判断渠道健康状况的指标及其重要性

为了检验渠道运营是否达到了健康水平，渠道管理者可以重点考察以下五个指标：

1．组织管理水平

没有很强的组织管理能力，千头万绪的渠道运营工作就会发生混乱。一条健康的渠道必定是治理得井井有条的。要实现这点，关键还要看渠道管理团队的能力素质。

考察营销渠道管理团队的一项具体指标是有经验的员工在团队中占据的比重。长期从事渠道建设的老员工普遍有着丰富的组织管理经验，善于解决各种渠道中的突发问题。他们的工作经验直接来源于一线业务，具有很强的实用性与可操作性。假如一个管理团队除了渠道主管外都是没有基层经验的新手，必然会让渠道组织管理的执行水平大打折扣。

高学历人才的比例也是衡量管理团队水平的一项重要指标。随着我国市场经济制度的不断完善，公司制度也越来越规范化，渠道管理工作也必然需要更多具有专业知识的高学历人才来做。与此同时，“互联网+”与“工业4．0”等新技术革命正在冲击着传统的渠道管理模式。尽管高学历人才的专业知识并不一定符合新形势的需要，但他们的视野普遍比低学历人群更开阔，学习意识也更浓厚，更容易率先适应未来渠道管理的新变化。

除了团队结构的因素外，可控渠道销售额在销售总额中占据的比重也是体现渠道组织管理水平的一个窗口。特别是面向最终消费者的终端零售商，在销售网络中占据的比例越高说明渠道的销售能力越强。

2．客户资料的完善程度

想要构建生命力强大的营销渠道，离不开全面、细致的客户资料整理工作。大数据等新兴技术的普及为企业的商业信息搜集工作带来了前所未有的便利。渠道管理者可以借助先进的信息技术来充分完善客户资料，除了最终消费者的用户资料外，各级经销商与零售终端两类客户档案的整理工作也丝毫不能放松。

通常而言，企业掌握的用户资料档案永远比实际使用产品的用户少。尽管谁也不可能百分之百地采集到所有产品使用者的数据信息，但这个努力方向本身不该被否定。假如一个企业的用户资料在用户总量中的比例太低，说明其在挖掘消费者潜力上不够用功。以这种态度经营的营销渠道缺乏发展后劲，生命力有限。反之，当一个企业的用户资料占据产品使用者总量的大多数时，说明其对消费者非常上心，营销渠道的生命力也会水涨船高。

同样道理，企业对各级经销商与零售终端的客户档案整理水平，直接体现了渠道管理者对市场的熟悉程度和对合作伙伴的重视程度。这两类客户档案数量在同类客户总量中的比例越高，说明企业的市场开拓进展越大。如此一来，生产企业可以准确地选择各区域中最符合自己需求的实力派经销商与零售终端进行合作。这样构建出来的营销渠道自然更有生命力。

3．铺货管理水平

铺货又称铺市，指的是生产企业设法让每个营销渠道或零售终端都有产品可卖。至于使用什么手段则每个公司各有千秋。铺货有利于产品快速上市，进而建立相对稳定的销售网点。所以，企业与经销商经常会联合铺货，以便在短期内快速开辟市场。

铺货是门技术活，目标不宜太大，不能脱离准确的市场调查，不能盲目追求铺货数量而不顾铺货布局的精细度。先在哪个区域市场铺货，然后再到哪个区域市场铺货，都是有章法、有讲究的，不能眉毛胡子一把抓、全面乱撒网。(www.xing528.com)

此外，生产企业还要根据客户档案的信用等级来决定是否进行铺货及铺货数量的多少。通常来说，综合评估信用等级高的客户在所有客户中的比重越高，生产企业可全力合作的对象就越多，铺货管理水平就越高，营销渠道的生命力也就会越强。

4．渠道成员之间的沟通与培训水平

渠道各成员之间的合作水平在很大程度上表现为沟通水平。假如拥有良好的沟通机制，企业与经销商之间的互动就会比较默契，愿意参加生产企业活动与培训课程的经销商也就会更多。

因此，我们可以从三个指标来判断该渠道的沟通与培训水平。第一个指标是参与培训的各类客户（含经销商、零售商、用户）占客户总数的比例有多少。第二个指标是愿意接受企业VI（即企业VI视觉设计）的各类客户在客户总数中占的比重。第三个指标是经常参加企业发起的各种活动的各类客户在客户总数中占的比重。这三个比例越高，说明该渠道各成员之间的沟通与培训水平越高，合作关系越稳固，营销渠道自然也就越有生命力。

5．促销活动的组织水平

营销渠道的主要功能就是销售产品，各式各样的促销活动是渠道各成员提高产品销量的主要手段。从促销活动的组织过程与结果中，我们不难辨别出哪些营销渠道是强有力的，哪些营销渠道属于心有余而力不足的情况。

衡量促销活动组织水平的指标主要有两个：一是促销活动持续的天数占全年总天数的比例有多少；二是每投入一万元促销费用可以带动多少销售额。前者主要用来衡量促销活动的频繁程度，比例越高，说明渠道组织促销活动的能力越强；后者则用来反映促销活动对销售业绩的实际影响，数额越高，说明渠道销售的业绩增长越快。如今很多大商家隔三岔五就制造个节日庆祝的由头来发起促销活动，各种购物狂欢节层出不穷，促销活动的频繁程度与拉动的实际销售额都不断创造新高。尽管对部分消费者来说有些喧闹，但这也是营销渠道富有生命力的一种表现。

通过上述五个方面的观察，渠道管理者就可以对某个营销渠道的生命力强弱做出初步判断。根据判断结果的差异，决策者可以选择巩固生命力强的渠道，修复亚健康状态的渠道，舍弃已经烂到根上的渠道，从而让公司的渠道变得更健康，更有生命力。

需要指出的是，渠道运营是一种动态发展的过程，不会自动保持健康水平。这就要求渠道管理者设立渠道健康预警机制，每个局部环节要保持随时监控状态，并且时常对整个营销渠道的生命力做出一个比较完整的综合评估。这项工作不只是生产企业渠道管理团队单方面的任务，各级经销商的渠道负责人也有义务共同参与并维护整个渠道健康的联合行动。毕竟，营销渠道生命力的弱化意味着全体成员即将面临一损俱损的危机。

要点回顾

1．影响渠道运营状态的因素有五种外部因素和五种内部因素。

2．判断渠道的生命力是否健康，可以从组织管理水平、客户资料的完善程度、铺货管理水平、渠道成员之间的沟通与培训水平、促销活动的组织水平五个方向进行评估。