打造强大护城河的5个基本要素

芒格没有像巴菲特那样全面地阐释过他对创建和维护护城河的见解，但也发表过一些评论，为人们指明了正确的方向。

有助于创建一条护城河的5个基本要素如下所述：

（1）供给侧的规模经济和范围经济

如果一家公司的平均成本随着更多产品的生产或更多服务的提供而下降，这就是供给侧规模经济。英特尔就是一家得益于规模经济的典型企业。在芒格看来，借助在分销和其他系统方面的投资，沃尔玛已经拥有巨大的供给侧规模经济。经营大型钢铁厂和造船厂的公司也可以拥有供给侧的规模经济。芒格描述了两种不同的供给侧规模经济：

谈及规模经济问题，我发现连锁店很有意思。仔细想想，连锁经营的概念是一个让人着迷的发明。你拥有了巨大的购买力，这意味着你的商品成本更低。你拥有了一连串的小型实验室，可以在它们那里做实验。你还会变得专业化。如果一家小企业在流动推销员的鼓动下，想要购买27种不同的商品，它会做很多愚蠢的决定。但如果你在总店为众多分店采购商品，你就会雇用头脑灵活而且很了解冰箱等商品的人去做采购。小商店的情况正相反，那里是一个人做所有的采购。所以连锁店有巨大的采购优势。

某些（供给侧优势）可以用简单的几何图形来说明。如果你正在造一个大圆罐，显然，罐子越大，表面用钢量会随着面积的增大而增多，容积会随着体积的增大而增大。诸如此类的事情各式各样，简单的几何图形会带给你规模优势，简单的现实亦是如此。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

从电视广告的角度，也能理解什么是规模优势。在电视广告出现的早期，有声的彩色图片首先进入了我们的客厅，它的力量大到令人难以置信。那个时候，三家电视网拥有大约90%的观众。如果你是宝洁公司，你就有经济实力用这种新方式做广告。你负担得起昂贵的网络电视费用，因为你卖的瓶瓶罐罐实在太多了。有些小企业就没有这个能力，又不可能部分购买。因此，小企业没法使用这种广告方式。实际上，如果你的“体积”不够大，就不能使用网络电视广告，但它是最有效的广告方式。所以，当电视兴起时，已经发展壮大的品牌公司就搭上了这班顺风车。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

伯克希尔·哈撒韦公司稍晚才意识到铁路企业在财务上的吸引力，但芒格和巴菲特无疑更看重供给侧规模经济在此类企业中创建的护城河。铁路企业极不可能遇到新的竞争者。巴菲特和芒格认为，如果因为美国政府对基础设施的投资不足，导致公路状况恶化，铁路将会变得更有价值。芒格对铁路企业的未来很有信心。

你知道今天想要取代北伯灵顿铁路公司（Burlington Northern）需要付出多大的代价吗？我们不打算再建一条横贯大陆的铁路。这些资产很宝贵，也很实用。现在他们想提高卡车柴油价格……我们终于意识到铁路现在拥有巨大的竞争优势：它有双层货运车厢，由电脑操控，运输越来越多的来自中国的产品，等等。它们在很多业务范围中比卡车运输企业的优势更大。

——查理·芒格，韦斯科金融公司年会，2008年

我们不知道怎样根据度量标准去买股票……但我们知道，北伯灵顿铁路公司在几年内就会拥有竞争优势……我们不知道苹果公司到底有什么……你确实有必要了解目标公司及其竞争地位……这是数学所揭示不了的。

——查理·芒格，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2013年

铁路行业很有趣，因为在很久以前，它是一个成长性行业，成功之后既创造了巨额财富，又造成了长时间的萧条。历史上，有许多有关铁路的投资结果都十分糟糕。

关于供给侧规模经济的影响，芒格曾经指出：

在某些行业，天时地利会很自然地涌向一家具有压倒性竞争优势的公司，往往形成赢者通吃的局面。而且这种规模优势非常巨大，比如当杰克·韦尔奇来到通用电气后，他只是说：“见鬼！在涉足的每个领域，我们都要做到数一数二，否则，我们就会出局。”那是需要非常坚定的意志力才能做到的事情，但我认为，如果你想让股东利益最大化的话，这是一个十分正确的决定。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

如果一家公司同时生产几种产品或提供几种服务，而且这几种产品或服务对这家公司是有成本效益的，那这家公司就也可以受益于供给侧规模经济。为了受益，企业必须在整个市场范围内分享资源，同时还要将这些资源的总量大致固定下来。渴望从规模经济中受益的企业必须避免孤立经营。

（2）需求侧规模经济（网络效应）

当产品或服务因为更多人的使用而变得更有价值时，需求侧规模经济（也称“网络效应”）就产生了。克雷格列表（Craigslist）、易贝（eBay）、推特、脸书和其他所谓的多边市场，皆有各自的需求侧规模经济。伯克希尔·哈撒韦的投资组合公司美国运通就是一个受益于网络效应的例子，接受运通卡的商家越多，该服务的价值就越大，而使用它的人越多，对商家来说，该服务也就越有价值。芒格说：

整垮美国运通要比搞垮可口可乐或吉列公司更容易，尽管它是一家极为强健的公司。

——查理·芒格，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2000年

对于得益于网络效应的公司来说，这只是影响利润的一个方面。有时，网络效应存在，但市场较小，因为它是一个小众的细分市场。而亚马逊的市场范围广阔，这对其可能创造的市值来说影响巨大。所以，有些网络效应影响强烈，有些则相对较弱。

有些公司既有需求侧的规模经济，又有供给侧的规模经济。亚马逊就是两者兼得，并且彼此相辅相成。在亚马逊网站上发表评论的人越多，由于需求侧经济的影响，它对其他用户的价值就越大。在供给侧，亚马逊也拥有巨大的仓储和供应链优势。

（3）品牌

要理解芒格是如何看待品牌的，有一个例子最能说明问题。多年来，芒格一直担任韦斯科金融公司的董事长一职。在2011年的韦斯科年会上，芒格承认，在收购喜诗糖果之前，他和巴菲特真的不太懂品牌的价值。不久，韦斯科金融公司就被合并到了伯克希尔·哈撒韦公司。

喜诗糖果也是一个对品牌力量极好的比较试验案例。举例说吧，如果你生长于购买喜诗糖果的家庭（大多位于美国西海岸，特别是在加利福尼亚州），该糖果带给你的都是非常愉悦的体验和联想，那么即便多花钱，你也愿意购买喜诗品牌的盒装糖果。相比之下，在美国东海岸长大的人，就不会觉得该品牌有多大价值，因为他们没有相同的体验。因此，喜诗糖果发现很难扩大其销售区域，扩张速度也很慢。喜诗糖果公司卖的不只是食物，更是一种体验。因为盒装糖果在节假日期间的销量最大，所以公司的财务业绩一直起伏不定。一年之内，喜诗糖果有两个季度是亏损的，所有的利润都是在其他两个季度的三个节假日前后赚取的。

有些品牌的建立需要花费数十年的时间，巴菲特谈论过这一现实情况：

在你16岁与女孩第一次约会时，会带上一盒糖果送给她的父母或者送给她本人。在加利福尼亚州，你带的若是拉塞尔·斯托弗，女孩就会赏你一巴掌，但你若带的是喜诗，她就会给你一个吻……我认为，对于东海岸的人来说，喜诗没有任何含义，因为那里的人还会接触到更高端的巧克力产品。

——沃伦·巴菲特，《喜诗糖果的秘密》，《财富》，2012年

虽然有些品牌的力量源于其独特的口味，但现代的香料公司几乎可以复制出任何口味。商品或服务的包装和展示方式比以往任何时候都更重要。蒂芙尼的品牌力量很大程度上就在于盛放珠宝的蓝色盒子。可口可乐公司犯过一次大错，推出新品时他们认为口味在盲测中最重要。但结果是，不做盲测时，可口可乐胜出；盲测时，可口可乐却没有赢。芒格曾经谈起“新可乐”的这段趣事：

（可口可乐用）100年让人们相信该商标也有那些无形的价值。人们将它与一种口味联系在一起……几周之内，百事公司就用百事可乐的瓶子装上原来的可口可乐，并把它推向了市场，这算是现代商场上最大的一场惨败了。简直愚蠢至极。

——查理·芒格，哈佛大学，1995年

以品牌作为支撑的护城河，与通过供给侧或需求侧规模经济创建的护城河大为不同。例如，巴菲特认为迪士尼这样的公司就是如此，若在谈话中提及该品牌，“你就会联想到某些东西”。他还说过：

你会试着去创建一个与迪士尼竞争的品牌吗？可口可乐这个品牌让人联想到世界各地畅爽开怀的不同人。这就是你希望一家企业能够拥有的。这就是护城河。你想要拓宽这条护城河。

——沃伦·巴菲特，范德堡大学（Vanderbilt）访问记录，2005年

当然，品牌的影响力会随着时间的流逝而衰弱。正如有些厂家的做法，比如在好市多的货架上摆放奢侈品，这在某类消费者看来，将有损该奢侈品牌在他们心目中的地位。如果过多地将品牌授予他人使用，也会对其造成伤害。巴菲特和芒格在生活中用过的品牌就对他们有吸引力。喜诗糖果和冰雪皇后（Dairy Queen）即是两个例子。

有些品牌出现的问题完全是咎由自取。巴菲特继续谈论他最喜欢的品牌之一：

以喜诗糖果为例。你不可能摧毁喜诗糖果这个品牌。只有喜诗能做到。你必须把品牌看成对消费者的承诺：我们会为你们提供高品质的服务。我们将产品与幸福快乐联系在一起。你看不到喜诗糖果赞助当地的殡仪馆，但我们会出现在感恩节的游行队伍中。

——沃伦·巴菲特，佐治亚大学访问记录，2007年

在说到品牌的力量时，伯克希尔·哈撒韦公司的两位领导人经常会提到箭牌（Wrigley），认为它是一个创建了坚固护城河的品牌。芒格曾指出：

品牌的信息优势难以撼动。你的规模优势可以变成一种信息优势。如果我去某个偏远之地，可能会看到在格罗兹口香糖（Glotz）旁边摆着箭牌口香糖。我知道箭牌口香糖是一款令人满意的产品，而我对格罗兹却一无所知。所以，如果一个卖40美分，另一个卖30美分，我会为了区区10美分去买我不熟悉的东西，并把它放进我的嘴里吗？毕竟嘴是一个非常私人的地方。因此，实际上，箭牌只是因为众所周知而拥有了规模优势，你也可以称之为信息优势。每个人都会受到他人行为和评判的影响。另一种规模优势来自心理学。心理学家使用的是“社会证据”这个术语。目睹别人的行为和认可，潜意识里我们都会受到影响，从某种程度上说，还是自觉自愿的。因此，如果大家都在买某种东西，我们就会认为它比较好。我们都不喜欢做与大众脱节的人。此外，这种心理有些处于潜意识层面，有些则不是。有时，我们会有意识地理性思考：“哎呀，我不是太了解这个。他们知道的比我多。因此，我为什么不跟着他们走呢？”总而言之，你的优势可以累积成一条坚固的护城河。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

对巴菲特和芒格来说，要确定基于品牌的护城河的强度，很重要的一个标准就是看竞争对手能否用一大本支票来复制或削弱该护城河。仅举一例说明。巴菲特在2012年伯克希尔·哈撒韦公司年会上谈到可口可乐时说过这样的话：“即使你给我100亿、200亿、甚至是300亿美元，让我击垮可口可乐，我也做不到。”这体现了他对牢固护城河的界定。耐克和宝马都是这样的品牌，有助于维护企业自身的护城河，这样的品牌得之不易，但一旦拥有，就价值非凡。迈克尔·莫布森写道：“品牌不会自赋优势。只有提高了消费者的支付意愿（WTP），或减少了商品或服务的供给成本，品牌的价值才会增加。”卓越品牌的创立十分难得，这需要相当的技巧，还要有极好的运气。

（4）监管

某些企业已经把监管打造为一种能力，这种能力如此强大，实际上已经起到了护城河的作用。监管最终保护的往往是地位稳固的现有生产者，而不是消费者。例如，有些人认为银行利用监管的专业能力建立了一种有效的保护层，致使监管者实际上成了他们所监管行业的俘虏。同时，还存在大量的行业协会，比如律师协会，它们已经能够利用监管来限制本行业的供给了。

对伯克希尔·哈撒韦公司来说，穆迪（Moody）在债券评级业拥有的监管型护城河引人注目。为了发行债券，实际上监管者会要求发行人获得为数不多的几家债券评级公司的意见，这意味着像穆迪、标准普尔（S&P）和惠誉国际（Fitch）这样的评级公司也拥有护城河。若监管消失，形势很快就会表明，监管的存在就是影响该行业获利能力的主要因素。换句话说，当监管型护城河消失之后，你就会清楚地看到谁在裸泳。

（5）专利与知识产权

政府会授予某些公司专利、商标或其他类型的知识产权，实际上，这些公司相当于得到了合法的垄断权。这种市场准入壁垒可以为知识产权所有者创建一条坚固的护城河。不管你是否认为专利被授予得太多，或授予的方式不甚恰当，但一经获准，专利的价值就是另外一回事了。

关于知识产权的价值，芒格曾说过：

当然，在微观经济学中，你已经弄明白了专利、商标、特许经营权等概念。专利非常有趣。年轻时，我认为投入专利的钱要比因专利赚的钱更多。那时，法官通常会依据对以下问题的理解对专利申请加以否决：何为真正的发明及其是否借鉴了之前的某项技术。这些并非全都清楚明了，但他们改变了这一点。他们并非改变了法律，而是仅仅改变了管理机构，如此一来，一切事务都被汇总到一家专利法院。这家法院现在自然是支持专利的。所以，我认为，人们现在开始因拥有专利而大获其利。但商标和特许经营权向来是令人满意的。商标总能让人财源滚滚。如果商标制度能够广为人知，那对大企业来说简直太美好了。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

由于知识产权专利而让伯克希尔·哈撒韦公司对其估值较高，这样的公司之一是路博润公司^[1]（Lubrizol）。巴菲特曾经说过：

对这样一家企业，起初我竟然一无所知，这让我吃惊。要知道，你们正在谈石油添加剂……有竞争力的护城河，易于进入，诸如此类的事情到底有没有？当初我对这些根本不懂。几天后我跟查理谈及此事……查理说：“我也不·懂。”

——沃伦·巴菲特，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2008年

最终，巴菲特被说服了，并且收购了路博润。巴菲特曾经说道：

我确定这里可能存在体量巨大的护城河。他们拥有大量专利，还有就是他们与消费者的紧密联系。

——沃伦·巴菲特，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2008年

在2011年的伯克希尔·哈撒韦公司年会上，巴菲特重申：他决定继续推进，因为他认为路博润拥有的1600多项专利会给公司带来“持久的竞争优势”。

让芒格看到知识产权价值的另一个例子发生在20世纪70年代，当时拉塞尔·斯托弗糖果开始在喜诗糖果店所在的地盘上开店，并且拉塞尔·斯托弗的商店在外观设计上跟喜诗糖果店也非常相似。通过主张知识产权，并且以诉讼相威胁，芒格得以与拉塞尔·斯托弗公司达成一项协议，阻止它继续开设类似的商店。

众多因素的累积效应

像伯克希尔·哈撒韦公司这样的企业，其制度和文化均优于竞争对手，二者结合就足以创建一条护城河。理解这一点的方法是观察伯克希尔·哈撒韦公司，并探寻是否存在一条护城河。换句话说，尽管伯克希尔·哈撒韦公司有巴菲特和芒格，但这家公司是否还有什么可以用于创造可持续竞争优势的其他秘诀呢？伯克希尔·哈撒韦公司的很多要素构成了它的护城河，在这些要素互相“适应”的过程中，其护城河又进一步得到增强。总之，这些元素创造的总值要大于各部分的总和。接下来，将介绍构建伯克希尔·哈撒韦公司护城河的几个要素。

（1）伯克希尔·哈撒韦是一家节税的公司

当伯克希尔·哈撒韦的某个投资组合公司（如喜诗糖果）产生现金收益之后，这些钱就很少再被用于投资开设更多的喜诗糖果店和制造厂或用于收购了，因为它们的资本回报率（return on capital）低于伯克希尔·哈撒韦公司内的其他投资选项。拜伯克希尔·哈撒韦公司的组织结构所赐，出于节税的目的，巴菲特能够将喜诗糖果创造的现金转移到最好的其他投资机会上去（如果喜诗糖果分红，或者出售股份，并将所得现金再次进行投资，就可以免于纳税）。巴菲特阐述道：

由于我们仍然有能力以节税的方式在公司内部重新配置资本，我们可以将资本重新配置到比股东自己的投资回报率更高的地方。

——沃伦·巴菲特，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2008年

芒格还说过：

还有一个非常简单的效应就是税收效应，但我很少看到投资经理人或其他什么人讨论它。如果你要买某种投资品，以15%的年利率计算，复利30年，最后要一次性纳税35%，经过计算，你在税后每年还剩13.3%的收益。相比之下，如果你买了同样的投资品，但每年所赚的15%都必须缴35%的税，然后，你的回报将是15%减去15%的35%，或者说每年的复利所得只有9.75%。因此，二者之差大于3.5%。长期下来，比如说置存期为30年，3.5%对应的收益数字确实会让人目瞪口呆。如果你长期持有优秀公司的股票，并持有很长时间，那么单单从收入所得税方面你就能拥有巨大的优势。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

沃伦·巴菲特说过，在全额缴纳35%的企业所得税后，账面价值就会增加。指数基金不必纳税。

——查理·芒格，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2014年

（2）伯克希尔·哈撒韦公司的日常开支不大

在韦斯科公司的会议上，芒格曾经说道：(www.xing528.com)

很多人都认为，只要你拥有更多的流程和更好的遵从性，比如检查和复核等，你就可以取得更好的业绩。是的，伯克希尔·哈撒韦公司实际上没有任何流程。我们几乎没有任何的内部审计，除非他们迫使我们那样做。我们只是想方设法地使公司运行在一个值得信任的无缝网络中，并谨慎选择我们信任的人。

——查理·芒格，韦斯科金融公司年会，2007年

基于信任的制度是伯克希尔·哈撒韦公司的文化核心，其中的管理人员必须“自食其果”，这种文化转而体现为日常开支的减少。《纽约时报》如此描写道：

（伯克希尔·哈撒韦）公司总部只有25人，挤在一幢办公大楼的同一楼层办公。就是在这样的地方，巴菲特和他的员工进行资本配置，考虑收购或出售，雇用人才经营那些投资组合公司或者解雇他们，除此之外，概不干涉。

——《纽约时报》，2014年

晨星公司（Morningstar）又说：“该公司旗下的所有子公司都实行去中心化的管理方式，削减对管理控制层级的需求，将责任下放到子公司层面，它们的主管拥有自主决定权。”

为了让“值得信赖的无缝网络”体系发挥作用，你必须拥有优秀的经理人和适当的激励措施。伯克希尔·哈撒韦公司的文化旨在确保任何一位巴菲特的继任者都能知道如何做到这一点。在2014年的伯克希尔·哈撒韦公司的股东大会上，巴菲特说：如果伯克希尔·哈撒韦公司有弱点，那就是他们往往太过信任彼此，但也正因为如此，公司的日常开支很低。“值得信赖的无缝网络”系统本身就是伯克希尔·哈撒韦公司护城河的一部分。

（3）伯克希尔·哈撒韦公司是私人买家的首选

如果你用毕生心血创办了一家企业，并决定把公司卖掉，那么巴菲特和芒格就为你提供了一个独特的机会。他们会让你（事实上是希望你）继续经营这家企业。你也有其他的选项，比如将企业卖给私募股权公司，但它们可不会在乎你的企业，可能还会让它负债累累，从而招致严重的风险，致使公司倒闭。巴菲特会保留企业的历史记录，但不是用它和其他所持股份来玩芒格所谓的“金罗美式的游戏”，这让伯克希尔·哈撒韦公司对很多企业卖家来说很有吸引力。

把企业卖给伯克希尔·哈撒韦公司的人都是富人，钱多到远超他们所需。伯克希尔·哈撒韦公司会给出售企业的企业主机会，确保他们所在乎的企业和在那里工作的人能继续发展壮大。为此，伯克希尔·哈撒韦公司能够以颇具吸引力的价格买下企业。在最近举行的股东大会上，巴菲特说：“私募股权公司购买企业，但过了一段时间之后，它们就会伺机卖掉所持股份。”为了让卖主放心，即便回报不尽如人意，巴菲特也不会放弃。巴菲特曾谈及这一点：

如果你把我们为何保留某些企业的原则写下来，商学院可能会给你一个不及格的分数，但我们承诺如此。如果我们不守诺言，消息就会四散传开。我们列出经济原则，所以，卖给我们企业的管理者知道他们可以依赖它。有些承诺我们不会做，也不能保证永远不转卖。但我们只是不得以地脱手过几家企业，包括最开始时的纺织企业。我们也会让管理者继续经营他们的企业。我们现在已经属于其他人难以与之竞争的那一类企业了。私募股权公司不会对我们年报后面所附的数字留下深刻印象，但对经营其祖父所开创的公司的富人而言，他们可不想把企业交给几位想一试身手的工商管理硕士。只要我们的行为中规中矩，就能继续持有该项资产，而且许多人都很难与我们竞争。

——沃伦·巴菲特，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2014年

这种现象增进了人们对伯克希尔·哈撒韦公司的积极评价，而且有助于护城河的建立。

（4）伯克希尔·哈撒韦公司有永久资本

伯克希尔·哈撒韦公司拥有永久资本，这对于该公司在业绩上超越其他投资者大有裨益。知名的格雷厄姆价值投资者布鲁斯·伯科威茨解释说：

秘诀就是：永久资本。它至关重要。我认为这就是巴菲特放弃合伙关系的原因。你需要它，因为在危急关头，人们会跑掉……这就是为什么我们要保有大量现金在手的原因……现金相当于财务的安定药片。它可以让你保持冷静、沉着和镇定。

——布鲁斯·伯科威茨，迈阿密大学专访，2012年

（5）伯克希尔·哈撒韦公司在股市下跌时跑赢大盘

因为巴菲特和芒格都是格雷厄姆价值投资者，伯克希尔·哈撒韦公司所用的投资方法是，要做到在市场“上涨”时跑赢大盘，在市场“下跌”时仍有超出预期的表现。价值投资者的目标是出众的绝对业绩，而非相对业绩。巴菲特更是直截了当地说：“当市场强劲时，我们的业绩不如大盘；当市场不温不火时，我们的业绩与大盘不相上下；当市场下跌时，我们的业绩反而更好。一个周期下来，我们的业绩超越了大盘，但不能保证总是如此。”也有其他投资者使用相同的方法，比如塞思·卡拉曼。事实也证实了这一结论。本·卡尔森指出：“市场走低时正是巴菲特扩大领先优势的时候，股市下跌，他获得的回报却能超出市场近25%。这就是秘诀。”霍华德·马克斯为价值投资者指出了以下法则：“法则一：事实证明大多数事情都是有周期性的。法则二：盈与亏的最好机会，有些是在其他人忘记法则一的时候出现的。”巴菲特对此有他自己的说法：“法则一是永远不要赔钱。法则二是永远不要忘记法则一。”伯克希尔·哈撒韦公司的成绩，必须在风险调整后与其他投资选择进行比较。

（6）伯克希尔·哈撒韦公司得益于浮款

伯克希尔·哈撒韦公司的保险业务生成了低成本的浮款（在未来保险理赔之前收取的保费现金）。该浮款是投资资金的主要来源。在伯克希尔·哈撒韦公司，浮款已从1970年的3900万美元增至2014年的稍高于770亿美元，而且这笔巨额现金可以在伯克希尔·哈撒韦公司内部进行运作。因为伯克希尔·哈撒韦公司可以动用浮款，其财务回报跟你的财务回报自然大为不同，除非你也拥有一家保险公司。如果不能动用浮款，你永远不可能跟巴菲特一样富有。然而，这并不意味着你无论如何也成为不了格雷厄姆价值投资者。

（7）高素质的股东，包括巴菲特和芒格

高素质的股东不会恐慌，并且着眼于投资的长期结果。一家公司只在一定时间内拥有护城河是不够的。在芒格看来，即使你目前的企业获利丰厚，也并不表示这种赢利能力可以长期持续。约瑟夫·熊彼特所谓的“创造性破坏”过程跟商业中的任何因素一样威力巨大。拥有一条护城河是阻击竞争性破坏的唯一途径。迈克尔·莫布森写过一篇堪称论述护城河的最佳文章，他写道：

公司经济效益好会吸引竞争者，致使他们愿意接受虽然较少但尚有吸引力的回报，进而将整个行业的回报水平压低至等于资本的机会成本。

——迈克尔·莫布森，《测量护城河》（Measuring the Moat），2002年

比如说，如果你开了一家具有某些创新性的服装店，并且大获成功，那么就会吸引模仿者和竞争者的加入。在经历了一个创造性的毁灭过程之后，有些服装店会适应、生存和兴旺发展，而其他的则会倒闭。因为市场上提供的产品和服务越来越好，消费者最终得益。然而，由于结果的高度不确定性，使之成为一个痛苦的过程。破产倒闭成为资本主义的基本构成要素，因此，这也是让商人感到最为艰难的地方。

考虑到无情的竞争在所难免，按照芒格的说法，需要提出如下问题：

你如何跟一个真正的狂热分子竞争？你只能想方设法地建立最合理的护城河，并不断地尽力拓宽它。

——查理·芒格，《穷查理宝典》，2005年

好市多的吉姆·西内格就是这种狂热分子；这就是芒格决定出任该公司董事的原因。内布拉斯加家具大卖场的创始人罗丝·布朗金（B夫人）是另一位狂热分子。芒格喜欢伯克希尔·哈撒韦的投资组合公司伊斯卡的管理团队。细数伯克希尔·哈撒韦公司旗下首席执行官的名单，你会看到一长串的狂热分子。

资本主义得以发挥作用的原因之一，就是护城河难以创建，而且会随着时间的推移而损坏。随着时间的推移所发生的事情就是所谓的从“生产者剩余”向“消费者剩余”的转化。有关这一竞争性过程及其为何会让消费者受惠，芒格做出了如下描述：

资本主义的主要成就是有能力让企业主充分获得反馈信息，并且有效地配置人才。如果某地原本有20家餐厅，突然有18家倒闭了，那么剩下的两家必定是掌握在能干之人手中的。是赚取利润，还是受到惩罚，这时刻警醒着企业主。这就是在用心理学解释经济学。

——查理·芒格，韦斯科金融公司年会，2011年

芒格对于企业竞争本质的看法符合达尔文主义的观点。他认为，在真正竞争性的市场上，资本主义是不会手下留情的：

历史表明，在很长的时期内，任何企业能够以其所有者可以接受的方式生存下去的机会，实在是微乎其微。

——查理·芒格［来源：莫尼什·帕伯莱（Mohnish Pabrai）的《憨夺型投资者》（The Dhandho Investor），2007年］

资本主义是一个相当残酷的世界。

——查理·芒格，南加州大学商学院，1994年

护城河的持久性非常重要。今天有护城河，明天又失去了，芒格希望能尽量避开这样的企业。有些护城河会随着时间的流逝逐渐衰败，有些则是极快地衰败。正如欧内斯特·海明威在其《太阳照常升起》一书中所说，企业破产倒闭的方式有两种：“逐渐的和突然的”。由于技术及信息传播方式的进步，护城河损毁的速度会越来越快。对于有些人来说，这种加速有时会让他们迷失方向。连柯达（Kodak）或北电网络（Nortel）这样的公司都可能迅速失去它们的护城河，这让在另一个时代成长起来的许多投资者震惊不已。

护城河消失的速度不应与公司从来没有护城河的情况混为一谈。根据迈克尔·莫布森的说法，护城河持续的时间就叫竞争优势持续期（CAP）。护城河的损毁速度因企业的不同而互有差异，而且并不是固定不变的。迈克尔·莫布森认为，护城河的衰败速度类似于一些学者所说的“衰退”。

即便是最优秀的公司也可能发生竞争导致的护城河萎缩，甚至消失。芒格说：

在通常情况下，你会看到某企业的业绩好到让人难以置信。问题是：“它能持续多长时间？”我知道只有一种方式能够回答这个问题。那就是好好想想为何能够实现这样的成绩，然后搞清楚什么原因会让这些成绩不再出现。

——查理·芒格，《查理·芒格传》，2000年

报纸是一个很好的行业案例，它曾经拥有极大的护城河，但现在正在坍塌。报纸的不幸在于，技术变革以非常剧烈的方式拆毁了它们的护城河。

这种（报纸）企业极大的经济利好可能已被严重削弱。

——查理·芒格，韦斯科金融公司年会，2000年

芒格比许多人更早地看到了这种恶化，这很可能是因为伯克希尔·哈撒韦公司也投资过报业，如《华盛顿邮报》和《布法罗新闻报》。但伯克希尔·哈撒韦公司并未放弃所有类型的报纸。报道当地新闻的报纸对伯克希尔·哈撒韦公司仍有吸引力，特别是在一个城市中有强烈社区感的报纸。在2012年伯克希尔·哈撒韦公司的年会上，其管理者表示他们可能会购买更多的报纸。收购小城市报纸的做法看起来像是格雷厄姆雪茄屁股式的投资，因此这是一种对老式投资风格的回归。但伯克希尔·哈撒韦公司有大量的现金可供使用，而可以购买的优质企业却只有这么多。芒格还说：

现金过剩是一种优势，而不是劣势。

——查理·芒格，伯克希尔·哈撒韦公司年会，2012年

随着投资资金池的增大，寻找可供收购或投资的拥有护城河的公司也越来越难。从这个意义上讲，规模反而对投资业绩不利。不止一位基金经理受此问题之害，因为人们倾向于忽略对牢固护城河的需求，以便将大笔资金投入运作。

柯达公司曾经拥有牢固的护城河，但突然之间就丧失了。芒格描述了竞争性破坏对照相业的打击：

发生在柯达身上的事是自由竞争资本主义的必然结果。

——查理·芒格，美国全国广播公司财经频道专访，2012年

柯达所经历的事情确实艰难，但在芒格看来，当时的柯达公司确实有一部分是拥有护城河的，而且会继续助其生存下去，只有把这一点考虑进去，故事才完整：

人们认为整个公司都完蛋了，但他们忘了柯达并没有真的破产，因为伊士曼化学公司（Eastman Chemical）存活了下来，繁荣兴旺，他们把它剥离了出来。

——查理·芒格，《财富》，2012年

失去护城河的公司面临着艰巨又骇人的挑战。一旦某个反馈转变为消极回路，任何公司都很难使其恢复正常。同样能够快速甚至更快地拆毁一家公司的，恰恰是一开始创建护城河的因素。如果公司的兴盛是非线性的，那么衰败就很有可能也是非线性的。

再如，芒格说过，考虑到规模经济和公共交通的便捷，位于市中心的百货公司曾经具备很牢固的护城河。然而，由于汽车的价格更便宜，加之人们迁移到有购物中心的郊区居住，人们的生活方式开始因此发生变化。亚马逊网站在零售业的异军突起，则进一步摧毁了各类大卖场的护城河，无论它们是在市区还是郊区，无一幸免。

决定公司是否拥有护城河的是品质（比如供给侧和需求侧的规模经济、品牌、监管和知识产权），但测试并确定护城河强度的是数量（即数学演算）。数学公式不会告诉你如何获得护城河，但它们有助于证明你有护城河，至少能证明你现在是有的。一家特定的公司是否拥有护城河，取决于其所赚利润是否大于资金的机会成本（OCC）。若在某个合理期间（以年衡量），公司能够一直维持这种赢利能力，那么，它就拥有牢固的护城河。如果投入资本回报率（ROIC）和资金的机会成本之差为正值，而且能够长久保持较大的数值，那么这条护城河就是相对牢固的。护城河到底必须维持多久才能满足这项测试的要求？这是一个有趣的问题。如果连两年的时间都坚持不到，说明这个企业的风险巨大。如果支持数据能够达到5年，则会让人对护城河的持久性更有把握。若要更多地了解该主题，请阅读迈克尔·莫布森的文章《测量护城河》，它堪称经典之作。

对于想收购某家企业的投资者来说，如果发现企业目前的所有者没能充分利用现存的护城河，就说明这项投资有利可图。芒格指出：

一生之中有那么几次机会，你会发现确实存在这样的企业：只需要提高商品价格，任何经理人都能极大地提高回报率，然而他们并没有这样做。所以，他们掌握着巨大的定价权，却未加利用，即便现在他们也没有使用。而这根本就是不费吹灰之力的事……迪士尼发现即使它把门票价格提高一大截，游客数量也依旧居高不下。所以，艾斯纳和威尔斯有很多极好的业绩记录……仅仅是因为提高了迪士尼乐园和迪士尼世界的门票价格，还有就是扩大了经典动画电影录影带的销售……在伯克希尔·哈撒韦公司，沃伦和我提高了喜诗糖果的价格，速度要比其他厂家稍快一点儿。我们投资可口可乐公司，也是因为它有一些定价权未被利用。当然，可口可乐的管理团队也很出色。所以，郭思达（Goizueta）和基奥（Keough）这对组合所能做的远不只是提高价格。这非常完美。^[2]

——查理·芒格，加州理工学院，1997年

从喜诗糖果的案例开始，芒格和巴菲特认识到，当你拥有牢固的护城河时（在这种情况下，得到了区域性较强且影响力巨大的品牌的推动），企业可以提高价格，以提高赢利能力。他们还认识到，有些品牌在打入新的市场时，效果并没有那么理想，因此，在一个特定地区内可以开设的盒装糖果店数量也是有限的。

上述讨论表明，人们实际上可以利用某些经验法则来测试护城河的强度。名列榜首的就是企业是否拥有定价权。例如，巴菲特认为，如果在尝试提价之前，你必须求神保佑，那么，即便你拥有护城河，也好不到哪里去。

护城河这个词并非不祥之兆。商业本质上就是一个竞争的过程。即便是卖烧烤的小餐馆也有自己的护城河。随着时间的推移，资本回报明显大于其机会成本的公司就拥有护城河，无论他们知道与否。

芒格和巴菲特曾说过，还有三个与护城河有关的不同技巧：创建一条护城河，识别其他人创建的护城河，以及识别已经拥有但还未展露护城河的创业公司。

雷·克罗 克、山 姆·沃 尔 顿、埃 斯 蒂·劳 德、玛丽·凯·阿什和比尔·盖茨已经创建了护城河。护城河的创建需要高超的管理技巧，常常还要兼具一些运气。不用管理人才，只靠运气就能获得一条护城河，这在理论上是可能的，但我却想不出曾经发生过这样的案例。有时，有些经理人不但管理能力出色，而且有能力创建护城河，但当涉及投资时，却变成了低能儿。股票推销者很喜欢这样的人，因为他们是很容易上钩的诈骗对象。

芒格和巴菲特这样的人，能够识别其他人创建的护城河。芒格承认，在护城河这件事上，他和巴菲特靠买而不靠建，因为他们并不特别擅长建设。除了护城河，芒格坚持要求企业还应配备一支优秀的管理团队。对于买护城河而不是建护城河的投资者来说，护城河的存在特别有价值，因为这样一来，即使管理人才不如预期的那般理想，或是遭遇管理人员离职，公司往往也还是可以在财务上支撑下去。

只要在总体上，能够产生让人心动的资本回报的可能性足够大，某些风险投资家就能在一家新创企业的护城河崭露头角之前把它识别出来。风险投资家收获的是可选性，它是一种套利，在形式上与格雷厄姆价值投资体系有所不同。风险投资家取得成功所需的技能弥足珍贵，风险投资的收益呈幂律分布这一事实便是明证。若护城河产生于复杂的自适应系统（如经济），它就很难被人发现。这是因为护城河的效用大于其各组成部分之和，而这些组成部分又是从整体大于部分之和的其他东西中脱胎而来的。与此相反的是，被摧毁的护城河更易被人发现，因为这是一个从有到无的转变过程。

这三种商业技能差异很大，一个人同时拥有这三项技能是极为罕见的。但对社会而言，这种过度自信很有价值，因为凭借运气，“即便瞎眼的松鼠偶尔也能发现松果”。然而，从个人角度看，确实存在很多不必要的破产。有益于整个社会的未必也有益于个人。

【注释】

[1]路博润公司（Lubrizol）是美国一家润滑油添加剂公司，世界四大公司之首。——译者注

[2]迈克尔·艾斯纳，时任迪士尼公司首席执行官，弗兰克·威尔斯，迪士尼公司总裁。罗伯特·郭思达，时任可口可乐公司首席执行官，唐纳德·基奥，可口可乐公司总裁。——译者注