人见解的方式，还是在接受文化语境中形塑公众阅读习惯、阐释策略及价值判断的重要工具。^[52]评论者撰写较为详细的译作评价，往往能提高作品的知名度，影响译作的传播和接受。因此，翻译评论者也可以算是翻译整个传播过程中的重要主体。例如，罗慕士翻译的《三国演义》在西方的传播获得了极大成功，这固然离不开译者本人的实力和出版社精通英汉两种语言、两种文化的专家校对“把关”，但余国藩（Anthony C.Yu）、白芝（Cyril Birch）、韩南（Patrick Hanan）、魏斐德（Frederic Evans Wakeman）几位知名汉学家对《三国演义》故事、《三国演义》在中国古典文学和中国传统文化中的地位的介绍，以及对罗译本质量的评介，也对罗译本起到了不可忽视的导读和推介作用。同时，他们又都具有“中国通”或专家学者的身份，他们撰写的序言、评论颇具权威性，进而也为罗译本赋予了“权威”的色彩，促进了罗译本在西方读者中的接受与传播。^[53]

对于《茶经》翻译而言，要促进《茶经》在英语世界的传播，英文撰写并发表的译评是有一定推动作用的。在《茶经》的三个译本中，卡朋特译本在1974年出版，1976年，密歇根大学主办的《美国东方学会杂志》刊登了加德拉（Robert P.Gardella）撰写的一篇简短述评，对该译本给予了很高的评价。不过也仅此一篇，且评论非常简单，评论者本人也不是西方知名学者，因此该译评在西方社会产生的影响有限。卡朋特的《茶经》译本缺少评论，一个原因可能是出版社对该作品不够重视，另一个原因则可能是卡朋特知名度不够，缺乏足够的社会资本来使其译本受到人们的关注。若他是西方知名汉学家和翻译家，其翻译作品引起人们关注的概率就会大很多，更何况其原文是在中国茶文化领域拥有至高地位的《茶经》。

不同于卡朋特译本，“大中华文库”的《茶经》译本有很多翻译研究者撰写的评论文章，但这些都是发表在中国期刊上的中文文章。这些文章提高了《茶经》译本在国内翻译学界的知名度，使得研究茶文化典籍翻译的学者大多会购买并阅读该译本，将其作为案例分析的来源。然而，中国典籍英译最重要的目标读者始终是英语国家读者。因此，从《茶经》的对外传播来看，“大中华文库”译本评论者主体缺失，这也是该译本在英语国家鲜为人知的原因之一。而2015年《国际茶亭》网络版的《茶经》译本，因并未公开出版纸质版本，电子译本也主要是在其会员中传播，未能引起学术界人士的充分关注，尚未有人撰写评论，也存在评论者主体缺失的问题。

此外，《茶经》的三个译本都没有得到大众媒体的关注，卡朋特译本的唯一评论和“大中华文库”译本的评论都发表在学术期刊上，而普通大众读者阅读这些学术期刊的很少。普通读者的阅读兴趣一般会受主流大众媒体的影响。因此，主流媒体对翻译作品的评价最能推动作品的传播。例如，麦家的《解密》英译本在西方能够获得成功，“《纽约时报》《纽约客》《经济学人》《卫报》《每日电讯报》《芝加哥论坛报》《泰晤士报》《华尔街日报》《独立报》《观察家报》《星期日独立报》等西方重要媒体纷纷刊登长文”^[54]，这对《解密》英译本的长篇评论就起了很大作用。而《茶经》这样的典籍本身就不是畅销书，若是没有大众媒体宣传推广，是很难在普通读者群中获得广泛传播的。

除了正式撰文对译本进行述评的评论者，对译本进行评价反馈的普通读者也可以算是译本的评论者主体。在尚未有网络时，我们很难看到普通读者对译本的评价。如今，随着网络的发展以及电子购物的流行，各个购物网站都有顾客评价平台，购买译本的普通读者只要愿意，都可以在网上留下自己对该译本的评价，而读者的评价又会成为其他顾客购买该译本的参考。从网上读者评价来看，卡朋特译本的评价较多，给的评分等级也比较高；“大中华文库”译本也有一些国外读者评价，虽然总体评分稍低于卡朋特译本，但总体而言评价还是比较高的。但《国际茶亭》译本只是网上发表，免费下载，没有进入任何网络销售平台，因此也不涉及销售和顾客评价问题，这也成为影响其传播的一个因素。

由此可见，在这个网络化时代，网络销售平台对译本的传播会产生重要影响，如果网络销售平台能够刺激吸引更多读者参与评论，必然能够在很大程度上促进其译本的传播。

总的说来，翻译过程中涉及的各个传播主体在译本生成和推广过程中的行为，都会影响译本传播效果。不过，传播主体并不是唯一的影响因素，其他如传播内容、传播媒介、传播受众等，也会对译本传播效果产生影响。