高效大客户关系管理：防范反客为主与虚报成绩

用更低的成本换取更高的效益是每个企业的行事准则。因此，有远见的生产企业往往会把有限的资源与精力向数量仅有1%的大客户倾斜。

这种专注于挖掘最有价值客户潜力的做法，有利于生产企业实现资源的优化配置，形成最佳的投入产出比。同时还可以提高大客户对品牌的忠诚度，让整个营销渠道形成更加稳定的长效合作机制。尤其是在生产企业财力与资源有限的情况下，先经营好数量不到10%的大客户，也许能达到事半功倍的效果。从这个意义上说，只要把大客户管理好了，营销渠道乃至整个企业的运营风险就能得到有效控制。

大客户关系管理包含了正反两个方面：正面是生产企业从合作的角度出发，为大客户注入更多力量，使之获得更强的市场竞争力；反面则是从制约的角度出发，避免不良大客户“反客为主”或虚报成绩。

如前所述，大客户是渠道销售的主力军，他们的业绩在很大程度上决定了整个营销渠道的业绩水平。所以，大客户的产品促销能力和售后服务能力越强，对企业越有利。企业扶持大客户的方针其实也是企商一体化建设战略的一环。企业可以通过帮大客户挖掘潜在商机来扩大自己的利润源，操作办法是：（1）先分析大客户的经营理念与核心业务；（2）利用营销渠道体系为大客户提供更多服务；（3）大客户开拓新市场或开发新产品时，生产企业可以酌情提供技术、设备或资金方面的支持；（4）帮助大客户完善现有售后服务机制；（5）为大客户的阶段性成果提供某种形式的奖励。

帮大客户挖掘潜在商机时，生产企业应当扮演好长期战略合作伙伴的角色，积极为对方发展提供新思路，使其按照企业希望的方向发展。

大客户对营销渠道的影响力是一把双刃剑。当大客户过于膨胀时，就会反过来与生产企业争夺对渠道的主导权。他们会提出不少无理要求，比如让企业提供更多促销费用、提高年终返利比例、无故延迟交付欠款等。还有一些大客户看似销售量可观，但实际上卖给最终消费者的产品并不多，而是通过库存转移或者跨区域窜货等方式来虚造业绩。

实际产品销售量大的是真大户，反之则是假大户。真大户做大后容易出现“反客为主”的现象，假大户则会浪费许多企业资源，让整个营销渠道的风险增加。这就要求生产企业在必要的情况下打破现有渠道格局，剥夺不良大客户的特权，让渠道结构重新合理化。

要做到这点，首先需要生产企业自己的品牌过硬，能吸引新的实力派经销商填补原大客户的位置；其次要选择合理的时机，以便快刀斩乱麻，避免渠道动荡太大；再次是借助主要二级经销商的力量来重组渠道；最后是在剥夺不良大客户特权之前要清空他的库存并讨回欠款，以免他们用恶意抛售库存产品的手段扰乱整个市场。

从根本上说，无论是扶持大客户成长还是把不良大客户清除出当前渠道，都是为了避免让大客户成为生产企业的软肋与营销渠道的死穴。为此，企业应该建立大客户风险监控机制，从多个方面确保整个渠道的安全。

1．调查大客户掌握的销售网络

企业平时就应注意调查大客户（核心经销商）掌握的销售网络，这样可以避免企业在更换核心经销商时丧失原先的销售网络，有利于渠道管理者帮助新经销商迅速与原大客户的销售网络进行对接。

2．观察所有大客户的终端出货情况

企业要注意观察所有大客户的终端出货情况，以判断这些经销商是否为优质的重要合作对象。企业可以设置经销商月销量状况分析表，对渠道中各级经销商的月销售量、月进货次数、当月销量在渠道总体销量中的比重变化进行对比分析。假如某个大客户的月销量与月进货次数突然增加，渠道管理者就应该提高警惕，核查终端销售的实际情况是否与账面数字匹配。这样就能避免某些假大户冒充真大户。(www.xing528.com)

3．加强渠道过程管理和企业内部管理

只问结果不看过程的传统管理观念应当被舍弃。如果渠道过程中的每个环节都不出纰漏，最终结果肯定不会糟糕。一味要求包括大客户在内的所有经销商提高销售业绩，却不监督他们达成目标的手段，就会留下很多管理上的漏洞。一般情况下，大客户的恶意竞争行为少不了个别企业内部销售人员的推波助澜。所以，在明确责任后，企业应先惩罚内部的业务人员，再问责经销商。要做到这点，企业应该坚持走运营过程监督制度日常化的道路，加强对内外部的监督。

4．制定科学合理的促销政策

促销政策的制定应当兼顾目的性、可行性、挑战性。目的性是指明确促销政策的激励对象是哪个层级的渠道客户。可行性是指销售目标应该符合市场的实际情况，经销商通过努力后可以完成。挑战性是指新的销售目标应该超过各个经销商的历史销量。促销政策应包含多种奖项，从多方面激励经销商的发展。最好少用现金，多用物质、活动等激励措施。

5．向包括大客户在内的所有经销商收取保证金

保证金有利于稳定渠道价格体系。生产企业收取保证金后，每年应该按照高于银行利率的标准向大客户等各级经销商支付保证金利息，在双方终止合作后退还保证金。保证金缴纳的方式可以灵活一些，如分批缴纳等方式，以便减轻经销商首次进货时的负担。

要点回顾

1．企业客户类型可以分为大客户、主要客户、普通客户、小客户四种类型。

2．销售量排在前列且能保持稳定盈利状态的客户就算大客户，也称VIP客户。

3．大客户可能虚报业绩以骗取生产企业的优惠政策，甚至与生产企业争夺营销渠道的主动权。

4．企业应该建立大客户风险监控机制，并在必要时把不良大客户清除出渠道。