客户满意度评估模型及其重要性

在了解了客户满意度的形成机制后，我们可以初步构建一个客户满意度评估模型。这个评估模型主要由以下六个部分组成：

1．感知价值

感知价值对客户满意度的影响最为直接。客户从主观角度权衡消费决策利弊后形成的价值判断就是客户价值，里面包含了对“得”与“失”的感知。产品的使用价值、服务舒适度、相关技术支持等收益都是客户对“得”的感知。而购买产品的价格、物流配送成本、设备安装成本、订单处理成本、产品维修成本以及产品失灵或服务不佳等风险都是客户对“失”的感知。只要让终端客户与渠道客户认为“得”大于“失”，就能产生积极的感知价值，形成对企业和营销渠道更有利的格局。

2．感知质量

感知质量也是一个影响客户满意度的主要因素。除了产品本身的质量外，服务质量对客户的满意度几乎起着决定性作用。因为感知质量的好坏左右着客户对感知价值的判断。

有学者把服务质量分为服务互动质量、服务结果质量、服务环境质量三类。研究结果表明，服务互动质量与服务结果质量对客户满意度的影响效果非常明显，服务环境质量的影响力主要不体现在现有客户身上，但对潜在客户的影响效果十分显著。

此外，企业渠道的服务补救能力对感知质量的影响也很深远。服务补救是在服务发生失误后做出的补救措施。服务失误必然会让客户的感知质量大打折扣，而服务补救可以把客户对企业、员工的不满降到最低限度。虽然服务补救是一种事后行为，但这种措施能够修复和缓解服务过程中的不当行为，尽可能地消除对客户满意度造成的负面影响，从而增加客户的感知质量。

3．客户期望

客户期望指的是客户在实际接触产品或服务之前所形成的主观期望。这个主观期望可能很高也可能很低，在客户真正使用产品或服务之后会变成一个对比标杆。客户对产品或服务的感知价值与感知质量是一个相对客观的认识，与主观期望或多或少存在差异。通常而言，客户期望高于感知价值和感知质量时，客户就会对产品或服务感到失望。在满意度下降的时候，客户往往会发表比产品或服务实际价值更低的主观评价。反之，感知价值与感知质量超过客户期望时，喜出望外的客户可能会给出比产品或服务实际价值更高的主观评价。(www.xing528.com)

4．总体客户满意度

总体客户满意度反映的是终端客户或渠道客户对营销渠道的满意程度。这个满意度并不是一种简单形成的主观感受，而是在感知价值、感知质量、客户期望等要素共同影响下产生的评估结果。对于生产企业来说，总体客户满意度越高越好。而且渠道客户（各级经销商）的满意度和终端客户（最终消费者）的满意度同样重要。渠道客户满意度下降到一定程度时，现有渠道就会走向解体。

5．客户抱怨

当总体客户满意度低于客户期望时，终端客户与渠道客户都会产生抱怨行为，以督促生产企业做出调整。企业的服务补救表现情况决定了客户是否会原谅企业的不足，继续选择合作。在渠道管理过程中，客户抱怨现象总会发生。这就要求渠道管理者能迅速查明客户满意度下降的原因，及时解决客户抱怨。这是挽回总体客户满意度的不二法门。

6．客户忠诚

当总体客户满意度高于客户期望时，就会提高客户忠诚度。终端客户不仅愿意消费更多企业的产品和服务，各级经销商也乐于继续巩固营销渠道。因为各方实现了共赢格局，希望把这种稳定的利益共享关系持久延续下去。

渠道客户满意度反映了企业外部对营销渠道现状的基本评价。渠道管理者可以通过这些信息来弄清最终消费者对企业的期望以及各级经销商的想法。尽管渠道客户满意度是个难以量化且主观性较强的考核指标，但这个指标的重要性丝毫不亚于渠道价值与渠道成员绩效考核。只有充分了解消费者与经销商的不满之处，企业才能及时发现渠道管理中存在的漏洞，从而做出针对性调整。

综上所述，提高客户满意度有助于提高全渠道的销售业绩，提升整个营销渠道的竞争力，同时还为企业制定政策和战略提供了重要依据。因此，提升客户满意度也是渠道管理者义不容辞的使命之一。